众所周知，今年消费低迷。刚过去没几个月的618，战线拉长到近一个月，最后却几乎成为了史上最惨618，交易额5828亿元，同比仅增长了0.07%。

(资料图片)

这也就导致了，今年双十一刚刚过半，“双十一老矣”、“疲态尽显”，消费进入“慢增速时代”等各种声音层出不穷。虽然李佳琦的女人们、罗永浩的男人们，以及俞老师的“学生”们都还能冲一冲，各路明星也集体开播带货，但确实更多“韭零后”们开始拒绝双十一，表现得后劲乏力。就连李佳琦也在预售几日后的直播间里无奈笑言，女生们没钱了。

有文章预测今年双十一成交额将过万亿，但应该知道的是，2021年“双十一”全网销售总额有9520亿元，今年能达到万亿，也不过是0.05%的增长。

这种消费的疲软，有人总结说是消费者变聪明了，也有人说是消费理念的变化。如果倒推到2014~2019年消费增长最耀眼时，会发现消费品零售额的增长，高于可支配收入的增长。也就是说，前些年的“超前消费”理念确实在起作用，而经历了一次疫情的打击之后，消费增长的规律整体被打乱了。

数据引用于自媒体科技说

当然大家也不是完全不买东西，最直观的就是，各个群里依然在分享刚买的商品。

据我观察，这种分享要素一般有三个：便宜，好货，实用。

双十一的故事，首先是价格的故事。价格是1，其他要素是0，如果没有价格，一切归零。

但价格优势依然在，流量却日益枯竭，促销IP的故事却越来越缺少新鲜感，也有可能是当消费者和购物节的关系从激情期进入了冷静期后，价格外其他要素的重要性，越来越无限趋近于1。

朱自清在《荷塘月色》里写：热闹是他们的，我什么也没有。

一句话，道尽了抑郁惆怅。

但从另一个角度来看，未必不是“看尽千帆”的冷静姿态。

前些年双十一最火爆时，大促从线上冲击到线下，很多线下商家开始跟进，甚至从零售蔓延到教培、基金等各领域。

但今年双十一，这些“跨界”参与者们几乎都静悄悄的，悄然从这场消费热播剧中退了出去。

物业在也是格外安静，朋友圈干干净净的，连张宣传海报都没有。

对比起更早一点热热闹闹的中秋节，可以说是对比明显。

中秋节时，很多物业公司不但发布了社区主题活动，还发了销售喜报。比如碧桂园服务，今年有中秋月饼突破5000万销售额的喜报。

有数据说，今年月饼这个单品预计全渠道销售额能有243亿元，比去年涨了差不多11%。

这么一对比，碧桂园服务的5000万确实很值得发一发喜报。

而月饼也仅仅是物业做消费品零售的一个小小的缩影。

在跟一些物业同行聊了聊之后，我大致得出一个结论：物业在社区里做零售，先天就缺少打折促销的基因。

如果回顾到物业公司早期在社区里的探索时，其实受电商的影响很大，核心逻辑一直在围绕着“价格”这两个字，但随着一次次折戟，开始有物业公司研究客户需求，也有物业公司研究奢侈品的内在逻辑。

方向一次次转换，最终从差点一只脚踩进的低价旋涡里出来，另一只脚从电商逻辑里拔出来，也就有了这两年物业公司的零售内容。

物业做的零售，关键词有几个：礼赠、优选、价优。

我们把“礼赠”放在第一位，因为这确实是很多物业公司找到的突破口。虽然写入财报的不多，仅有雅生活提到一句“深挖节日特色需求”，保利物业的零售业务也专门分拆除一块叫“福利礼品物资采购”。

而另一种，则是大量开店，比如熟知的绿城服务，这几年也把零售部分提到重要的战略位置上了。

部分样本不只是单纯的消费品零售

2022年上半年，绿城服务新零售总营收有5.24亿，零售升级为「绿城严选」。

根据财报，绿城严选全平台SKU超过500，全国门店数量超过百家。去年底的相关数据更丰富一些：累计产生4110位绿城生活体验官，落地了4105场幸福市集，开展了16场“绿城和他的朋友们”直播。

从官方小程序看，升级后的「绿城严选」突出了“资深买手”的位置，大约就是财报里说的「便利+关系」中关系的意义。

绿城服务官微今天发布了一篇推文，把“买手”摆在了官面上。据说平台上推出的一款玉米，用半个小时卖完了。顺势介绍了绿城严选打通供应和销售的模式，说起来很复杂，简单解释就是：

把绿城服务业主的产品卖给绿城服务的业主。

看得出来是实实在在在做零售了，供应链问题，也从自家业主身上解决掉。

也算是在供对业主提供另类服务了。

与之对应的是保利物业的社区零售，上半年4.06亿收入，37.9%的增速。

保利物业的零售采用的是最传统的做法：资源对接型。也就是我们常说的，手里握着客户，对接能够提供服务的企业。

主要分为几个部分：主营生鲜日用的和院优品、家电商城、社区无人零售、福利礼品采购、主打员工餐的和创中味等。

前三种都针对居住社区里做内容，后两个则倾向于B端。

在传统内容中又有新的变化，但确实也是在做社消零售。

与前面两位完全不同的，是碧桂园服务的「智享楼下」。「楼下」打出的口号是“一站式生活服务”，集有瓦、凤凰到家、日常用品展销多功能于一体。说简单些，就是菜单式服务，可以把楼下所需都装进去。

根据碧桂园服务数据，截至2022年上半年，已完成超1300个常态化「楼下」网点的建设，覆盖268个城市，沉淀超700个活跃社群，用户数超过10万。

虽然门店还是这个门店，场景还是社区这个场景，但里面的内容却已经不是单纯的消费品零售，而是服务零售。

几家代表性的头部，从业务命名上其实已经给出了部分定义。不管是“严”选还是“优”选，又或者是“智”享，都跟打折促销没什么关系。就像前几年一些大咖很严肃认真地反对物业费打折，在社区做零售，当然也不能止步于低价。

但对比电商节几乎等于无的增速，35%以上的增速，确实有点内容。

过去有一句话是：线上推动社消，社消又拉动经济大盘。

但如今线上式微，社区里也逐渐有了相对清晰的方向，似乎恰是好时机。

差市场里的机遇，谁能抓住呢？