随着社区电商赛道竞争格局的变化,团长和平台之间的关系也发生了微妙变化。

美团、多多入局前,团长和平台是相互成就的关系。团长利用私域流量,平台做好引流、支付和服务,两者共同推动赛道高速发展。

美团、多多等资本团入局后,行业竞争格局生变的同时,也影响了团长和平台之间的关系。

从收入上看,美团、多多入局的结果,直接冲击了原有利益分配格局,流量思维占据主导,团长对于美团、多多的重要性下降,沦为履约环节的“工具人”。团长提成比例从原来十几个点直接降低为几个点。

面对这种变化,已经沉淀私域流量的团长也有了更多选择。一些团长选择同时和多个平台合作,由于选择增多,他们对某个团购平台依赖度、忠诚度下降。

甚至一些团长萌发独立意识,凭借积累的私域流量,一些不满足于和资本团合作收入现状的团长开始谋求“独立”,一些团长转型团批或做一件代发、落地配,谋求更高的收入。

平台对团长态度的变化

随着资本团入局,社区团购平台有两种底层逻辑发生碰撞交融。其一是流量思维,其二是传统批发思维。

美团、多多做社区电商,要的是社区流量,团长只是他们接触末端流量的工具,因为这些平台最不能忍受的是把流量给别人。

在流量思维之下,团长的角色弱化。在美团、多多这样的平台而言,流量是一切的前提,至于团长,只是其庞大体系下的履约环节而已,无论是私域流量还是温度,都没那么重要。

在这样的思维之下,团长分佣比例下降是自然而然的。比如美团将团长佣金比例,从15%骤降到不足5%。平台对于团长的苛刻,不少团长都感同身受。

相比之下,兴盛以及地方团等其他平台,对团长态度截然不同,更多强调团长和私域流量的重要性,坚持让团长运营社群。

比如,兴盛的基因就是传统的批发商,看重团长微信群里的客户,所以团长首先要维护好自己的客户,平台更多扮演服务团长的角色。

以兴盛为代表的传统的批发商思维,和美团为代表的传统电商的流量思维差异很大,这也决定了他们对待团长的态度差异巨大。

两种思维方式并不是非此即彼的关系,实际上也在交互,融合。团购行业受到政策约束和规范之后,美团、多多等平台也在谋变。

美团开始重新认识团长的重要性,所以目前在很多策略上,包括分佣上,美团调整的比较多,因为美团现在也意识到末端的社区流量,单靠平台不好把握,还需要团长的配合。

相对于美团大刀阔斧谋变,多多的调整力度相对小了很多。这也许是因为多多的自然流量优势明显,加之被多多奉为圭臬的优惠券打法,流量获得相对廉价。

所以在多多和团长之间的关系中,多多是相当强势的。现在多多又为团长谋划了多多驿站,如果多多驿站完成之后,对于多多的团长来讲,会更没有话语权。

团长劳动强度和收入

1.拉新越来越难,部分团长收入不稳定性增加。

“团长收入主要是由佣金和奖励两大部分组成。”向开曼4000介绍情况的张刚是一位资深团长。张刚表示:奖励部分的大小与每日链接分享次数和拉新进度挂钩。

但随着团购的普及度已经很高,已经没有可以拉新的客人了。奖励部分很不稳定,而佣金却是相对稳定的收入。奖励部分的大小又与拉新进度和每日链接分享次数挂钩。

不同平台在佣金上不尽相同,其中,美团佣金10%以上降低了到了个位数。但也有淘菜菜、京喜有时能够达到10%的比例。

奖励的多少和拉新业绩密切相关,邀请顾客复购最高可以奖励8元,邀请新用户奖励则高达35元。当然,美好愿景下,有着难以实现的残酷现实:经过2021年各大平台的烧钱大战后,新用户早已所剩无几。

在这种情况之下,试图通过“拉新”来获取收入,对团长来说并不容易。美团、多多的团长薪酬制度会加入更多的考核标准,比如,下单人数考核,转发数量考核,订单数量考核等。

美团、多多的团长佣金可能只占团长收入的一半,另外一半可能是与其他考核标准挂钩的奖励,比如每天下单人数多少给多少奖励,达不到就没有了。等于把佣金分成了几块,每一块又设置了门槛,团长拿到佣金的可能性就会降低,甚至会拿不到佣金。

因为竞争激烈,美团、多多、兴盛都在降佣,佣金比例比之前少了很多。如果某位团长完成了100单的商品,收入只有几十块钱。但是如果团长的流量运营的好,他一定会往社区电商靠拢,甚至有一天把自己的实体店关掉,专门运营社区电商。

比如,东北的社区团购地方平台大庆九佰街,已经出现了这种情况,今年过完年之后有好多便利店直接把货都清掉,专门做九佰街。

2.团长工作并非是低强度、高弹性。

在一些人的刻板印象中,似乎团长是一个工作弹性很高,工作强度不高,是典型的灵活安排、弹性时间的职业。

我们看下美团、多多等资本团长的工作时间和工作强度。对资深团长张刚来说,他几乎有三分之二的时间都要为了社区团购忙碌。

如此忙碌是因为,他要联系司机、履约、维护社群、处理售后等一系列动作。据《2021年度中国社区团购市场数据报告》数据显示,2021年社区团购被投诉的八大主要问题为:退款问题、发货问题、商品质量、虚假促销、售后服务、信息泄露、冻结商家资金、出票不及时。

