合肥跑出一个养鸡IPO，估值180亿-世界报道_营销_三板富

“中式快餐第一股”花落谁家？

(资料图片仅供参考)

老乡鸡的招股书出来，估计不少人会拿利润率做文章。的确，老乡鸡净利润率太低了，2021年营收43.92亿元，净利润率只有0.37%，跟乡村基比差了10倍有余，与蜜雪冰城近20%的净利润率更是没法比。

不过俗话说牛马蛇神皆有道，老乡鸡的“道”在于餐饮全产业链的覆盖，尤其是鸡。不客气地说，我们现在吃到的快餐鸡，出栏时间普遍在45-70天，老乡鸡出栏时间则足足180天，二段养殖全期抗生素禁用。这么一看老乡鸡虽然利润率低，但怎么也算“正道”。（投中BBking）

老乡鸡上市酝酿2年了。

今年5月提交招股书以来迎证监会首轮反馈，老乡鸡10月28日更新了招股书，继续推进上市计划。拟登陆上交所主板的老乡鸡，国元证券为保荐机构，计划募资12亿元。

在证监会问询中，有两个事件引人注目。一是老乡鸡董事长束从轩2011年上半年因要申报成为国家级龙头企业，向原安徽省农委农业产业化指导处处长金树芳行贿；另一件则是员工汪某星借支付宝开通之际，挪用资金2473.8万元，后汪某星自杀，公司承担损失。

60后当兵出身的束从轩对鸡的理解比人更甚，蒙着眼睛在鸡舍走一遍，听声音就能知道鸡的体型大小、是冷是热、是否健康。从军人到养鸡大王，再到企业创始人，束从轩喜欢提“跟着年轻人学”。如今，老乡鸡估值180亿元。

上半年，不少媒体都在讲中式餐饮上市潮的来临，但走到今天，已有企业折戟IPO。已提交上市的老乡鸡、乡村基、老娘舅，谁将成为中式快餐第一股？

01 三次选择

从1979年第一张个体工商户执照颁出，到1979年到疫情前夕的2019年，整整40年。有趣的是，1982年束从轩创业到如今的2022年，也已40年。可以说束从轩是中国经济这40年来高速发展的见证者与亲历者，而他创办的老乡鸡（此前名为肥西老母鸡）也算是扛过周期留了下来。

60后安徽人束从轩的创业史，是赶在不同时间节点上的一次次选择。

第一次是干养殖。1978年安徽凤阳小岗村18户农民分田到户拉开了中国农村改革的序章，自此也迎来粮食丰收。在这之后，新问题出现了，粮食逐渐不好卖，供甚至大于求，村民们到粮站卖好几天才能把手中粮食卖掉。

那时束从轩刚20岁，从部队复员后回到安徽老家肥西县。他想到一个法子，搞养殖，养老母鸡，最初目标就是把剩余的粮食消费掉。束从轩用父母准备给他结婚用的钱买了1000只鸡干起了养鸡场。

起初他从不发愁卖掉老母鸡，但到了90年代初，愈来愈多人加入养殖大军，曾经的需求与销路也被新入局者瓜分不少，逐渐地，卖出不再像以往那般容易。束从轩开始想办法，比如将鸡做成袋装产品。

这就迎来了第二次选择，餐饮。

1987年11月，肯德基在中国开出了第一家店。1999年，一个培训机构的广告说是教特许经营，束从轩报名参加，第一次听到快餐、特许经营、洋快餐这些名词，他动了念头。到真正决心干快餐时，是2003年，非典让束从轩意识到危机之下完善应对系统的重要性，同时也是危机中的恐惧让他下决心扩大规模，走出养殖场，扩到下游去。

有必要谈谈2003年非典疫情也是其他行业创业者们的转折时刻。梁建章在疫情过后，抓紧时间让携程半年内登录纳斯达克，马云观察到线上机会要来了，力排众议推出淘宝线上商城，刘强东则在非典时期开着红旗轿车到处送CD光盘和刻录机，疫情过后果断砍了业务转型到电子商务。

2003年，束从轩从安徽合肥起家干快餐，肥西老母鸡汤是它的招牌菜。接着便迎来在安徽快速发展阶段，肥西老母鸡知名度在安徽逐渐走高，还有个相关谚语，叫“从肥东到肥西买个老母鸡”。到2011年，安徽开出大约130余家店。

这一关过了，便迎来他的第三次选择，安徽还是全国。

安徽倒是站稳脚跟了，想走到其他省份，怎么办？肥西老母鸡的招牌让束从轩犹疑不定，这个极具地域化的名字很难让其他地方的顾客记得住，但「肥西老母鸡」已成为他在安徽立足的名片。要改名，店长、公司高管甚至消费者都不同意，最终束从轩还是决定以「老乡鸡」之名走向全国。那时是2012年，定位开始明晰，中式快餐连锁企业，但到2017年才开始真正向安徽市场以外区域扩展。

有意思的是，在此之后，老乡鸡走向大城市，肯德基则不断扩充下沉市场，所谓肯德基下乡，老乡鸡进城，二者的主角还都是鸡。这反映了本土快餐与洋快餐在中国快餐发展潮中的交汇。

此后老乡鸡门店逐渐走到江苏、湖北、浙江、河南、上海、深圳、北京等地。截至2022年上半年年末，有997家直营门店、102家加盟门店。2019年到2021年底，门店数量分别为769家、890家、1073家，看来疫情对其扩张速度影响不小。肯德基的发展曲线则陡峭许多，到2022年，在中国内陆已开出超过8500家门店。

