扩圈放缓，重拾游戏

北京时间11月29日，哔哩哔哩（以下简称B站）公布了截至2022年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示，B站三季度营收达57.9亿元人民币，同比增长11%，净亏损同比收窄36%。

业务回暖，亏损收窄，B站第三季度似乎已从颓势中走出，逐渐向上爬升。但若是结合其业务动向，稳健的数据或许更像是一剂猛药后的回光返照，毕竟商业化是当下B站的头等大事。

(资料图)

而在疯狂求医、吞下猛药的背景下，纵使B站气血比之前好了许多，但心病依然存在。而难就难在，不论是继续扩圈，还是探索商业化路径，B站手里的牌似乎都不多了。

01 内容扩圈，触达天花板

过去数年间，B站一直行驶在扩圈的路途上。

第三季度，B站亦延续了既往的用户增长趋势。财报显示，B站第三季度月均活跃用户数3.326亿，同比增长25%，日均活跃用户数9030万，同比增加25%。这其中，3.3亿的MAU，相较于用户增长策略开端的2019年翻了三倍，可谓成绩斐然。

只是，用户数据的迅猛增长，很大程度上是B站不断“增重”所带来的。

内容领域，自2019年以来，B站不断扩充着AGC以外的内容，既推出知识区、美食区、音乐区等新兴内容板块，亦引入了众多面向大众用户的电影剧集与综艺，甚至于央视投放了品牌广告《后浪》，试图将用户范围向外延展。

以赛事版权为例，B站曾在2019年力压快手、斗鱼、虎牙，以8亿元豪购《英雄联盟》S赛三年的中国区的独家直播权，试图通过独播高影响力赛事的打法从竞争对手嘴里抢肉吃。而天价版权亦没辜负B站期许，数据显示，S12期间，B站官方直播间人气峰值超3亿，相关内容吸引了超一亿用户。

此外，B站亦逐渐弱化了集聚社区原生文化的鬼畜区，并以技术故障为由，下架了备受大众语境抨击的《无职转生》等一众番剧，从而与主流接轨。而正如围绕《后浪》展开的争议那般，不断扩圈的B站，在收获“刷屏”及新用户之余，不免引发了老用户的抵制，尤其是二次元底色浓烈的原生用户。

换言之，B站在出圈的同时，其引以为傲的社区文化也随之不断稀释——相较于过去用户抱团取暖的“乐园”，当下的B站更像是纯粹的视频平台。

另一方面，随着自身越来越重，用户引力较高的内容板块均已上线，留给B站的内容富矿已经不多了——翻看B站近年新推出的内容板块，无论是运动区还是汽车区，均未能复刻知识区的破圈老路。

以运动区为例，且不谈国内体育赛事核心用户数量如何，相比前述电竞赛事，体育赛事分布较为分散，高影响力赛事版权成本高企，B站显然不可能像购入《英雄联盟》S赛那般一掷千金。相比之下，B站似乎更青睐以官方入驻的形式消解版权风险。

自去年下半年开始，体育俱乐部、运动员、体育大V入驻B站的频次明显走高，“退钱哥”何胜更是成为了百万UP主，流露着浓烈的补短板意味。相比之下，其赛事版权方面则略显羸弱，仅有足总杯撑腰。

而这，显然无法为其抵御外敌。这两年，快手陆续同NBA、欧足联达成了版权及二次创作版权合作；而抖音，则是豪掷重金，砸下了卡塔尔世界杯的转播权——这对于B站而言，无疑是一次降维打击。

富矿减少、外敌侵蚀的同时，B站自身的内容壁垒亦出现了裂缝。前述《英雄联盟》S赛三年之期已至，面对高昂的版权成本，是否续约亦将成为问题。

显然，众多问题待解的当下，以增加内容板块拉动用户的扩圈逻辑势必会触达天花板。在此背景下，B站逐渐将目光投向了内容形态层面。

02 直播硬着陆

自开设直播专区以来，B站一直在直播领域持续加码。

财报显示，B站三季度直播增值收入22亿元，同比增长15.8%；前三个季度，其直播业务营收同比增长了30%。直播，俨然成为了B站第二条增长轨道，既承担着扩圈的重任，亦寄托着B站改善商业化氛围的期许。

但早在B站入局之前，直播赛道便已深陷版权战、主播争夺战，作为新玩家的B站想要跻身其中，逃不掉“烧钱”的命运。从《英雄联盟》S赛，到签下头部主播冯提莫、Uzi，渴求增长的B站一度发挥“钞能力”，剑指虎牙与斗鱼。

然而，当下的B站早已不是曾经那个资本市场的宠儿，烧钱换增长的逻辑逐渐被收窄亏损、盈亏平衡所取代。在此背景下，卷入版权、主播争夺战显然不符合当下战略。为此，B站逐渐将视角投向了自家UP主，用B站CEO陈睿的话说，就是“让UP主成为主播、让主播成为UP主”。

相比让主播成为UP主，将UP主转化为主播显然才是B站的重点。

一方面，此举能绕过主播争夺战，以相对廉价的方式快速补齐直播生态，另一方面，这能在一定程度上解决创作激励打折后，UP主的生计问题。财报显示，今年第二季度，其活跃主播数同比增长107%，而三季度“既做 UP 主又做主播”的用户同比增长了73%。

单从数据来看，推动UP转化为主播确实在一定程度上助推了B站直播业务的发展，尤其是补齐生态方面。只是，相比高速增长的数据，商业化层面的进展却不尽如人意。

从财报来看，纵使B站近两个季度在直播生态建设方面取得了突出进展，而直播业务增速却仍维持着缓慢下沉的趋势，相比一年前几近翻倍的同比增长，第三季度15.8%的同比增长率显然并没有太多说服力。

