老字号是独特产品、精湛技艺、商业理念的世代传承，是蕴含深厚历史底蕴的民族品牌，是中华优秀文化的基因符号。近日出台的《关于促进老字号创新发展的意见》提出保护、传承、创新、发展老字号的主要目标和具体措施，诠释了新发展阶段老字号的新使命，要充分发挥老字号在坚定文化自信、建设自主品牌、丰富城市文化内涵、全面促进消费等方面的积极作用。

第一，坚定文化自信，建设自主品牌。

老字号是中华文化的重要载体，是中国自主品牌的原生典范。发挥老字号弘扬优秀传统文化和建设中国自主品牌的作用，推动中国实现从商品输出到文化输出的提升、从中国产品向中国品牌的转变，是新发展阶段老字号文化传承和品牌建设的新使命。

《意见》提出“推动老字号走出国门”的举措，探索在“一带一路”沿线国家和地区举办展会，支持符合条件的老字号企业参加境外专业展会，积极宣传推广老字号品牌。这些举措有利于讲好中国故事，传播中国形象，把中国消费文化推向世界，充分展现中华民族自信、文化自信。

《意见》强调发挥老字号在建设自主品牌方面的作用，着力完善品牌保护体系，引导创业投资、股权投资对品牌价值高、发展潜力大的老字号加大资金、管理和技术投入。培育更多优秀的老字号领军品牌，发展品牌经济，不仅关系到一个企业、一个行业的复兴，更是推动民族品牌、国货品牌崛起，打造制造强国，提升中国产品和产业国际竞争力的关键。

第二，打造城市文化标签，促进老字号集聚发展。

老字号是城市文化记忆的“活化石”，蕴含城市独有的、不可复制的文化，是城市鲜明特色的名片、城市宝贵的商业经济资源。打造城市文化标签和消费集聚区是新发展阶段城市发展老字号的新使命。

《意见》提出“促进老字号集聚发展”，鼓励城市打造老字号特色街区，鼓励特色商圈、旅游景区、大型商场等开设老字号旗舰店、设立专柜，放宽老字号装潢和营销的限制，支持老字号企业开展店内外传统技艺展示、体验和促销活动。《意见》强调，要将老字号网点建设纳入相关规划，将符合条件的老字号集中成片区域依法依规划定为历史文化街区，在旧城改造中注重对老字号原址原貌的保护。老字号是一座城市宝贵的财产和家底，这些措施对于城市如何继承“家产”并做大“家产”具有较强的指导意义。

第三，满足人民美好生活需要，促进消费升级。

老字号分布广泛，涉及餐饮、住宿、服装、医药、加工制造等多个行业，覆盖居民的吃、穿、住、用，与居民消费生活息息相关，具有广泛的群众基础。然而，经过多年发展，部分老字号企业创新能力不足、发展水平不高，品牌逐渐淡出。

重新焕发活力，满足消费升级需求，是新发展阶段老字号企业持续健康发展的新使命。当前居民消费升级步伐加快，消费个性化、体验化、定制化特点突出，大数据、移动互联网等信息技术赋能为老字号品牌焕发活力提供了机遇。《意见》针对新消费特点和消费趋势提出具体举措，支持举办老字号文化创意活动，创作富含时尚元素、符合国潮消费需求的作品，提供定制化服务，研发适应市场需求的产品和服务，引导老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。

(作者系国务院发展研究中心市场经济研究所研究员)