肯德基到底掌握了什么「流量密码」？
每到周四，网上就会出现一股“神秘的力量”——「肯德基疯狂星期四」文学，“席卷”朋友圈、群聊以及各个社交平台。
「疯狂星期四」是指肯德基每周四的特价优惠活动，但由于在过去半年里每周都有大量的「疯四文学」刷屏，现在已经演变为一个现象级热梗。
截止目前，#肯德基疯狂星期四#话题下已有 403.5w 讨论、18.1 亿阅读，#疯狂星期四#话题还曾多次在周四冲上热搜。与之相关的还有#疯狂星期四文学#、#疯狂星期四文案#等衍生话题。
B站上「疯狂星期四」的二创视频也不在少数，有 UP 主的视频播放量突破百万。
如今不少人提到周四，第一反应就是「肯德基疯狂星期四」。这一活动也被外界称之为“营销界的天花板”。
那么它到底是怎么火起来的？为什么可以如此深入人心？肯德基的营销团队都做了些什么？
01「疯狂星期四」到底怎么火起来的？
早在 2018 年 8 月，肯德基就推出了「疯狂星期四」的特价活动。
当时主推的产品大多是售价为 9.9 元的鸡块、薯条、汉堡等，宣传的广告语是“疯狂星期四，xx九块九”。
图源 B 站UP主@KARROY白
并且，还请到了鹿晗、王源等知名明星来拍摄广告，在电梯、快递柜等地集中投放。
但是广告的效果并不出彩，甚至还是一波“反向操作”——由于广告歌曲太“魔性”、投放得过多引起了一部分人的不满。
在 2019 年，就有不少知乎网友表示“想投诉这个广告”、“精神污染、听完决定再也不吃肯德基”。
到了 2020 年，「疯狂星期四」的全网知名度依旧不算高，大家都把它当做一个普通的“薅羊毛”活动日看待。直到 2021 年出现了一个“转折点”——开始有人“造梗”。
运营社发现，在 2021 年 5 月左右，网上出现了“第一代”「疯狂星期四」文案：
看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是疯狂星期四。
“第一代”文案还比较简短、直接，到后面文案就慢慢开始朝着“奇形怪状”的方向发展。
比如，一位抖音达人@帝哥说王越真帅！在 2021 年 9 月发布了一条关于“去吃肯德基疯狂星期四”的视频，其中就提到了一个段子：
我本是上市公司的老总，却被诡计多端的奸人所害！下属弃我！股东逐我！甚至清空我的股份！重来一生，我只想夺回我的公司！今天肯德基疯狂星期四，谁请我吃？
在此之后，出现了越来越多诸如此类的「疯狂星期四」文案。通常是以一段剧情离奇的小故事为开头，比如“离婚了，准备跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇，我并没有死”等。
到后来还出现了“网抑云”版本的文案，让人以为这是经历了失恋痛苦的痴情男女。
还有的文案乍一看让人以为是什么不正经的“小广告”。
不管文案多离谱，最后都会突然转折到“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃”，让人猝不及防。
在这样一周连着一周的传播发酵后，「疯狂星期四」就此成为一个热梗。
如今每逢周四，网友纷纷化身为“段子手”，甚至还诞生了一个新兴的网络文学——「疯狂星期四」文学。
2021 年 12 月 31 日，肯德基以官方身份亲自下场“玩梗”，举行了一场“疯四文学盛典”，展示网友们的原创文案。今年 1 月，企查查显示，肯德基成功注册了「疯狂星期四」商标。
图源 网络
由此可见，「疯狂星期四」已不单是一个热梗，正在逐渐 IP 化，而肯德基也是有意在运营这一 IP 了。
02「疯狂星期四」为什么可以这么火？
餐饮品牌“造节”早已不是一件新鲜事儿，麦当劳也推出过“嗨翻星期一”，蜜雪冰城也有自己的“周三会员日”。
为什么肯德基的「疯狂星期四」能做到脱颖而出？肯德基的营销团队都做对了什么？
1）从“轰炸式”广告投放，转向“段子营销”
前文中提到，在 2018 年「疯狂星期四」活动刚推出之际，肯德基采用了比较传统的“电梯+快递柜”广告投放形式，但取得的效果并不如意。
“轰炸式”广告投放并不是没有出现过成功案例。像十多年前脑白金广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”能红遍大江南北，就得益于在电视上的大量投放。
一家广告界自媒体@营销攻防 指出，脑白金的广告之所以能成功给大家“洗脑”，其中一个重要原因就在于：
在当时信息还不发达的年代，大家对广告只有一个浅层的认知，认为出现在电视上的广告，卖的一定是好产品。因此老一辈心里慢慢地认为脑白金是收礼的唯一好选择，从而促使年轻人去购买。
但到了 2018 年，大家对广告的认知和想法已经产生了巨大的改变，明白了品牌们只要砸钱就可以投放在各个渠道上投放广告，不会再轻易为此买单，并且容易产生反感情绪。
比如说，大家取快递的第一诉求是“快速拿完走人”，并不想看也并不在意快递柜上放的到底是什么广告。
因此当时肯德基的“九块九”广告并没有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一个新的营销思路“段子营销”。
