在腾讯营收增速放缓的背景下,微信也不再“克制”,在商业化方面频频尝试。

继视频号演唱会、企业微信接口收费、视频号参与618等商业化行为之后,近期,微信广告助手公众号发文称,微信广告推出搜索结果广告,并支持竞价推广能力。


(资料图片仅供参考)

微信搜索广告上线通知,图/微信广告助手官方公众号

值得注意的是,2020年9月,接受《南方都市报》采访时,微信搜一搜产品运营总监梁泽锋还曾表示,“目前暂无商业化的目标,也不会推出竞价排名。”

不过,微信搜索发展多年,在搜索领域也占据了一席之地。

官方资料显示,2017年4月,微信事业群架构进行调整,成立了搜索应用部。随后,微信又对“搜一搜”进行了升级,从只能搜索联系人,转而支持搜索公众号文章、朋友圈、小程序等内容。

考虑到微信拥有几乎可以比肩整个中国移动互联网用户数的月活,其一级菜单的搜索功能开启商业化,或许蕴含着巨大的商业价值。

这对于当下的腾讯来说,可谓雪中送炭。因为过去一段时间,腾讯的广告业绩持续萎靡,急需找到新的增长引擎,而微信竞价广告无疑是切实的抓手。不过值得注意的是,由于搜索引擎早已发展多年,市场格局已定,微信想要从百度等巨头口中夺食,还有很长的路要走。

1、微信开启竞价广告,腾讯广告需要新引擎

微信开启竞价广告,要抢百度的生意了?

11月3日,微信搜索结果广告业务正式上线。与之相应的,微信还披露了搜索结果广告的详细展示策略以及广告投放指引。

从入口层面来看,微信搜索广告与传统的搜索广告并没有什么本质的不同。官方资料显示,微信搜索结果广告支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖,还可使用“以词拓词”能力拓展更多相关词。这与百度、搜狗等传统搜索引擎已具备“以词拓词”的能力相同。

由于产品形态不同于传统搜索引擎,微信搜索广告的落地形式十分新颖。据一刻商业了解,微信搜索广告支持原生推广页、微信小程序、自定义链接三种落地页类型,以满足广告主多元营销诉求。

可以发现,在传统的链接之外,微信搜索广告还支持微信小程序。比如,如果有客户购买了酒店的竞价排名,那么用户在微信搜索酒店时,微信就会在一级搜索页面展示相关客户的小程序,引导用户前往小程序下单。这也使得微信搜索广告具备了独到的生态优势。

主动式的搜索加闭环生态,使得微信搜索广告相较于靠算法推荐的被动式朋友圈广告,距离用户的需求更近,理论上也拥有更高的转化率。

腾讯在朋友圈广告之外,探索主动式的搜索广告,固然有多元化布局的意味,但或许也与其整体的广告业务枯竭,急需寻找新的“水源”有关。

早在2021年Q4,腾讯的广告业务就已疲态尽显。财报显示,2021年Q4-2022年Q2,腾讯网络广告业务营收分别为215亿元、180亿元以及186亿元,分别同比下跌13%、16%以及18%。

针对持续萎靡的广告业务,腾讯在财报中解释,“主要原因是来自互联网服务、教育及金融领域的需求明显疲软。”

腾讯广告业务营收下滑,不过是中国互联网整体广告市场遇冷的一个缩影。在经济环境承压、消费者购买热情下滑等悲观情绪的影响下,互联网广告很难再持续成长。

QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》显示,2022年上半年,中国互联网广告市场规模为2903.6亿元,同比下跌2.3%,广告投放品牌数量同比下降38.3%。

2022上半年互联网营销广告行业回顾,图/QuestMobile

既然整体的市场规模已经触顶,那么腾讯能做的,只能是通过技术的手段,提升广告主投放的转化率,以俘获存量的广告主。已经经营许久,并拥有海量流量的微信搜一搜,自然成为腾讯探寻广告业务增量空间的排头兵。

2022年初举办的微信公开课PRO上,搜一搜相关负责人周颢透露,搜一搜功能的月活用户数已经达7亿,一年前,这个数字还仅为5亿,增长达40%。

海量的流量无疑蕴含着巨大的商业价值。以朋友圈广告作为对比,其于2015年1月上线,当年就带动腾讯广告业务营收增长110%。

由于是即时、强烈的主动搜索,微信的搜索广告或许蕴含着比朋友圈广告更大的想象空间,腾讯广告业务也即将“装上”新的增长引擎。

2、竞价广告是金矿,但蛋糕不好抢

除了更贴近用户的需求,搜索引擎广告本身也是中国互联网平台数一数二的垂直广告类目。

前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国互联网广告市场规模接近5000亿元,其中搜索引擎占比超10%,仅次于电商广告以及短视频广告。

2020年中国互联网广告平台分布,图/前瞻产业研究院

这主要是因为,中国的搜索引擎一直具备较为可观的用户规模。前瞻产业研究院数据显示,2021年中,中国搜索引擎用户规模达7.95亿人次,同比增长3.25%,使用率为78.7%。

