世界杯来了，球迷社区没落了_营销_三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台

用户少，变现难。

四年一届的世界杯，刷屏互联网。但足球迷张航觉得，要想在网上和人聊球，还真挺难。

社交最广的朋友圈，不出所料被“伪球迷”占领；有直播版权的抖音，分分钟变成玩梗、二创的搞笑舞台；原本常逛的球迷社区，不是吵得不可开交的“梅罗之争”，就是打情怀牌的“诸神黄昏”。

(资料图)

他不禁怀念起10年前的百度贴吧，球迷们为了一个共同的兴趣爱好走到一起，自发组建起一支支球队、一个个球员的兴趣社区，畅所欲言、“为爱发电”。

后来，微博、微信流行，用户开始分流，互动交流越来越便捷、资讯获取渠道越来越多元、互联网信息也越来越碎片化。再后来，虎扑出圈、懂球帝诞生，垂类资讯社区平台吸引了一批忠实的粉丝。

但时至今日，更专业、更垂直的兴趣社区，似乎并没有把球迷带回那个乌托邦式的贴吧时代，反而与高质量的内容生产和用户互动渐行渐远。

不少资深用户感慨，社区氛围、内容和用户质量都在下降，他们的使用需求，也从创作、输出、讨论，渐渐变成了“只看不说”。

这背后，懂球帝们，正在遭遇用户流失、商业变现难的瓶颈。原来，他们还寄希望于通过大型赛事破圈，可如今，就连世界杯，也是抖音们的舞台了。

“世界杯来了，哪里可以聊球？”

卡塔尔世界杯开赛以来，讨论度最高的比赛之一，是沙特阿拉伯爆冷击败阿根廷。赛后打开朋友圈，张航发现几乎全是替梅西惋惜、为阿根廷鸣不平的，“从来不知道，朋友圈有这么多阿根廷球迷。”

几天后，C罗亮相，朋友圈又成了葡萄牙球迷的主场。“平时不看球的人，只关注梅西、C罗，也不奇怪，更何况，这是他们的最后一届世界杯。”

最让他哭笑不得的是，还有人称“坐等意大利”, “他们真的不知道意大利没进世界杯吗？”

卡塔尔世界杯群星荟萃，来源 / 微博@FIFA世界杯

因为抖音拿到了本届世界杯的赛事转播权，张航也会上抖音看直播、刷视频。

但他发现，退出直播间，抖音平台和用户依然在用他们最熟练的手法“解构”世界杯——开幕那天，最火的梗是“卡塔尔悲伤王子接化发”；阿根廷输球，热度最高的话题是“刘畊宏哭了”；巴西首战，先上热搜的是“内马尔女友替身文学”。

四年一届的世界杯，全民娱乐无可厚非，但对他来说，多少还是有些无所适从。

像他一样的足球迷，更多时候喜欢逛懂球帝和虎扑。

卡塔尔世界杯开幕那天，是他使用懂球帝的第2736天。平时，他几乎每天都要花1个小时在上面，查看支持的俱乐部球队赛程、球员数据，浏览新闻资讯。

张航最初是被社区板块“圈子”吸引的，“足球迷大多有自己关注和支持的球队，且很多都是死忠粉，所以这种能集中查看和讨论某个球队的社区功能，有必要，也能提供更好的用户体验。”

在懂球帝上，欧洲五大联赛的俱乐部球队几乎都有自己的“圈子”，球迷可以在“圈子”里发帖讨论比赛和球员，有点像当年的百度贴吧。但优质社区的打造和维护并不容易，张航觉得，“圈子”里的内容无论是质还是量都要逊色不少，互动也不多。

欧洲五大联赛球队都有各自的“圈子”来源 / 懂球帝

以前很爱和球友复盘比赛、分析技战术的他，现在几乎不会发帖，也很少回帖了。“高质量的内容明显变少，球迷社区氛围也大不如从前，理性讨论的空间很小，很多人的态度就是‘今天赢球他最牛，明天输球他啥也不是’。”

