“小红书”上市前景不明，“得到”已更新了7版招股书。小红书与得到在资本市场上的挫败，显示不管是内容社区模式还是知识付费模式，都在被投资人重新审视。而知乎作为集合了这两种模式的平台，虽已在纳斯达克和港交所成功上市，在二级市场上同样面临着投资人的投票。

近日，知乎创始人、CEO周源发出公开信，强调了“专业讨论”将是知乎必然长期坚持的定位，在内容变现方面，盐选会员将在未来三年打造500位超100万元收入的创作者。周源还首次分享职业教育业务，表示知乎为此布局三年，12月将正式上线知学堂APP。

11月30日，知乎发布了三季报，数据显示2022年第三季度总收入9.12亿元，同比增长10.7%，平均月活用户数（MAU）达9700万人，较2021年下滑420万人，平均月付会员1090万人，同比增长99.5%，净亏损2.79亿元，较2021年同期亏损缩窄4390万元。

(相关资料图)

从收入结构来看，知乎“硬广告”与“软广告”，即广告和内容商业化解决方案分别实现营收1.97亿、2.65亿，分别同比下滑38.63%、4.74%，知乎解释为受宏观经济经济环境挑战及全国疫情复发的广泛影响造成的在线广告行业整体面临下滑局面。付费会员收入3.35亿，同比增长88.1%，职业培训收入7800万元，是去年同期的5.6倍，其他收入3630万元，同比增长14.7%。

三季报公布后，美股知乎高开涨幅达14%，后冲高回落。

在广告行业整体下滑，竞争日趋激烈的环境下，付费会员扛起了知乎收入增长的大旗，然而单凭会员想要弥除广告收入下滑带来的影响，显然是不够的，职业培训收入的大幅增长，令知乎似乎看到了新的营收增长点，这也解释了为什么周源在公开信中重点提到了职业教育的布局，那么职业教育能够成为继广告与付费之后另一个扛起知乎商业化重任的业务吗？

01从机构追着投到亏钱退出

2010年，恰逢移动互联网时代启动，年仅30岁的周源已经是一个资深的互联网人。他1999年考取了成都理工大学计算机系，并在2003年获得东南大学软件工程专业硕士学位。毕业后，他在上海一家软件公司，做底层数据库开发的工作。

2005年，周源“子承父业”，去《IT经理世界》杂志社做了记者，负责报道科技公司和企业首席信息官。年轻人注定是不安分的，2007年，周源与同事做了一个网站，创办次月流量就超过了《IT 经理世界》主站的流量，2008年开始了第一次创业，开发了帮助企业做搜索引擎广告投放使用的管理软件Meta 搜索，尝试近两年后宣告失败。

2010年，周源第二次创业，创办了知识问答社区——知乎。

有了前边不断的折腾，周源成为移动互联网时代投资人最喜欢的一种投资对象，年轻、名校出身、有行业经验、连续创业者，快手的宿华、抖音的张一鸣都是这样的特点，2011年，知乎得到了创新工场的天使轮融资，此后除创新工场多轮加码外，启明创投、赛富投资基金、今日资本等知名机构也多轮参与，上市前夕，除了投资机构外，知乎的投资人里集齐了BATJ四家互联网大厂，可见知乎有多被市场看好。

2021年3月知乎上市前，据招股书显示，知乎创始人、董事长周源持股11.64%，腾讯持股12.02%，创新工场持股9.65%，启明创投持股8.26%，赛富投资持股6.72%，快手持股6.31%，今日资本持股4.84%。

最新数据显示，除周源、腾讯、快手的持股比例基本未发生变化外，创新工场、启明创投、赛富投资、今日资本的持股比例分别降至约5.58%、7.37%、5.53%、0.74%。

知乎在美股的首发价格为9.5美元，市值近61亿美元，在2021年7月，知乎股价达到了上市以来的最高点13.85美元，对应市值近89亿美元，此后便一路下滑，目前股价在1美元徘徊，对应市值不足7亿美元，上市不足两年，市值缩水了9成还要多。

