腾讯网易的音乐生意，滑向“爱优腾泥潭”_营销_三板富

明牌时代，牌技决定胜负。

今年以来，在线音乐行业似乎在“后独家版权时代”迎来了一片生机。

腾讯音乐的“护城河”（独家版权）在去年8月被监管部门拆除后，网易创始人丁磊已多次表示，“只要版权放开，就会敞开了买”。

即使挨了“板子”的腾讯音乐，也交出了一份不弱的成绩单：去年第四季度，在线音乐订阅收入同比增长23.5％至19.5亿元人民币，在线音乐付费用户同比增长36.1％至7620万。

但“选择性喜报”背后，看起来很美的在线音乐平台，事实上正在滑入“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）在长视频领域陷入的泥潭。

用户增长见顶、寡头利润难掘、短视频也来“抢饭碗”……两个行业的命运脚步正在逐步重合。爱优腾的今天，会是腾讯音乐与网易云音乐的明天吗？

01 命运的脚步逐渐重合

原本热闹的长视频和在线音乐两个行业，如今，一个是爱优腾三足鼎立，一个是腾讯音乐、网易云音乐“一超一强”。相似的行业寡头格局，让两者的身影逐渐交织。

在线音乐平台出现寡头格局，紧随长视频之后。2015年，“爱奇艺、合一集团（优酷土豆）、腾讯视频三强领跑”的局面就已经确立（据《2015年中国网络视听发展研究报告》）。2017年，腾讯音乐正式完成整合后，与网易云音乐形成了“一超一强”格局，且随后集中度还在逐年提高。

两个行业更为相似的是，在激烈竞争中活下来的寡头，竟没有获得互联网行业最为常见的赢家通吃的“寡头利润”。

爱优腾三家，从未盈利过，更谈不上头部平台的超额利润。

在线音乐领域，丁磊的音乐梦也越来越“昂贵”（网易云音乐4年累亏近90亿）；唯一一直盈利的腾讯音乐，在去年8月独家版权护城河坍塌后，虽然音乐订阅业务在增长，但公司总体的营收、净利均遭重创。公司整体营收出现了上市以来首次单季同比负增长。归属公司股东的净利润，也同比下滑了55%。

究其原因，版权成本是拖累两大行业的重要原因。

2017年，腾讯音乐以3.5亿美元现金加1亿美元股权的价格，购得环球音乐3年版权。若以当月1:6.8的汇率计算现金成本，仅购买环球音乐曲库，腾讯音乐3年间每年成本就达7.9亿元人民币。

腾讯音乐在同年把“三大唱片公司”（环球、索尼、华纳，收入合计占全球市场的70%以上，见下图）的中国独家版权都收入了麾下，若按照三家收入份额比例5：4：3估算，则腾讯音乐在三大唱片公司投入的版权成本，仅现金就达19亿人民币。而当年，其在线音乐业务的总收入仅31.5亿人民币。过半的成本占比，大量燃烧了寡头的利润。

天王级歌手的版权费用则更加高昂，据新华社消息，2020年鲍勃·迪伦向环球音乐集团出售其全部歌曲版权时，总价或达到3亿-5亿美元。

长视频领域，爱奇艺CEO龚宇也曾表示：“版权剧价格高昂，一集的采购价格就200万元人民币起，独播剧价格可能达到600万至800万元一集。”至今长视频寡头也未从成本泥潭中脱身。

版权难题未解，在线音乐却“未富先老”，也像“前辈”爱优腾一样，遇到了用户“出逃”问题。

长视频寡头在2017年起开始遇到这个问题，当时用户在线时长已停滞不前，虽然用户总量还在增加，但自2019年6月爱奇艺高调宣布会员破亿至今，会员总量依然在兜兜转转，甚至在2021年四季度又跌破了1亿大关；在付费用户数方面，腾讯视频也有下滑。

在线音乐行业的“用户出逃”问题，也紧随爱优腾其后。

腾讯音乐MAU已至少五个季度同比下降，而网易云音乐虽然在2021年与各大平台推出联合会员，也未能“大力出奇迹”，在腾讯音乐“挨板子”的利好下，网易云音乐2021年的MAU也仅同比增长了1.2%。

