“火锅茅”陷困。
北京时间3月23日，海底捞国际控股有限公司（06862.HK，以下简称“海底捞”）发布2021年全年业绩公告。
这份财报，和海底捞创始人张勇宣布卸任CEO前发布的盈利预警公告大致相似，业绩上也没有给股东和投资者带来惊喜。财报显示，2021年海底捞实现收入411.1亿元（人民币，以下未注明则同），同比2020年增长43.7%；亏损41.6亿元，相较2020年的盈利3.1亿元，亏损扩大近50亿元。
这也是海底捞上市以来的首次年度亏损。
在财报中，海底捞表示，“2021年对海底捞来说是充满挑战的一年”。就外部环境而言，新冠肺炎疫情时有反弹，民众生活仍受到较大影响；就自身方面，由于过去两年快速的扩张战略使得公司体量迅速扩大，管理难度加大。
但对比海底捞过去两年财报来看，不难发现，内因才是造成海底捞这次年度亏损的首要原因。疫情突袭而来的2020年，虽然海底捞的营收同比增长只有7.8%，营收和净利润也都低于市场预估，但海底捞依旧是盈利的。
2021年中期业绩公告也显示，海底捞在2021年上半年实现营收200.9亿元，净利润为0.945亿元。但2021全年的净亏损则高达41.6亿元。其中由于2021年闭店计划处置长期资产的一次性损失、减值损失，以及管理层采取审慎态度计提的减值损失便超过36.5亿元。
颓废的业绩，使其在二级市场的表现也惨不忍睹。目前，海底捞的股价早已跌破2018年的发行价17.8港元/股，甚至一度跌到10.0港元/股。截至3月23日港股收盘，海底捞报收13.24港元/股，总市值738亿港元。
创始人张勇曾不止一次表示，“不要神话海底捞”。2021年的投资者交流会中，对于海底捞的发展，张勇的态度也是“这是所有餐饮企业面临的困难”、“任何企业都不会持续增长”……
或许接下来的海底捞，在经过调整之后，依旧会实现增长，但这种增长和张勇的关系已关联不大。3月初，海底捞发布了管理人事任命公告，张勇卸任海底捞CEO一职，让位于现年43岁、被称为“最佳服务员”的杨利娟。
有外界对此猜疑，“或正是因为误判导致海底捞陷入困境，才让张勇做出卸任CEO的决定。”事实上，早在2020年的内部邮件中，张勇就已经提到“时间在10年至15年之内”的退休计划。只不过，相较于10年至15年，这个时间来得稍早了些。
然而接班人杨利娟能否接住海底捞，依旧是个有待商榷的问题。
01 上市后的首次年亏损
海底捞公布的2021年业绩报告，没有过多的亮点。年度亏损41.6亿元，尽管这一数值低于此前海底捞盈利警告中的亏损上限45亿元，但依旧足以抹平营收增长带来的关注度。
财报数据显示，2021年海底捞实现收入411.1亿元，同比2020年增长43.7%。从收入来源看，海底捞并没有对自己单一的主营业务有所调整。
餐厅经营收入依旧是主要收入来源，该项业务2021年的贡献占海底捞总收入的96.0%，金额从2020年的人民币274.34亿元上升到2021年的人民币394.64亿元，增长了43.9%，海底捞将餐厅收入增长归因于新餐厅数量增加及营业天数增加。
数据来源/海底捞财报
制图/燃财经
财报显示，海底捞2021年全年，新开业421家海底捞餐厅，关闭276家海底捞餐厅。截至2021年12月31日，海底捞全球共有门店1443家，其中1329家位于中国大陆地区。如果从门店数量来看，海底捞依旧称得上是餐饮行业的领军人物。
诚然，相较2020年，海底捞的餐厅数量与营业天数增加均不假，但其或许并不能代表海底捞的餐厅业务有所提升。究其原则，在餐饮界尤为重要的翻台率，海底捞却逐年下降。2018-2020年海底捞的翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天，在2021年更是降至3次/天。
据国信证券此前测算，海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。可想而知如果翻台率继续下降，给海底捞带来的将会是亏损的进一步扩大。下降的不只有翻台率，还有客均价。财报显示，由于客均点餐量变化等原因，顾客人均消费从2020年的人民币110.1元下降至2021年的人民币104.7元。
翻台率的下降与海底捞的门店扩张有着很大关系，新开门店越多，产生的边际效益递减。实际上，海底捞开店的步伐已经慢了下来。
财报显示，海底捞在2020年新开海底捞餐厅数为544家，同年餐厅净增长为530家，甚至在2021年上半年依旧新增299家门店。但从2021年全年数据来看，2021年下半年后，海底捞关闭的海底捞餐厅数量要高于其新开业的数量。
02 “火锅茅”陷困
相伴2021年的财报数据乏善可陈的，是海底捞在二级市场过去一年惨不忍睹的表现。
有着“火锅茅”称号的海底捞，曾享受着市场给予的极大包容。即便在2020年疫情肆虐，餐饮业陷入停摆的窘境，哪怕海底捞2020年半年报业绩不尽如人意，也都没影响海底捞的股价持续创新高。总的来看，海底捞2020年股价从年初的31港元涨至约60港元/股，几近翻倍。