要知道，早在2015年C轮融资的时候，知乎的估值就已经叫到了50亿人民币，2018年E轮融资，估值叫到了22.5亿美元，这也就意味着C轮及以后投资知乎的机构不仅没从知乎这笔投资上赚到钱，甚至还要亏不少钱。

02专业与商业化的矛盾

保持调性与商业化之间的微妙关系一直是互联网社区在商业化过程中最难处理的问题之一，“专业”的初心能否开出商业的花是知乎面临的最大困扰。

年轻人创业总会有一些理想化，最初周源想把知乎做成一个规模空前的虚拟咖啡馆，想象着大家穿梭其中，进行思维碰撞。怀揣着这样的理想，与B站通过答题制挑选符合平台调性的用户，知乎最初是以邀请制为注册方式。第一批种子用户仅200名，其中包括李开复、马化腾、王兴、王小川等知名企业家，及在各自领域较为优秀的专业人士。这些用户在前40天创造了8000个问题和2万个回答。

也恰恰是这批种子用户奠定了知乎“专业”的基调，犹记得当时读书的时候，不懂的经济学问题会上知乎上寻找答案，至今仍保持着这个习惯。

2013年，知乎开放公众注册平台，当时不少用户被知乎的专业氛围所吸引，知乎的用户数也从2012年底的40万快速增长至2015年3月的1700万。与此同时，知乎的内容形式已经不局限于图文了，而逐渐向视频、直播等，内容的品类也从互联网、科技向大众内容消费领域的电影、设计、建筑等。

此时的知乎的专业性还在，答主们在社区创造了大量干货内容，各类专业知识，可以说，社区里聚集了当时中国最优秀、最专业的一个群体，社区的精英味扑面而来。

挑战来自于商业化，社区的调性与商业化之间就像鱼与熊掌，不可兼得，这是知乎、B站、小红书这类社区面临的共同问题，猫扑、天涯这些一代社区就倒在了商业化的路上，如何来做出平衡，知乎似乎还没找到答案。

2016年，知乎开启了商业化进程，这一年也被称为知识付费元年，不过知乎并没有做第一个吃螃蟹的人，反而选择了常规的商业化路径，开始提供在线广告服务，问答页面中出现信息流广告，2020年又推出了“软广告”业务内容商业化解决方案“知+”作为原有广告业务的补充。

广告作为知乎商业化的起点，一直是知乎赖以生存的核心业务。2019年、2020年、2021年及2022年三季度，知乎的广告收入分别实现收入5.77亿元、8.43亿元、11.61亿元、8.28亿元，分别占总营收的86.12%、62.36%、39.23%、33.25%，内容商业化解决方案业务分别实现收入0.88亿元、3.2亿元、9.74亿元、6.52亿元，分别占比13.12%、23.7%、32.91%、26.16%。

知乎的广告业务占比逐步下滑，2022年三季度的占比已经下滑到59.41%，而去年同期这一比例还在71.63%，这一比例的下滑，除了知乎解释的宏观经济承压下，广告行业整体收缩外，更重要的还是来自短视频的冲击。

本身定位专业社区的知乎较其他泛娱乐化的平台在用户量上就没有优势，2021年，知乎的月活仅有9200万人，而同期抖音、快手、微博、B站的月活却分别高达6.34亿人、5.44亿人、5.28亿人、2.33亿人。根据麦克卢汉对“冷媒介”与“热媒介”的定义，知乎图文属于冷媒介，其提供的信息少，清晰度低，受众需要主动处理信息，理解媒介需要投入更多精力，这就使得知乎的广告效果打了折扣，反映在财务上便是，知乎的ARPU要远低于短视频平台，2021年快手、B站的ARPU分别为149元、83元，而知乎仅为32元，同为图文形式的微博的ARPU较知乎还要低，仅为28元。