消费者提货时,看到的是一袋袋放好的产品,这背后是团长的分拣工作。值得注意的是,多个平台之间的竞争实际上加大了团长的工作量,假设一位团长一天能出100单,这100单原来可能只需要一个团购平台就做到了,但是现在很多团长只依靠一个平台能做到100单的很少。

现在很多团长通过三个平台才能完成100个订单,工作量加大三倍。因为三个平台的送货时间不同,每次接货过程大概需要一到两个小时。

团长接到货之后,先要亲自去核对订货单,100单几百个品,一个个去核实,每个人的货有没有到期,然后要理货,再需要一个半小时到两个小时左右理完货,摆放到冰箱里或者货架上,摆清楚,放明白是很累、很费时间的。接着要等客户来取货。

整个过程至少需要4个小时,取货过程中还会伴随售后。全部完成上述工作,团长至少工作5个小时左右。

因为工作强度并不低,团长的职业稳定性相对较差,每天都有大量团长退出,同时,又会有很多新团长加入。在上述劳动强度和劳动时间下,团长收入是怎样的呢?以兴盛优选为例,其旗下团长适用于提佣制度,前提是日均订单不能低于10单,日均订单低于10个订单的低效门店有可能会被冻结。

团长专业化的可能路径

1.为团品牌提供背书。

在私域流量下,团长是意见领袖。可以预见的是,未来社区电商一定会诞生大量的团品牌,什么是团品牌?团品牌首先是新品牌,不用按照传统模式去做广告,不用投流量。邻里相信的是团长,团长给邻居推荐,就是由团长做信任背书。

2.转型团批或做供应链。

团批是社区电商细分赛道,是平台推出的更有效工具,街边店不可能直接对接厂家,只能对接批发商。未来头部平台一定会上线团批,是毋庸置疑的。

将来社区电商格局相对稳定时,平台做批发是水到渠成的事,同时团长利润就会更大。

据广东资深“团长”阿锋介绍,他现在不和平台合作,而是和一些核心团长根据邻里消费者需求,订制高利润产品,做一件代发或落地配,利润也更高,显然阿锋已经实现了转型。

3.加入快团团。

团批是团长觉醒和谋求独立的结果。腾讯推出鹅享团,就是为团长做团批提供工具。很多人看好快团团,快团团会加快团长觉醒。

为什么说是会有更多团长觉醒呢?因为现在所有的平台能做到100单的团长,绝对是头部团长,但他的佣金只有几十块钱,如此低的收入,还愿意去运营社群服务社群吗?而团长一定知道社群流量是可控的,可以实现其他价值。比如把社区流量激活之后,团长为什么不能跳出平台去对接更多产品?

快团团里面有很多厂商,可以把快团团理解为一个团盟团批平台,快团团里的很多厂商直接供货,走一件代发模式。

团长进入快团团后,就可以接触到更多供货商,可以接触更多货源,就可以有很高佣金,他为什么不能在自己的社区里面推广,去赚取更多佣金呢?快团团是团长社群里边的有效补充,使得团长有能力为社群提供高佣金的商品,比如服装。

团长如果能满足这些需求,就会有群员下单,因为其已经习惯在社群里下单,薅过多次羊毛,很信任团长。在社群里可以享受到更多服务,享受更多好产品。

而中高端品是美团、多多还有兴盛的进入“禁区”,因为传统消费者已经形成一个意识,头部平台就是薅羊毛的,就是比谁便宜的。如果兴盛的黄瓜卖的比美团贵一块钱,消费者都会去美团上买。明天,如果兴盛的黄瓜又比美团的黄瓜便宜一块钱,消费者都会来兴盛买,消费者是没有忠诚度的。

这个例子很简单,就像现在淘宝的消费者,没有忠诚度的,很多用户迁移到了拼多多。

我们认为拼多多消费者至少一多半是淘宝培育出来的,只不过拼多多更便宜,大家就跑到了拼多多。但是拼多多能吸引京东的客户吗?吸不动。这一逻辑同样适用于快团团和社区团购平台。

我们预测,拼多多和多多驿站的结合,将会造成团购市场更大的冲击多多驿站,类似菜鸟驿站,如果拼多多为团长都开通一个多多驿站,会吸入更多的流量。

多多凭借多多买菜和多多驿站会有更多人加入。如果推出多多驿站,谁加入奖励6000元,会不会出现很多人都去干,大家都干了。这时候多多告诉你,你不干多多买菜的话,我不让你干多多驿站,然后大家都拼命的去推广多多买菜。

这时候多多买菜,假设超过其他资本团,然后只剩下多多买菜一家,然后平台就会凭借多多驿站和百万团长,侵袭菜鸟驿站。

拼多多可能会做这一步,还有更可怕的一步,因为多多拥有的不仅是社区电商平台,它拥有的不单单是末端团长,他还有每个地市县城的网格站,多多买菜有拼多多这样的后盾在支撑。

未来,拼多多可以将其全国网格站打造成前置仓,然后再对接到拼多多主站,拼多多大部分产品就能实现今天夜里下单,明天中午之前送达,这对于竞对而言,是很恐怖的事情。而且这一定在多多的规划当中。

所以,未来如果拼多多真的能做成这件事,对于消费者来讲,无疑是一次体验升级,市场的竞争一定会让行业加速迭代,最终让用户受益。

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