2020 年起，网上开始流行各种“野生文学玩梗”。2020 年 10 月，刮起了一阵「凡尔赛文学」的风潮；2021 下半年，「发疯文学」和「废话文学」又接着爆火。
凡尔赛文学：用最低调的话来炫最高调的耀；
发疯文学：表达强烈情绪的疯言疯语；
废话文学：没有提供任何有效信息的话。
「发疯文学」和「废话文学」案例
恰好，“玩梗”这一方式很适合餐饮品牌用来做营销。@数英DIGITALING曾指出，餐饮品牌的用户群体是普罗大众，就可以用接地气的营销方式来吸引大众的目光，从而达到提升品牌知名度的效果。
就有餐饮品牌同样靠“玩梗”的营销方式出了圈。2021 年 11 月，在微博话题#见过最轻松的工作#下，老乡鸡官博因为每天发“咯咯哒”被搞笑博主提名。随着话题冲上热搜，老乡鸡的知名度也一再飙升。
一位老乡鸡内部人员曾向运营社透露，发“咯咯哒”其实是老乡鸡的营销创意，为的是给官博树立“接地气、好玩”的人设，拉近和用户之间的距离。
虽然无从得知「疯狂星期四」文案最初的产出和传播是否由肯德基“幕后策划”，但肯德基在文案爆火后推出“疯四文学盛典”，无疑是给当下大热的“疯四文学”再添上了一把火。
@媒介杂志 曾分析，肯德基中国会对营销内容进行“动态运营”，包括监测社交平台的实时动态（如微博热搜），看有哪些热点话题可以参与内容生产，从而对营销内容进行优化。
肯德基此次就主动“蹭”上了「疯狂星期四」文案这一热点，将营销思路转向“让大家写段子”。
2）网友“自来水”二创+转发，每周反复传播
「疯狂星期四」文学能爆火，离不开大量的“自来水”，即网友们自发的“二创”和转发。
① “二创”门槛低
此前就有网友表示，几乎每到「疯狂星期四」都可以看见层出不穷的新段子。这其中不就乏有网友们的“二创”。
运营社观察后发现，其实有不少「疯狂星期四」文案都带有“复制”的影子。
比如说，“穿过挪威的森林，让我走进你的梦里”这句话就出自于歌手马思唯的歌曲《黑马王子》。
左为“疯四”文案；右为《黑马王子》歌词
“我是选项 E ，我是 plan B”的文案也是在网上流传已久的“网抑云”文案（用来表达自己作为备胎的悲伤情绪）。
再比如，“他是尊贵的商界帝王，翻手如云，覆手如雨.....”的文案则是言情小说《豪门蜜宠：恶魔的专属甜心》的简介。
可见，「疯狂星期四」文案的创作门槛并不高，只要在原本文案的基础上稍作改动、结尾和「疯狂星期四」结合在一起即可。也正因如此，网友们的“二创”积极性被提高了，愿意主动编段子。
而一个热梗的“诞生”，往往是以大量网友的“二创”为基础的。
举个例子，“羊胎素”一梗（指在一次采访中，斯琴高娃被袁立“爆料”说打了羊胎素）之所以能在全网爆火长达 1 个月时间，很大程度上得归功于抖音、B 站等个平台上创作者们的“二创”模仿表演。
这些视频能一再掀起“玩梗”热潮，比如一位 UP 主@机米刘 的模仿视频播放量就超过了 600w 。
② 网友自发参与传播
不仅有网友自愿编段子，还有众多网友自发地转发到自己的朋友圈、群聊里，形成二次传播。
究其原因，第一是由于文案娱乐性强、段子足够好笑，第二是由于文案适合大众作为“社交货币”用来转发。
杜蕾斯的广告文案以极富创意出名，被称之为“文案鬼才”，但是出于一些大家都懂的原因，这样的文案并不适合放在公开场合上传播。
老乡鸡的“咯咯哒”虽被官方玩出了圈，但大家也并不会转发，因为普通人并不会在自己的社交圈里去学一只鸡叫。
但「疯狂星期四」文案围绕“吃肯德基”展开，内容以调侃、搞笑为主，和大众的距离更近。一位每周都会复制黏贴「疯狂星期四」文案的朋友告诉运营社，“会随手转发到朋友圈、群聊里，纯粹是为了和好友一起图个乐子。”
更特别的是，由于「疯狂星期四」是一个每周都举办的特价活动，「疯狂星期四」文案的传播频率也以周为单位，相当频繁。
以往常见的品牌营销活动，往往都有一个固定的流程：从前期的引流造势，到中期的活动举办、将热度抬到最高，再到最后收尾。
然而「疯狂星期四」并没有一个固定的结束时间，因此文案也能每周重复传播，反复为大家巩固“一到周四就该发肯德基段子”的心智。
03结语
营销是把“双刃剑”。想出一个爆火的营销创意固然是好，但如果肯德基只注重营销而忽略了产品本身，那最终就会本末倒置。
在前不久，肯德基就因过度营销“泡泡玛特联名盲盒”被中消协点名批评。
现在，虽然大家依旧热衷于进行“疯四文学创作”，但运营社注意到，已经有不少消费者对「疯狂星期四」活动产生了不满情绪。
小红书上，有不少网友吐槽“疯狂星期四的产品越来越不划算”、“品类少”、“味道不好”等等。
如果「疯狂星期四」最终只是大家造梗、消遣的对象，而没有人真的去参与活动消费，那么营销也就失去了意义。
参考资料：
《“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是好广告吗？》，营销攻防
《2021「社死营销」大火！！品牌为什么扎堆玩起了尴尬？》，三足的乌尔
《肯德基中国：快餐巨头的创新营销驱动战略》，陈苏城 周艳
《B站1100W播放！麦当劳 VS 肯德基“疯狂星期四”，谁是营销之王？》，游人