直到2018年，知乎才引入付费内容，启动会员年卡售卖。

2019年，知乎又推出了“盐选”，从此，知乎多了一条恰饭的路子——网络小说，如果说之前知乎还是一个专业气息浓厚，精英文化盛行的社区，那么“盐选”之后再无知乎。

“知乎现在真正能输出高质量内容的大v少了，更加‘亲民化’，哪怕脑子空空都可以答，经常看什么内容就会推荐相似的，以前感觉没那么多相似的。还有就是知乎的小说比之前多了，我真的会为盐选的小说付费，但从来没有为问答付过费，不过我一般都是等它几块一个月的时候偶尔买会员。”一位资深的知乎用户告诉笔者。

可见打知识付费主意的知乎走上了网络小说恰饭的路子。

2016年、2017年，业界对于知识付费的讨论颇多，也曾经一度认为，这将是下一个互联网投资风口，得到便是在2016年5月上线，并乘风而起，同年12月，得到母公司罗辑思维得到了真格基金、正心谷资本、梅花创投、新希望集团等头部机构的C轮融资，当年估值就已达70亿人民币，此后又得到了红杉中国、歌斐资产、华盖资本、华兴资本、峰尚资本等多家机构的投资。

对比知乎与得到在知识付费的模式，知乎是典型的UGC模式，即用户生产内容，得到是PGC模式，即专业生产内容，生产创作主体由专业精英构成。这两种模式下，得到成功避免了大V出逃的尴尬局面，而知乎却要为留下大V付出更多的成本，这也注定了知乎想吃知识付费这碗饭是行不通的。

从财务上看，知乎的付费会员业务在2020年、2021年、2022年三季度分别实现收入3.2亿元、6.69亿元、8.28亿元，分别占比23.70%、22.59%、33.25%，然而这里有多少是为知识付费，多少是为小说付费的我们并不清楚。

为了补贴创作者，知乎还面临着更大的成本压力。知乎为激励创作者生产优质内容，帮助优质内容更好传播推出了专项奖励计划，即“致知计划”，上周周源透露，致知计划首期投入了 1 亿元。

如此下去，知乎盈利之日怕是又要延后了。

相比之下得到的赚钱模式更加直接，根据思维造物（得到上市主体）的招股书显示，2021年其线上知识服务业务营收5.4亿，营业利润2.98亿，毛利率55.3%。而且思维造物自2018年开始是一直盈利的状态，2021年净利润为1.25亿元。

可见，知识并非不能恰饭，只是方法不对而已，但知乎会走得到的路子吗？

03押注职业教育

职业教育会是知乎的另一个增长点吗？

职业教育是国家明文支持的方向，资本早已蠢蠢欲动。2020年，知乎推出了职业培训服务，提供以专业资格证和职业教育为核心的专业课程。

在职业培训业务上，知乎动作频频，采取了两条腿走路的方式，一方面开发各项培训课程，创建及发布内容，吸引目标用户购买。另一方面进行战略收购以加强内容供应，丰富内容生态。

知乎开发了包括大学考试类、职场提升类等数十门自营课程。

鲜少对外投资的知乎在职业教育上却不吝下注。2021年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育；10月，知乎投资在线留学考试培训机构趴趴英语；今年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下有专注教师备考服务的“一起考教师”产品。

此外，知乎还在做AI教学的相关研发，推动教育数字化转型；推出“知学计划”,通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，发力教育业务。

从财务上看，2022年第三季度知乎的职业培训收入7800万元，是去年同期的5.6倍，增长速度惊人。

其实瞄准职业培训的不止是知乎，得到也不落下风。今年4月21日，北京市得到职业技能培训朝阳学校有限责任公司成立。据企查查显示，该公司法人代表董事长为罗振宇，注册资本50万元，由罗辑思维关联公司北京思维造物信息科技股份有限公司全资持股。该公司的经营范围包括，营利性民办职业技能培训机构、出版物零售等许可项目，以及网络与信息安全软件开发、人工智能理论与算法软件开发、企业管理咨询、会议及展览服务、科普宣传服务、组织文化艺术交流活动、版权代理等一般项目。

得到上市尚未成功，知乎股价脚脖斩，双双加码职业教育，职业教育是否能够力挽狂澜，只能交给时间来回答了。