虽然搜索引擎广告市场规模亮眼,但经过多年的竞争,目前搜索引擎市场已经呈现“一超多弱”的市场格局。

StatCounter数据显示,截止2022年Q2,在中国搜索引擎市场,百度占据综合搜索领域(包括PC端和移动端)63.17%的市场份额,移动端占据了79.66%的市场份额。排名第二的必应市占率只有13.54%。

这一点,从营收数据也可见一斑。相关财报显示2021年Q2,百度在线营销收入为190亿元。作为对比,同期搜狗搜索与搜索相关业务营收为1.37亿美元(约人民币9.95元)。而2021年全年,360年的互联网广告及服务收入为63.06 亿元。

百度之所以在搜索引擎市场占据优势,一方面固然是因为经过多年的运营,在用户心中,百度已经和搜索牢牢绑定在一起,另一方面,也离不开百度多年来积累的内容库优势。

用户搜索内容,本质上是搜索存储网站的数据库。搜索引擎搜索引擎的首要任务就是将网站的数据库抓取到,然后再给用户呈现内容。

百度的核心技术就是爬虫和超链分析,前者可以实时地俘获海量信息源充实内容库,后者则可以通过分析链接网站的多少,评价被链接的网站质量,让用户在搜索时,可以搜索到有价值的内容。

财报显示,2021年,百度活跃网络营销客户达53.5万,同比增长5.94%;平均客户收入达13.8万元,同比增长5.1%。这说明百度对中小型客户有很强的吸引力。

而微信虽然拥有独家的公众号、视频号、小程序等内容,但这些内容大多是移动互联网时代下的产物,如果用户想搜索历史性或者是专业性的内容,微信搜一搜的内容丰富度显然弱了一些。

举个例子,比如搜索电影《万里归途》在豆瓣网的信息,那么用户可能会搜索“万里归途 豆瓣电影”的关键词,结果显示百度第一条呈现了用户想搜索的内容,而微信搜一搜首先显示的是微信公众号文章,这与用户所要的搜索的内容有所偏差。

微信搜索结果

可见,竞价广告虽然是座金矿,但微信要想抢这块蛋糕也不容易。

3、微信拿什么吸引广告商?

目前微信搜索最吸引广告主的杀手锏,或许还是海量的流量、小程序生态以及支付构成的闭环生态。

这三项优势构成的闭环生态,对于需要依托平台资源俘获用户2B客户来说,无疑有巨大的吸引力。

而《微信搜索结果广告-投放操作指引》的关键词包括“帆布袋定做”、“鲜花采购”等,也几乎直指本地、及服务化的2B客户。

投放管理平台,图/微信广告平台

但微信搜索商业化面临的一大矛盾是,既当裁判,又当运动员。目前微信搜一搜有“生态内服务流量入口”以及“超级品牌专区”两大功能。

“生态内服务流量入口”主要针对腾讯自家或者投资的公司开放。比如,用户在微信搜索机票、火车票等关键词时,会优先展示腾讯投资的同程旅行小程序。据同程旅行财报显示,2022年Q1,微信小程序为同程旅行贡献了84.1%的月活。

“超级品牌专区”则主要服务于在微信平台内打造了小程序、公众号、商城的TOP级品牌,即这些品牌与微信有强绑定关系。官方资料显示,这些品牌最高可配置 1000个品牌相关词。

微信搜索优先显示的是这两大功能下品牌们设置的关键词,之后才会将其余关键词开放给社会面的客户。

微信能在多大程度上吸引这些客户,不光取决于这些客户会不会在微信端打造相应的内容池,也取决于用户会不会在微信搜索“帆布袋定做”、“鲜花采购”等信息。

由于前有“生态内服务流量入口”以及“超级品牌专区”两大高墙,小微客户会不会选择微信搜索,也是一个未知数。

而对于普通用户来说,会不会在微信搜索信息,主要还是取决于微信的搜索功能是不是足够好用,能不能搜得到尽可能多的信息。

除了自己精进搜索技术,腾讯或许可以通过收购成熟的搜索公司,弥补微信搜索桌面互联网内容库不健全的缺陷。

2021年10月,腾讯正式全资收购搜狗。收购完成后,搜狗原有搜索、AI、输入法等业务全部与腾讯PCG的同类产品并轨。

StatCounter数据显示,2021年8月,中国搜索引擎市场,搜狗拥有18.99%的市场份额,仅次于百度。在王小川的带领下,搜狗在AI、语义理解、语音识别等方面均积累了不俗的技术实力。

中国搜索引擎市场份额,图/StatCounter

不过目前来看,搜狗的搜索能力似乎并没有完全融合进腾讯。还是以上文的“万里归途 豆瓣电影”关键词为例,搜狗搜索的第一个词条,也是豆瓣网的相关信息。

当然,微信还会持续进化,随着商业化的持续深入,微信搜索或许也将继承搜狗部分的搜索实力。

微信搜索商业化到底能走多远,还是要看后续它在客户和用户两方面的运营,毕竟,只有真正有价值、丰富的内容,才是搜索业务向前发展的基础。

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