先是行业格局走上了长视频的寡头道路，接着又像长视频一样难获超额利润，进而都开始“未富先老”、用户出逃。可谓老问题未解，新问题又出。既想当寡头，又难逃两个领域里寡头的痛苦。

“围城”不但困住了爱优腾，也困住了“后辈”在线音乐平台。

02 “会师”泥潭

困境背后，更致命的问题一前一后逼近两个行业。

首先是一直无法解决的用户黏性问题，因为用户更看重内容而非平台本身，导致爱优腾只好靠一个个爆款剧来争抢用户。

而在线音乐平台有一定的行业特殊性，乐坛经典曲目的推陈出新速度并不快，已有的现象级歌手及歌曲依然是兵家必争之地。例如，能争得“周杰伦”三个字和背后的资源，往往就意味着MAU的大幅增长。

但用户主要喜欢的依然是内容，而非平台。

这个痛点问题，逼得长视频平台之间为争得优质爆款剧“打破脑袋”。不过，爱优腾尚能够通过自制内容以填充爆款内容库，而在线音乐平台，则更加依赖“争夺存量”，甚至越来越依赖经典版权过活。MRC报告显示，在美国音乐流媒体平台，发布超18个月的版权音乐播放量占比，已经从2019年的63%，提升到了2021年的74.5%。

这意味着用户愈发看重经典音乐，正在把音乐平台逼上比爱优腾更难走的路。

经典音乐数量终究有限，“三大唱片公司”已占全球录制音乐市场份额的70%，构建了稳定的业务壁垒和竞争格局。2017年，腾讯音乐大价钱获得了“三大”的独家版权，才让国内其他音乐平台之后几年“有钱没处花”。

2021年年底，独家版权壁垒轰然倒塌。虽然“后独家版权时代”来临，但奇怪的是不论旧王腾讯音乐，还是看似利好的挑战者网易云音乐，居然都或多或少受到了冲击。前者Q4盈利腰斩，后者继续亏损。甚至，网易云音乐开拓版权的脚步也没加快，去年Q4，回归网易云音乐的唱片公司仅有5家。

如果独家版权放开，也获得不了明显增长，那意味着，在线音乐两大寡头在前无独家版权，后缺用户黏性的夹击下，未来的路比长视频平台更加凶险。

老问题未除，更凶险的新敌人——短视频也杀到了两个行业面前，成为了爱优腾与在线音乐平台共同的敌人。

短视频正在不断侵占用户心智与停留在屏幕上的时间。尤其是短视频平台的“二创”，更是一定程度上影响着爱优腾。后者斥以重金购买的版权，却成为了前者的引流工具。

爱优腾饱受短视频“拿来主义”之苦，在线音乐平台也免不了“为他人作嫁衣裳”。

去年的《漠河舞厅》在抖音上成为现象级歌曲，但很少有人知道它是网易云音乐首发的原创歌曲。由于短视频平台用户可以套用音乐模板完成创作，不仅让短视频平台成了新歌发布地，也让不少老歌借着短视频平台再度翻红。

腾讯音乐在2021年Q4财报中提道，在线音乐移动端月活下降的主因，是来自其他泛娱乐平台的冲击。并在随后的电话会上再次强调，“轻度用户”流失到了其他泛娱乐平台。

不仅用户使用时间和轻度用户被短视频鲸吞蚕食，在线音乐平台的社交娱乐业务（主要为直播业务）这头“利润奶牛”也大受影响。

腾讯音乐Q4财报显示，其社交娱乐业务收入同比下滑15.2%，成为拖累季度净利润腰斩的主因。网易云音乐的数据也显示，社交娱乐服务板块，每月每付费用户的收入也同比下降21.9%。

行业内的竞争并不是最可怕的，品类间的替代才是致命的。前有行业痼疾，后有品类替代者，这对内忧外患的难兄难弟，在共同的超级泥潭面前“会师”了。