自2019年启动直播项目,目前已有6000名银泰百货导购员化身淘宝主播;创新推出“金钥匙移动精管家”服务,杭州大厦的导购员服务技能有了明显提升,顾客购物体验感得到了显著增强;参与视频号的制作,2020年9月至2022年4月,武商城市奥莱导购员共自制194期短视频,总浏览量达100万次……

作为商场重要的员工类别,导购员依附于商场而存在,但在新的消费模式和全渠道业务影响下,线下企业都在进行转型,这些变化也影响到导购的岗位要求和工作职能。中国百货商业协会日发布的《2022导购员职业发展调查报告》指出,在全渠道和数字化革新零售业的趋势下,导购员早已不再是简单的销售人员,而是集客户服务(线上+线下)、品牌形象展示、产品专家甚至是直播营销等功能于一身的“全才”。

据悉,在报告调研的40家百货和购物中心样本企业中,员工总数均为3640人,其中品牌商导购员2500人,导购均占企业总人数的比例为69%。其中,百货单店的均品牌数量为231家,均每家品牌专柜有4名导购。参与调查的购物中心样本均为行业较为知名的企业,单体规模超过行业均水均品牌数量为478个,均每家品牌有5名导购。而这些从业者年来都在面临着工作质的“巨变”。

报告显示,在公域流量红利见顶的当下,私域运营成为品牌的营销“抓手”。由此,原来主要服务于到店的客户,只需完成现场接待、达成交易、售后服务等工作的导购员,现在成为了连接顾客的关键触点,需要进行拉新、维护社群等工作,并努力促成线上交易。

参与调查的40家企业,有6家还没有开展直播业务,超八成企业均已开展直播营销。其中,担任主播的导购员占整体导购员的比例为16%,每30个导购员中即有2名担任了直播主播。在百货形态上,线上渠道的操作更倾向于选择自有职能部门+专柜导购+品牌商品互联的方式进行运作,导购在较大程度上参与了线上商品数字化、库存管理、商品信息维护等工作。

与此同时,中国百货商业协会之前发布的《2022百货行业IT及数字化系统需求调查报告》显示,有42%的百货企业建立了导购分销模式。这意味着导购是销售任务的直接承担者和完成者,分润增强积极和主动。同时,有63%的百货企业已开展专柜到家服务。其间,导购员需要深度参与包括接单、出库、快递、售后等环节。而在还没有开展的企业中,有29%计划一年内上线。

报告显示,围绕导购服务管理创新,不少企业已经开展了大量实践,围绕线上业务拓展、打造尊享服务、提升业务能力、完善手册标准、提供技术工具辅助,已取得了一些积极的效果。

如银座运用小程序、抖音等直播台,结合当下社会热点及导购爱好和特长,开设导购侧主题直播专场,同时利用社群优势,在开播前先将用户拉进微信群后进行活动宣传和预热,帮助直播间建立良好氛围,在直播中利用抽奖、送券等互动形式,在培养潜在顾客参与惯的同时,发挥导购最大价值,引导销售转化达成。

山东潍坊百货集团股份有限公司则甄选了14项具有特色、便于推行的感动服务举措,以及16项龙虎榜技能项目融入感动服务接待流程,面向中百大厦门店全面推广。形成了“优秀员工巡店交流模式、全员传播感动服务模式、品类服务技能手手相传模式”,打造“同进修,共提升”学氛围。

杭州大厦通过将品牌导购、客户经理与金钥匙礼宾人员有机组合,打造了一支多元化的导购专家团队。不仅打破了品牌导购和购物城服务团队的管辖壁垒,通过发挥特定人才的特有能力,打造出“六边形全能”导购战队,为顾客提供更专业、更贴心、更周到的优质服务。

山东潍坊百货集团股份有限公司通过开展“我与顾客的故事”系列活动,将来自各门店、各岗位优秀员工长期工作积累形成的真实服务案例、服务接待话术及实操技巧进行归纳总结、编撰整理,形成了《感动服务故事手册》《顾客体验式服务情景话术手册》《服务标准化指导手册》,实现导购员不必外出观摩,在柜即可实时学先进工作经验。

湖南友阿股份友谊商城依托自有小程序“友阿购”台,致力打造“人人都是主播”的线上购物环境。利用友阿购线上台及925悦电台,结合门店微信公众号、朋友圈、视频号、抖音、小红书、H5等多渠道推送,商城直播官方号粉丝净增长1.1万个,累计曝光超300万人次。

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