02 想成网红

查查招股书，老乡鸡也是典型的家族企业。第一大股东是合肥羽壹，后者实控人是束小龙，股东中还有董雪、束文。束小龙是束从轩之子，董雪则是束小龙之妻，束文则是束小龙的妹妹。

公司前十大股东分别是合肥羽壹、束小龙、青岛束董、束文、裕和投资、天津同创、天津同义、麦星投资、广发乾和。也就是说，束家人共占公司超90%的股份。

机构股东中，加华资本持比最大，2018年，老乡鸡获加华资本2亿元天使轮融资，当时以估值40亿人民币进入，上市前夕老乡鸡估值200亿元，加华此笔投资不可谓不赚，加华资本是上述裕和投资的实控人。

据加华资本宋向前描述，此笔投资共花5个月，契机是他在老乡鸡快餐店尝到了鸡汤。此后宋向前还整理了为何投资的几大特点，包括老乡鸡提供24小时餐饮服务、标准化，创始人上阵父子兵。

利润方面，2019年到2021年和2022上半年，老乡鸡营业收入分别是28.59亿元、34.53亿元、43.92亿元和20.11亿元，净利润分别是1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和0.76亿元。

就各项支出来看，营销费用持续为最高项，报告期内（2019-2021）分别是1.55亿元、1.99亿元、1.90亿元，相比较，研发费就低了，分别是719.48万元、1438.54亿元、912.88万元。到了2022年上半年，研发只占总营收的0.14%。此次上交所还就研发费用低问询。

要说老乡鸡，确是营销界花样百出的玩家。

最盛的一次出圈事件是2020年2月疫情期间束从轩“手撕员工联名信事件”。视频中束从轩撕掉员工联名信，信中内容是员工自发不要工资，而束从轩一句“即便卖车卖房也要让1.6万名员工有班上”迅速出圈，不少网友称他为“中国好老板”。

此后，老乡鸡营销主要以束从轩为主。值得一提，打造创始人个人IP也是互联网席卷餐饮界的一大象征，束从轩也很好地抓住这一点。有代表性的是2020战略会，砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车、红色大桌子，这些有年代感的布置与大酒店、城市中心广场举办的发布会形成反差，束从轩操着一口方言说老乡鸡带10亿元扩张，束本人打造出接地气、土味、土到极致就是潮的形象。

接下来，“社保门”爆发，老乡鸡被曝出未给1.6万名员工缴社保，对此束从轩在社交平台回应称存在重复计算问题、数据偏差，但没给全员所有人买社保很羞愧、自责，也算是将此危机化解。

不久前，一篇标题为《老乡鸡菜中吃出商标？曾因用过期原料被罚8万，束从轩开店1100家》的文章被多家媒体报道，旋即#黑猫企业红黑榜##老乡鸡菜品中吃出商标#的词条上了热搜。

消费者投诉、食品安全问题频出，老乡鸡的方式是自查自纠。老乡鸡开始在自查自纠文章中主动曝光门店存在使用过期食材、厨具清洁不到位、消毒柜损坏等问题，还放出照片、员工扣分细节证明一一整改，这一方式也在圈粉。

紧接着又来了一波营销，10月24日官方微博放出为庆祝上海地区门店破100家，通过小程序发放10万份免费餐券，也相当于400万的超额套餐。但之后小程序崩溃，不少后来者打开只有空白界面。后运营小编称修好了，最终因小程序bug，原有10万份免单券基础上多发了8.39万份，这波反向营销也赢了不少好感。

营销归营销，看数据，老乡鸡的收入占比中，安徽始终是最高，2021年仅在安徽市场的营收占比就高达70.65%，其他地区门店很多还在亏损。也就是说，公司生产基地主要在安徽合肥，受限于新鲜及短保食品销售半径，证明老乡鸡供应链还不够完善，其他地域知名度、认可度也不及安徽。

03 中式快餐三国杀

2022年，资本对消费投资热情不再，投消费的朋友转行看硬科技不说，投资人在投委会上推消费甚至直接被劝退。

与此同时，面对疫情，曾经说坚决不上市的西北莜面村创始人贾国龙也不得不承认融资的重要性，愿意重新评估未来上市的可能性。

2022年以来共有18家餐饮企业提交上市申请或准备上市，1月，乡村基和七欣天向港交所递交了招股书；2月杨国福麻辣烫向港交所递交招股书，和府捞面透露拟实施境外上市计划；4月，达美乐中国向港交所递交招股书，三次递表的绿茶终于通过港交所聆讯；7月，中式快餐老娘舅冲刺上交所上市......

到现在有3家企业成功上市了，分别是五芳斋、紫燕食品以及纳斯达克上市的Tims中国，但中式快餐第一股尚未诞生，达美乐未能在6个月通过聆讯，绿茶集团招股书失效。

与老乡鸡相似的乡村基与老娘舅也在今年申请上市。乡村基1996年重庆成立，是重庆人随处可见的食堂，起初在川渝地区发展较多，2011年创立子品牌大米先生后快速发展。截至2021年9月，旗下两大品牌共有1145家直营店，乡村基602家，大米先生543家。

老娘舅2000年成立，主打江南口味，代表产品有江南红烧鱼、鱼肉狮子头等，截至2021年共有门店388家，主要分布在江浙皖沪4省。