背后的逻辑或许在于，UP主与主播两种角色强行切换所产生的割裂感。众所周知，UP主的内容制作逻辑涉及选题、文案、剪辑、后期等多个维度，存在必要的产出周期，而直播不仅更考验临场互动能力与人格魅力，亦需实时、持续输出。

以B站某猎奇美食UP主为例，其视频总能凭借“暗黑”的选题以及独树一帜的氛围感，在美食区亦差异化取胜。然而，其直播内容并非视频中的猎奇美食吃播，而是内卷严重的游戏直播，纵使其粉丝数高达数十万，但直播弹幕、礼物却屈指可数——与其说是谋生，不如说是打发时间。

反之亦然，以前述B站挖来的冯提莫、Uzi为例，纵使二人在B站粉丝数高达数百万，但近期视频播放量却仅有数十万，与其直播热度、影响力很难匹配。

由此可见，纵使是盛产优质视频的头部UP主，直播内容或许亦会使用户感到枯燥，而直播效果出色的头部主播，视频受欢迎程度却并不算高。换言之，强行绑定内容输出逻辑不同的二者，无异于硬着陆。

同样的逻辑，亦体现在其直播带货领域。从小黄车，到选品广场，再到双11前夕推出的购物专区，B站直播似乎已将触手从虎牙、斗鱼，伸向了淘宝与抖音。

只是，基于内容主播、UP主与带货主播角色方面的矛盾，带货效果如何仍是问号。此外，相较于领域内成熟玩家，B站始终缺乏电商基底，叠加其年轻用户为主的用户面貌，其直播带货或将面临缓慢的起步过程。

03 B站剩的牌不多了

如果说，扩充内容品类是B站的自我升级，直播旨在对标虎牙、斗鱼，那Story-Mode竖屏视频，则像是定位中视频的B站，对于抖快短视频模式的妥协。

于扩圈层面，竖屏视频这一新内容形态的引入，无疑会提升其用户引力，而竖屏视频作为快餐内容的良好载体，亦能对拉高用户使用时长的积极作用。

尽管Story-Mode竖屏视频上线初期，引来了诸多原住民们的不满。但对急于培育商业化氛围的B站而言，相比提升内容生态的质量，改善变现基因显然更为重要，毕竟竖屏视频的内核，恰恰是其急需的天然广告载体。

基于分发逻辑的不同，相较于用户主页那些被钉上“推广”标签的广告视频，由下滑推送的竖屏视频在无形之中增加了广告的露出频率。

而这，或许亦是B站第三季度广告回暖的因素之一。财报显示，第三季度B站广告业务营收13.5 亿元，同比增长16%，在营销环境承压的当下实属不易。陈睿亦在财报会议上指出，后续Story-Mode增量或将成为B站广告收入提升的增长点。

只是，纵使竖屏视频能拉动广告收入，但其所带来的增量并不足以解决B站的商业化心病。而随着直播、竖屏视频接连推出，B站当下在视频内容消费领域已然没有了“复刻”对象。此外，B站盈亏平衡的目标在前，其很难像字节那样切入版权横亘的音频领域，能打出的牌已经不多了。

缺乏新内容形态、业务的驱动，B站不得不将视角转移到深挖平台商业化潜力上来。

第三季度财报会议上，陈睿坦言，自2022年以来B站高度重视DAU增长，以及DAU与MAU的比重，以“做高用户价值”。而经由其努力，B站DAU/MAU已由去年的26%升至今年27%的平均值。

殊不知，在B站扩圈尚未大规模展开的2019年，其DAU/MAU值曾高达30%。

这意味着从直播到竖屏视频，经过多年扩圈“折腾”，B站曾经引以为傲的社区粘性已然被稀释。在此背景下，过于仓促的商业化进程，或将再度刺伤其“壁垒”。

以其今年上半年试点的付费视频为例，其一经推出便引发了其用户社区的强烈不满，诸多“潜水”用户纷纷秒变UP主，上传视频将其喷了个狗血淋头。这表示，即便当下B站仍有付费视频、贴片广告等潜在的商业化变现手段，可并不敢仓皇打出。

基于此，游戏业务，成为了B站绕开“敏感”的平台本身，寻找变现空间的出口。财报显示，第三季度，B站游戏业务营收14.7亿元，同比增长5.7%，环比增长40.6%，触底回暖态势初现。

其实，游戏业务作为现金牛，曾一度为B站贡献了半数营收，但B站却因急需向资本市场讲故事，错失了进军游戏的最佳时期，而后版号寒冬来临，“贪多”的B站，终究未能“结果”。

当下，游戏版号寒冬日益复苏，赛道内部亦释放出的积极信号，这或许使B站重拾了信心。今年11月，B站发布内部邮件《关于游戏业务汇报线调整的通知》，将游戏发行事业部、游戏合作部等部门汇报线由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿——游戏业务，无疑被提升到了更重要的层级。

财报会议中，陈睿亦表示，其将坚定“自研精品、全球发行”战略，并强调游戏业务的主业定位。显然，同过去广撒网的逻辑相比，当下B站游戏更强调“集中力量办大事”。

只是，当下的游戏市场竞争已然加剧，不复当年培育《FGO》的土壤，游戏产品亦非肯出力便能成功的产物，借由所谓的精品游戏赌出未来，除产品本身质量过硬之外，亦需一些运气。

此外，一款游戏从研发到发行，需要熬过1—3年的漫长开发周期。这表示，纵使B站所押注的自研游戏能够“结果”，但仍无法在短期之内解决B站的商业化心病。以其2024年盈亏平衡的目标来看，不仅B站剩的牌不多了，留给B站的时间也不多了。