4月29日,合生活集团市场拓展管理中心总经理 李琅 亮相物业CIO俱乐部2022年线上沙龙,以《数字化助力物业收并购和拓展》为主题进行分享,为大家深度解读数字化在物业收并购过程中发挥的重要作用。

今天分享的内容主要由三部分组成:1、物业资本新局势,物业走向资本市场会遇到什么问题?2、市场拓展三驾马车,合生活在市场拓展当中的一些思考;3、数字化与市场拓展的关系。

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物业资本新局势

从去年4月到今年3月的11个月中,恒生物业服务及管理指数在不断下降,降幅最高达到了70%,整个板块内的物业公司总体走势都非常不好。我们可以看到,原本备受资本市场追捧的物业企业,如今已经进入了平淡期。2021年物企的平均市盈率,已经从最高40倍滑落到现在14倍左右。

我筛选了主要的物业上市公司的股价,可以看到有一个比较明显的趋势。剔除一些暴雷的公司,除了中海是上涨的,国企的整体下跌幅度不大。但其他物企的跌幅相对就比较大,比如行业龙头碧桂园服务,2020年6月的市值是2407.4亿,在今年4月只有1155.73亿了。

同时,还有很多物企的IPO延后或者取消。在这样的情况下,对于我们去做物企的收并购有一个新的难点,很多公司发现上市或者去资本市场中,整体的估值达不到老板的预期。

物业公司2021年在管面积的大小和增速。我们可以发现,物业公司管理项目多,管理面积大,它的市值就一定高。而很多公司的增速非常快,比如合景悠活,主要就是通过收并购的方式来实现的。

在新的局势之下,我们应该保持怎样的心态?可以用股神巴菲特的一句话:在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧。大家都知道,去年,合生活就差点完成对恒大物业的收购,而今年我们在收并购也是有自己的布局。

大家可以思考下,在新资本格局下,物业前景还好吗?我的答案:不是最坏,但也不错。因为整个物业的市场需求没改变,人们对于美好生活的向往,对于提升自己居住环境和体验的需求也没有改变。特别是这次上海疫情,好的项目能够提供的物业服务的作用更加明显。此外,物业公司的收入结构也没有变,有充沛的现金流。所以,资本市场对于物业行业长期是看好的

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市场拓展三驾马车

既然物业还有很好的发展前景,那市场拓展在物业行业当中自然不会消失。

合生活的市场拓展可以分为三架马车:收并购、项目拓展、平台赋能(咨询+平台+运营)。

第一架马车——收并购,其实主要就两个内容,第一要跟对方老板谈好价格,第二要自己的老板同意这个价格。

那怎么样去对收并购标的来估值呢?行业里面一般有三种做法:

第一,PE,静态市盈率,是行业内最常见的做法。过往财年净利润*倍数,行情好15-20倍,现在8-5倍。比如之前碧桂园服务收购蓝光,就是14倍左右的价格。但现在,大环境不好的情况下,物业公司的成交价都在逐渐走低。

第二,PB,市净率。以净资产估算价值,行业内相对比较少见的做法,之前可以到5倍,现在一般估值在3倍左右。

第三,PS,市销率,贴现现金流量法,听说现阶段很多物业公司在做收并购时候会采用的方式。把当年应收的物业费作为一个基数,一般乘以0.8-1.5倍。

收并购一方面要合理报价,让对方老板愿意出售,另一方面还要让自己的老板愿意花钱。我们的老板最看重的财务指标主要是5个:DCT、NPV、IRR、资金成本、通胀预期。

项目收并购回来之后,公司的管理方法主要分为强管控和赛马。比如某头部物企,拥有比较强的运营和技术能力,那么很多收并购项目在1-2年之后,都会被他的能力所同化。强管控就需要有底蕴和足够多的人才干这个事情。还有一些项目收并购之后,会把原有团队保留,但有对赌的合同约定,用赛马逻辑来确保项目的稳定增长。

第二架马车——项目拓展,主要可以分为项目全委、专项服务、城市服务。

每个公司做项目拓展,首先都需要有一个专业的团队。从管理架构图中,可以看到会分区域、分城市来做拓展。然后做全员营销,人人都有指标。

接下去,是大家面对的市场情况。

住宅市场,持久战、价格战,还需要一些业委会手段。持久战主要针对下沉市场,一些中小开发商开发的项目,有些拓展团队从拍地时候就开始进入了,时间周期很长。价格战主要因为业委会、项目老板都很看重价格,目前竞争非常激烈。

公建项目,关系人、趋势变化、专项服务。公建项目这里特指单一业主,以前可能搞定关系人就可以,但随着现在行业趋势的变化,越来越正规,跟原来已经不一样了。在公建项目领域,现在做了很多服务的拆分,物业公司没办法跟以前一样大包大揽,相信未来物业公司也可能会朝这个方向发展。