相比懂球帝的资讯为主，虎扑的社区属性更强。但在张航看来，当虎扑主动削去“体育”的名号，原本用来“灌水”的步行街成为最热门乃至出圈版块，虎扑已经不复体育社区的纯粹了。更何况，虎扑是篮球迷的大本营，足球讨论区内容本就有限。

综合多位受访者的反馈来看，像张航这样，是虎扑、懂球帝的资深用户，但主要用于获取资讯、极少甚至从不互动的球迷，不在少数。

“懂球帝的球迷圈太垂直了，衍生话题很少，很难有分享和互动的欲望；虎扑步行街很火，但许多话题与运动无关，口水战一触即发，只能避而远之。”资深球迷枪枪坦言，他现在对足球社区的需求，也仅限于看新闻了，“看看球队的动态和大家的看法。”

至于怎么看世界杯、在哪聊球，他们的回答也很统一，“基本都在微信球迷群，有条件的话，和朋友线下聚会看球。”

球迷社区，为何热闹不再？

时光倒回12年前，2010年南非世界杯时，球迷圈并非如今这番光景。

彼时，球迷群体密度最高的社区，当属百度贴吧。

“当年在帝吧驱动下，足球贴吧很兴盛，大大小小的球队和球员贴吧，都有球迷‘用爱发电’，赛前做比赛前瞻、赛中有直播帖、赛后搬运新闻采访、定期制作发布吧刊，还有许多深度好文，回帖质量也很高。”张航回忆。

那时候，枪枪在俱乐部主队贴吧相当活跃，不仅仅是讨论赛况、分析技战术，还包括谈论很多有意思的话题，与吧友互动。“每支球队都有自己独特的风格和气质，吸引到的球迷不仅有共同话题、容易产生共鸣，在三观上也更契合，更容易成为朋友。”

后来，他和一些吧友发展成了线下好友，约着看球踢球、吃饭聚会，一直到现在也经常见面。

乐乐在2010年世界杯期间喜欢上一位西班牙球员，也是通过贴吧找到了同好。“他的个人贴吧有很多比赛视频和分析，看完后我开始关注他效力的俱乐部，几乎每场比赛都没落下，后来他转会了，我却成了这个俱乐部的球迷，还收获一帮球友。”

不过，贴吧终究不是乌托邦，用户群体增长过快，加之几次舆论大战，逐渐暴露了管理的短板和产品的弊端，加上微博、微信等泛社交平台的崛起，球迷群体也开始搬迁和分流。

“一开始，微博凭借更便捷多元的信息获取渠道和互动方式，吸引了大量球迷用户，几乎每个球迷圈子都有官媒、大V和球员账号。后来，圈子里又形成一个个小圈子，转移到QQ群、微信群。”张航记得，2014年巴西世界杯，“懂球帝”的社区板块“圈子”吸引到一大波用户，更垂直的足球社区诞生了。

彼时，靠篮球起家的虎扑，也没想放过足球这块蛋糕，一边通过强大的资讯能力吸引用户，一边依赖高质量用户生产内容和扩大影响力，建设起足球讨论区。

然而，在很多资深用户看来，深耕数年，虎扑、懂球帝们做社区，不仅没能再现贴吧时代的风采，反而在走下坡路。

这几年，他们都有一个共同的感受，社区内容质量和用户活跃度都在下降，而这两者又是互相影响的，如此，便会陷入恶性循环。

据易观千帆数据显示，懂球帝2022年10月的月活为315万；而上届世界杯举行的2018年6月，月活为408万；更早之前，2016年6月，其月活跃用户曾达到621万。虎扑自今年2月月活达到716万后，也一直在滑坡。

2016年以来，懂球帝月活持续下滑来源 / 易观千帆

在体育产业从业者阿睿看来，垂类平台做不好社区，归根究底，是媒介环境和用户需求变了。

“过去因为获取信息的渠道有限，用户群体的注意力可能更集中，比如就是一支球队、一个球员、一场比赛本身。但现在互联网最不缺的就是各种碎片化信息，社区功能必须对内容进行提炼，找到用户最关心的东西，才有人关注，比如足球的豪门、强队、球星。”他坦言，平台为了迎合用户消费需求的转变，也会把更多运营精力投入到最热门、最有话题性的内容上。

