近年来，自有品牌已经成为零售业打造差异化、提升消费者忠诚度的重要方式。中国消费者是否了解自有品牌这一概念?有多少消费者曾经购买过自有品牌?零售业自有品牌发展存在哪些问题?
在近日举办的第十四届全球自有品牌产品亚洲展上，达曼国际咨询与自有品牌产业研究院、数字100合作发布了《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》。
九成中国消费者知道自有品牌
白皮书显示，在全球范围内，“品牌和产品多样性”已经成为消费者选择零售商的首要因素。比促销活动多、配送方便、价格吸引人等因素高出3个百分点，说明差异化是引导消费者选择零售商的最主要原因。达曼美国的数据也显示，零售商在售的全国品牌有98%的选品趋同，要实现差异化、形成核心竞争优势，自有品牌是最重要的途径之一。
达曼资讯相关负责人介绍道，去年达曼发布的《2021年自有品牌行业白皮书》显示，纵观全球，自有品牌正以12倍于快消品的速度飞快成长，自有品牌发展得更好的零售商，其整体市场表现也更好。在美国市场，自有品牌占比已经攀升至19%。“我们预测中国自有品牌将实现跨越式发展。而通过观察今年中国零售业的快速发展，我们也直观地感受到消费者对自有品牌热情的升温。”
白皮书显示，在中国，消费者正更加积极地拥抱自有品牌。过去两年间，消费者对自有品牌的认知度显著提高，在被调研的消费者中，了解自有品牌概念的比例从2019年的74%提升到当下的92%。50%的中国消费者能准确说出自有品牌的名称。有35%的中国消费者在过去半年购买过自有品牌;未购买的消费者中，有87%对尝试购买持开放态度。
调研显示，在Top20的零售商中，有50%的消费者在过去半年中购买过自有品牌，48%的消费者购买过2次及以上，并有22%的消费者愿意向朋友推荐自有品牌。值得一提的是，Top20的零售商在购买到复购这一层级中的留存率都较高，仅有2%流失，可见消费者对于购买商品的认可。
中国消费者愿意尝试更多品类。达曼资讯分析指出，过去三年间，中国零售商自有品牌在品类上不断实现突破与创新，形成从聚焦于生活必需品到不断进入新品类、甚至创造新品类的跨越式发展。2019年，纸品、酱油、饼干等民生产品是自有品牌增速最快的品类，可以被称为“自有品牌的快速成长期”;2020年，在疫情的推动和部分零售商的开创性探索下，自有品牌在与健康相关的品类如乳制品、个人护理等品牌敏感度较高的品类上有了迅速的发展，即“新品类”趋势。
在今年的调研中，这两种趋势并行发展：一方面消费者购买最多的商品仍然以民生类为主，另一方面，“新品类”趋势持续深入发展，除了乳制品和个人护理品类以外，消费者对果蔬、预制食品、烘焙、冷冻食品、家庭清洁类的自有品牌都有很强的尝试意愿。
白皮书显示，“以低价吸引消费者”是零售商开发自有品牌的目的之一，而这一策略也得到了较为广泛的认可。调研显示，78%的消费者认为自有品牌比全国性品牌更便宜。“产品的多样性”是自有品牌的另一大优势。高达81%的自有品牌消费者认为对比全国性品牌,自有品牌的产品更多样化。
还有巨大发展空间
零售商自有品牌在中国消费者的认知度上表现如何?白皮书显示，在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，排名第一;永辉农场是线下商超渠道认知度最高的自有品牌;便利店渠道中，罗森的认知度最高。同时，当前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每个零售商经营5个自有品牌，食品、非食、生鲜皆有覆盖。在这些自有品牌中，有瞄准精打细算群体、主打价格优势的入门级品牌，有对标全国性品牌、突出性价比的中端品牌，也有超越全国性品牌的高端品牌。
自有品牌能提升消费者对零售商的忠诚度。不过白皮书显示，尽管中国的自有品牌获得了强劲的发展，但与国外成熟的零售商自有品牌相比仍然存在不小的差距。在美国，有53%的消费者会因为对自有品牌的喜爱而忠诚于某个零售商。而在中国，中国消费者会为了购买特定的零售商自有品牌而选择某个零售商的比例，最高为6%(永旺)，前20大零售商平均是3%。
白皮书调研显示，目前在中国，让消费者对自有品牌仍然存在着疑虑和困惑的主要有三个原因。
其一，品牌策略不清晰。目前中国零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均拥有5个自有品牌,有的零售商的子品牌多达13个。在整体自有品牌渗透率仍然偏低的情况下，拥有过多的子品牌不仅会给经营带来极大的难度，更会分散资源，让消费者难以形成清晰的认知。
以知名度最高的盒马鲜生为例，尽管作为子品牌之一的盒马有着极高的认知度，但旗下的其他子品牌如帝皇鲜、日日鲜等的认知度相互间有着极大的差距。这一现象十分普遍。这意味着，当前大部分投入于非核心子品牌的资源，如视觉设计、包材印刷、品牌宣传和沟通等，并没有产生太多效果，反而可能会加重消费者的认知负担，削弱其对于核心子品牌的印象。
其二，不够重视产品质量。在未购买自有品牌的原因中，排名第一的是“担心产品的质量”，有29%的消费者选择这一项。达曼资讯分析认为，消费者对自有品牌的产品质量存在疑虑可能并非仅仅源于品质本身,背后可能有更多的原因。如，零售商迫于市场压力，过分追求低价而牺牲产品品质;由于供应商的原因，无法保证产品的品质;包装设计过于单一、包材缺乏质感、卖点表述不清等，导致没有将“好品质”传递给消费者等。
其三，产品创新性不足。《中国自有品牌发展研究报告(2021)》指出，每个供应商平均为4.65个渠道提供服务，不同零售商所开发的自有品牌商品往往来自于同一个供应商。在零售商普遍为差异化而苦恼的同时，高达58.57%的零售商也承受着过大的库存压力。
不过，这只是自有品牌创新不足的原因之一，更为根本的原因是：零售商更多地倾向于在供应商提供的产品里进行选择，而不太重视消费者需求的分析。95.71%的企业做过同类产品的比较调研，但仅有77.14%的企业宣称做过消费者调查。
白皮书建议，在自有品牌建设方面，零售商还应通过洞察趋势、适配业态、抓住细分机会持续深耕已有品类;通过发力居家餐饮、关注个人护理、适配新的生活方式，引领创新，拓展品类边界;通过制定生鲜产品的规范、挖掘优质产地增加的附加值，围绕自有品牌进行品类管理创新，利用生鲜品类实现弯道超车。