城市服务,降维收购、边界扩充。我觉得物业公司对比城市服务的环卫公司或者街道养护的公司,其实是一个降维收购的逻辑,通过资本市场认可的能力向下去打击一个行业。城市服务的领域拓展其实和公建项目特别像,会越来越正规,越来越细分。

第三架马车——平台赋能(咨询+平台+运营)。这个需要有能力的沉淀,是一个物业公司综合能力的输出。

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数字化与市场拓展的关系

我原来是做物业数字化的,以前我站在一个系统建设方的角度去看数字化与市场拓展的关系,现在站在业务方的角度去看。

数字化如何与市场拓展发生化学反应?投资流程中有很多节点,都会产生交互,形成闭环的概念。

在市场前期拓展的时候,我们会通过全民营销和商机池来寻找线索,并且主动与行业内的信息服务商合作自动抓取行业的线索。

有项目线索进来之后,我们需要一个管理工具,项目登记、项目测算、投资决策、成交登记、项目交接形成投资流程闭环,再到合同执行闭环。

跟商机的管理可以分为协同勘探和进度管理

协同勘探,实现线上协同探勘在一方面提升了探勘报告填写的效率,明确了数据填写责任,另一方面在公司内建立了探勘专家机制,由系统算法推荐最合适的专家参与探勘,让员工的专业能力能够在更大范围创造价值。

进度管理,提升了一线员工反馈商机记录的便利性,加快数据从下往上流动,无论是对一线员工还是管理者,这无疑是向愉悦工作迈进一步。

通过数据进行市场拓展的管理。

关键指标,取代了手工报表,释放“表哥表姐”,打破数据流动壁垒,极大提升数据流动效率,用更及时的数据支撑更科学的决策。

预估转化,通过历史经验沉淀和数据算法,战图系统为用户提供未来达成情况预估,帮助用户看得更远,为未来做好准备。

排行榜,落实到人,为基层管理者提供实用的管理工具,让高层管理者提供一线数据,支撑管理者做出贴近一线的深刻洞察,帮助企业高速可持续发展。

通过这个业务流程图,可以看到我们是如何通过数字化能力快速整合项目的。

在接管项目之后,合生活会通过数字化能力把自己研发的科技产品和数据管控,快速的导入进去,实现快速盈利,这是我们的愿景。

总结下数字化和物业拓展的关系主要分为三点:利用数字化能力,快速拓展市场;团队作战,全国资源协同;利用数字化模型,定义项目成功标尺。

最后,我想借用下马斯克的火星计划,告诉大家物业行业的下一步是火星。我相信伴随着人类奔向太空的脚步,我们物业公司也会走出地球奔向太空。

Q&A

Q:之前是做数字化,现在做市场拓展,请谈下转型后的感受?

A:我的感受其实没有大家想象的那么大,因为我在做数字化的时候,其实主要也是负责市场,什么都要谈。原来我在碧桂园做数字化的拓展和市场拓展有很多交集和交互,互有协同,所以对相关的内容也比较了解。

我个人觉得物业的市场拓展的空间会更大,更适合我的发展,所以做出了转型的决定。如果在熟悉业务的基础上,对数字化发展更了解,在现在这个新时期将两个能力结合在一起,对于市场拓展也会更加有帮助。

Q:在整个物业行业的市场拓展方面,数字化发展方向应该是怎样?

A:我觉得我们物业的基础服务,一定是可以被很多数字和标准化的东西去定义,数字化拓展的工具,其实可以帮助我们节省很多内容。

物业公司的排名和能力相对其他行业是比较透明的,是一个长尾效应很明显的行业。这个情况下,我们的数字化工具帮助非常大。我前面说到业务需要协同,线上工具一定比线下的各种沟通好用,

Q:基于投拓系统,哪一块是相对来说能标准化的?

A:从物业公司拓展团队的架构上来说,大家都大同小异的情况下,流程管理类做数字化的标准化应该是比较简单的。比较难的是做测算及背后的交互,遇到一些突发情况,系统可能在现有阶段很难提供帮助。

当下,行业的底层逻辑在变,从收并购卖方市场向买方市场在转变。企业数字化的能力越强,对企业的真实状况就越了解,可以帮助你做最后的决策。

Q:在数字化模型中,系统对被收购企业从哪些维度来研判?

A:我们对收购企业不是单纯的以净利润来估值,会对主营收入、应收账款等拆的非常细。比如,企业主营的物业费,我们会按实际缴纳部分乘以8倍,非业主增值乘以1倍,业主增值乘以2倍等。通过系统,我就可以快速的得到一个测算价格。

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