但话题带来的讨论经常往不可控的方向演变，导致劣币驱逐良币。“很多时候都是一些不太理性的球迷纷争、重复度很高的水帖或者单纯的发泄，比如常年霸榜的梅罗之争，能带来很多流量但确实会影响社区氛围，让其他用户反感。”

这类内容也会挤压优质内容创作者的生存空间。阿睿感慨，过去这些垂类社区并不缺优质创作者，有人会写技战术复盘，有人会写人物故事，还有人把足球和历史挂钩，写一些颇有隐喻的深度好文，但消化这些内容是要花时间的，他们很难直接产生抓人眼球的刺激感，反而没什么人看。

久而久之，有人为了迎合受众转向生产流量内容，有人就此封笔离开。许多普通用户，也摒弃了社区功能，需求仅停留在资讯浏览上。

虎扑、懂球帝，留不住真球迷？

在中国，体育用户群体始终属于小众，头部APP几百万的月活，与泛社交平台动辄上亿的月活没法比，甚至也赶不上有赛事直播权的长视频平台。

垂类社区平台最大的痛点之一，就是留住种子用户和破圈之间的两难。

“内容越垂直，服务的用户群体就越小众，可能很快达到天花板，陷入增长困境；但追求内容多元化，问题是，为什么大家要来一个兴趣社区讨论社会新闻、娱乐新闻，这不符合用户原本的使用习惯。”阿睿称。

而且，这两年抖音快手崛起，短视频传播加上算法推荐，还反过来抢夺原本虎扑、懂球帝们的种子用户。

“你只要关注一些体育博主，首页能天天给你推无数个小视频，你没有必要非去懂球帝或者虎扑看内容。而且相比图文，你看短视频第一秒或者开头几秒就会被吸引，30秒就能消费完一个内容，再配上那种特别燃的音乐、夸张的特效，一下子就获得了消费的满足感。像足球这种比赛时间长、高潮集中的运动项目，就更符合短视频传播了。”

抖音世界杯专题页来源 / 抖音

而世界杯这种原本可能让懂球帝们流量大增、借机破圈的大型赛事，如今也成了短视频平台“秀肌肉”的舞台。

本届世界杯，央视把新媒体平台的赛事转播权分销咪咕和抖音，后者不仅面向所有用户提供“4K超高清免费直播”，还请到了黄健翔、刘建宏、范志毅等人组成“名嘴聊球”，并在直播页面像专业平台一样做了赛程公示、阵容分析、赛事看点、直播聊天。

阿睿告诉开菠萝财经，因为没有版权，虎扑、懂球帝们只能推送文字战报，没法发视频图片、做技战术分析，“球迷要是没看直播，估计看完都不知道这个球是怎么进的。”

“短视频平台既有直播又有精彩的瞬间剪辑，可以满足绝大多数球迷世界杯期间的内容消费，垂类平台剩下的就只有深度讨论了，但世界杯期间吸引的泛体育爱好者，是不太可能来平台看这些内容的。”他补充道。

抓不住世界杯的热度，懂球帝们又少了一个破圈的渠道。

用户少、破圈难，也让懂球帝、虎扑的商业价值饱受质疑。

在体育资讯社区类产品里，虎扑是最接近上市的那个。在接连拿到几轮融资后，虎扑于2016年正式递交招股书，但2017年3月就被披露申请终止审核。在2019获得字节跳动12.6亿元的Pre-IPO轮投资后，虎扑重启上市计划，又在2021年终止上市辅导工作。

在业内人士看来，虎扑两次冲击上市未果，源于资本市场对其变现能力的不信任，与变现途径单一、变现效率低有关。事实上，这也是垂类体育社区产品的通病。

虎扑世界杯专题页，广告显眼来源 / 虎扑

长期以来，虎扑、懂球帝最主要的收入来源就是广告。“要知道，它们的主要用户‘直男群体’，是消费鄙视链最底端的一环，要完成广告转化是很难的。而且，相关的运动产品不像美妆、服饰等容易完成即时消费，甚至能吸引到的广告商也很有限。”阿睿分析。

为了增收，这两年，几乎所有的足球产品都开始涉足体育彩票业务。