优化“重灾区”

巨变先是从橙心优选身上发生。

一年前，橙心跻身于社区团购“三巨头”中，日单量超千万，但就是这样一个看似足以跑出规模效应的头部玩家，于去年9月底全面转型2B批发，如今已经关停全国所有社区团购业务。

在橙心优选之后，所有涉及社区团购的互联网大厂，都对该业务线进行了调整。京喜拼拼在京东新一波优化中首当其冲，优化比例在5-15%。除了人员变动以外，京喜拼拼还关闭了全国大半的市场。

美团优选方面，在年初就有高层人员变动，分管美团优选事业部的美团高级副总裁陈亮，脱离业务一线；2月份，美团优选的代理侧出现裁员；在4月份美团的新一轮人员优化中，美团优选也成为主要对象之一。阿里MMC处境与美团类似，有淘菜菜员工爆料称，某一网点9名社群运营员工，要裁撤1-2位。

多多买菜与其余玩家相比，收缩幅度较小，但也进行了小规模的人员优化。据自媒体《开曼4000》报道，此前别的部门转岗支援社区团购业务的部分员工被调回原岗位，或进行转岗。此外，多多买菜前端的部分团点进行合并，以此降低末端履约成本。

大厂尚且是裁撤收缩，上一波社区团购创业公司，几近“全灭”。“老三团”中的同程生活、十荟团先后倒闭。唯一幸存的兴盛优选，在近日也传出收缩裁员的消息。

导致这些创业公司离场的直接因素在于，资本市场对社区团购平台的估值逻辑被颠覆。要知道，同程生活在2021年前共获得8轮融资，估值超10亿美元；而十荟团更是获得7轮融资，金额累计超12亿美元，估值一度超过300亿人民币。

但在去年下半年后，资本一转此前的热捧态度。去年5月，十荟团开启一轮新融资，目标为10亿美元。但随着政策严管、行业遇冷，部分玩家收缩后，没有风险资本愿意与巨头站在同一赛道中烧钱。

对此，十荟团不得已关停低效城市，并与阿里MMC整合。但最后，十荟团依旧没能拿到预期资金，而已经大规模收缩的业务每季度依旧有超1亿美元的成本口子，这导致其最后2021年年底关闭全部业务。

各玩家收缩，无新鲜血液注入，社区团购生意，似乎快要走向终局。

一方面，对于大厂来说，“降本增效”成了在当下大环境中的重中之重。因此，像前两年那般烧钱异军突起的玩家将不复存在，现有玩家将以“纯零售生意”这一形态继续竞争。这意味着，各平台占山为王将成为发展趋势，竞争血腥度将大大降低。出现一家通吃全国性平台的概率不太大，近几个月一些地方性的小型社区团购平台重新冒头。

另一方面，风险资本的选择也不再是社区团购头部玩家。此前风险资本对于社区团购平台的投资逻辑为，选择行业内第一、第二的创业公司，使其与互联网大厂竞争试图跑出全国性超级平台。但如今事实证明，想要以大量资金支撑，在短期内跑出大规模以求高估值的资本路径，在社区团购这个本质零售生意里并不适用。

未来，社区团购赛道内或许会出现百万、千万量级的小型融资事件，一些地方性的社区团购平台在风险资本支撑下，或可以跑出小而美的公司。

被误判的赛道

社区团购被各玩家“看轻”的原因，可能还在于，去年成绩不及预期。

在过去一年间，几个头部社区团购玩家都没有完成年终目标。据《晚点LATEPOST》报道，美团优选、多多买菜二者2021目标成交总额为1500亿元，但都没有完成，淘菜菜计划日均4千万单与3.5亿元成交额，同样没能实现。

在去年，社区团购在巨头内部，还是一项被极为看重的业务线。在美团内部，美团优选就是王兴最为看重的业务，不仅以王兴在内的6名核心高层人员成立零售特别小组，还有美团员工透露，王兴多次出现在优选部门的双周会上。更别说刘强东“亲自挂帅”的京喜拼拼，内部赛马的淘菜菜等。

在公司顶级团队的推动下，社区团购在去年却表现平平。一方面，营收不及预期与外部环境变化有关。2021年上半年出台规定全面禁止C端补贴，这让许多具备互联网基因的玩家失速。原本可以用2到3年的低价策略培育用户心智，这种互联网打法几乎失效，社区团购业务变成了一个纯零售生意。同时，平台培养起用户消费习惯，做出规模效应的时间节点被大大推后。

另一方面，从某种程度来说，各玩家对于社区团购生意，也存在一定误判。首先，一些公司低估了社区团购的准入门槛。社区团购虽然看似是一个入局门槛不高的生意，但从橙心优选的案例中可以看出，此类薄利多销，终端触点多的零售生意，在精细化运营与供应链能力方面，有极高的难度。

其次，真正的社区团购市场规模，可能没有想象中那么大。此前十荟团创始人认为，社区团购市场规模在5000亿元，部分研究机构得出的结论是3000亿元。但事实上，即便入局玩家强者遍地，但在日常购买行为中，社区团购渠道依旧没有成为主流消费渠道。

原因还是在于社区团购模式本身：预定+自提，二者代表社区团购在购物时效与体验两处，都注定是弱项。社区团购唯一的强项在于低价，低价来源于团购所降低的生鲜产品报损率。

当一个平台的主要竞争力为低价的时候，就意味着其主要用户对价格极为敏感，其它渠道的价格波动会对社区团购平台的销量产生巨大影响；且平台单笔订单利润将极低，甚至覆盖不了中转仓和物流的成本。

同时，受到自提点设施等现制，社区团购的SKU并不高，美团优选在1500以上，多多买菜在1000以上，这仅仅接近一家便利店的SKU数，比起大商超几千上万的SKU，社区团购并不能覆盖消费者的一站式采买行为。

一些社区团购平台以产地直采、优化流通环节的方式，试图从生产端建立起业务壁垒。但以目前的进程来看，实现这一理想还遥遥无期。

据久谦中台的报告显示，美团优选和多多买菜的集采比例均在15%以下，大部分商品依旧是从二级、三级经销商处批发。再加上配送至每一站点的物流费用，当前的社区团购模式在流通环节的成本上，甚至比传统模式还高。

入局社区团购的各大巨头，如今仿佛被“套牢”。若在此时退出，意味着过去几年几十上百亿的投入，打了水漂；继续深耕，又面对的是被拉长的盈利节点，与无法避免的巨额亏损。

但对不下牌桌的玩家来说，还有一个可以庆幸的点是，社区团购模式与共享单车等风口不同，被兴盛优选等前辈验证过，是可以跑通的，并不是以互联网模式，而是以深耕区域的零售模式跑通。

巨头们此次对社区团购业务的“节衣缩食”，意味着新一轮的“长跑”开始了。