然而，市场对公司的信心需要公司的业绩表现予以支持，否则等待公司的只有万丈深渊而不是红利滚滚。2021年2月，海底捞迎来了自己的高光时刻，彼时股价已达到85港元/股的高位。但2021年3月1日一则“净利润同比下降约90%”盈利警告，却让海底捞的股价速度滑落，接下来便是“一蹶不振”。
截至3月23日收盘，海底捞报收13.2港元/股，总市值738亿港元。较2021年2月近4700亿元港股的总市值，已跌去近4000亿港元。
虽然资本市场的股价不能完全反映企业本身的价值，但不得不承认，曾被消费者奉为餐饮服务典范的海底捞已从神坛跌落。就连过去因服务差异化而累积的优势，也随着时间的推移不再成为吸引消费者的利器。00后恬恬就不喜欢去海底捞，给出的理由竟是“服务太好”。
不难发现，对于新一代消费者来说，海底捞服务差异化这一杀手锏失灵了。
除此之外，层出不穷的新式火锅品牌和火锅本身同质化严重的特性，均给海底捞带来了不小的压力。如曾打出口号“服务不过度”的巴奴火锅，装修极具中国风的谭鸭血，以及老牌小火锅呷哺呷哺等，如何抢占有限的消费者，成为了海底捞面临的一大难题。
但就在海底捞以为可以凭借开店而抢夺市场时，却摔了一个大跟头。2020年6月，时任CEO的张勇做了逆势扩张的决定。如今，这一决定已然被验证为“对市场的错误判断”。
“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”张勇直言。
“对于张勇的误判，其实是能理解的，毕竟这次疫情是空前的，大家可能都会按照2003年非典去看待，也正因为非典后市场有过快速反弹的先例，所以市场会有很多企业有着和张勇一样的考量，那就是逆势扩张。”新零售专家鲍跃忠直言。
实际上，为了覆盖更广泛的消费群体，满足不同的餐饮需求，海底捞一直在积极探索多品牌经营。财报显示，截至2021年12月31日，除海底捞餐厅外，海底捞还拥有若干自营餐厅，如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐及苗师兄炒鸡等品牌。
但从营收占比来看，这些自营餐厅并没有给海底捞创造更多的收入。财报显示，“其他餐厅经营”部分在2021年收入为1.98亿元，收入占比只有0.5%。
如此可见，要想通过经营自营餐厅造血，对于海底捞来说，还有很长一段路要走。
03 “新官”能否接住海底捞？
过去一年时间里，海底捞人事进行了频繁变动，而这种变动早在2020年便有迹可循。
2020年4月海底捞启动了“领导人才接班选拔计划”，同时张勇提及了自己的退休计划，“我的退休只是一个计划而已。完成这个计划至少需要十年时间，但最多不会超过十五年。”
或许是顺应上述“接班人计划”，2021年8月海底捞在中期业绩公告中宣布董事会两名董事辞任，一位为张勇妻子舒萍，另一位为海底捞第二大股东施永宏，两人也均为海底捞联合创始人。
更让众人诧异的是，张勇在今年3月1日宣布正式卸任CEO职务，由杨利娟接任。将退休计划提前10年进行的张勇，确实是因为到了无法闲庭信步启动接班人计划的时候，即便海底捞在2020年回复新京报“接班人计划”相关问题时提及，“领导人才接班选拔计划作为一项十至十五年的长期计划”。
“对现在的海底捞来说，面临着非常多的考验，无论是门店运营、供应商体系还是整个经营模式的考验。相对海底捞来说，以服务为主体的经营模式是不是还能继续维持门店的高客流？这些都是海底捞面临的新考验。”鲍跃忠认为海底捞在张勇的带领下已经到了一个天花板，要想突破到另一境界，海底捞需要进行彻底的改革。
但接班人杨利娟是否能接住海底捞，是当下外界对海底捞抱有的最大疑问。
起码从目前来说，杨利娟被推上位很大程度是为了“灭火”。火源则来自于张勇对于市场的错判。2021年11月，杨利娟推行了“啄木鸟计划”，即关停部分门店、持续推进和打磨门店管理体系、重建和加强职能部门以及强调企业文化、完善员工培训等举措。
根据“啄木鸟”计划，直至2021年12月31日，已有260家海底捞餐厅在“啄木鸟”计划下永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。在上个月公布的盈利警告中，海底捞也提到这一点，“2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约人民币33亿元至人民币39亿元。”
但换个CEO领导、执行“啄木鸟”计划就能让海底捞止损？“如果海底捞还在张勇带领下，改革的难度和压力都会比较多，但换个新人，或许能给海底捞带来不一样的变化。”鲍跃忠表示。
如鲍跃忠所言，杨利娟作为职业经理人的身份，能对海底捞进行不同于创始人的改革。只不过从目前来看，杨利娟上任后并未有更多的创新举措，其工作仍重点围绕于“啄木鸟”计划展开。
除此之外，或许就是3月6日海底捞宣布推出烧烤食材外送业务，目前也已经在北京、成都等部分海底捞外送门店开卖了。但火锅店兼顾烧烤也并非新鲜事，况且海底捞早在4年前便试水过烧烤食材外送业务，只不过该项目匆匆上线、下线，鲜有人知。
未来，杨利娟执掌下的海底捞将如何发展，亦有待市场检验。
*文中恬恬为化名。
