2022-03-20东兴证券股份有限公司王紫,刘雪晴,魏宇萌对上海家化进行研究并发布了研究报告《“123”战略初见成效,迭代升级拉动业务长期向好》,本报告对上海家化给出增持评级,当前股价为37.04元。

  上海家化(600315)

  新战略指引业务发展初见成效, 21 年美妆护肤赛道高速领跑。 公司于 2021年 3 月发布了以消费者为中心, 以品牌创新和渠道进阶为基本点, 以文化、系统与流程、数字化为助推器的“123 经营方针”,发展战略全面升级。 21年公司的经营数据从多方印证了该战略调整初见成效、指引业务持续向好。

  品牌产品端: 多品牌增长势头强劲,产品力和品牌力得到市场验证。 公司以消费者洞察为主导的方法论取得初步成果, 佰草集的太极肌源系列、玉泽的蓝舱精华、六神的金春沐浴露、美加净的酵母系列等均取得良好表现,也带来了品牌销售和复购率的提升。其中佰草集销售额同比+30%,玉泽同比+超 20%,天猫平台复购率分别从 20 年的 33.7%/36.4%提升至 21 年的 41.6%/42.6%;典翠同比+超 30%。聚焦爆品和精简 SKU共同带来品牌聚合度从 19 年的 56%提升至 21 年的 71%。

  渠道端: 围绕“策略合作、数字赋能、私域运营、智慧零售和模式创新”五大举措推进渠道进阶, 通过精细化运营来推动多平台布局,逐步摆脱对单一平台的依赖。 线上运营店铺从 20 年的 36 家增长至 21 年的 82家,私域运营已积累超百万客户,智慧零售获得超 100%增长。

  由此,公司 21 全年实现营业收入 76.46 亿元,同比+8.73%。 其中家清和母婴品类均同比+4%左右, 保持平稳增长。 美妆护肤板块实现营收 26.97 亿元,同比+22%, 远超社零化妆品行业 14%的增速,营收占比进一步提升至 35%,也拉动了整体毛利率提升 2.8pct.至 58.7%,在各大费用率基本稳定的情况下,成为拉动利润改善的核心因素。 公司实现归母净利润 6.49 亿元,同比+50.92%。 公司目前仍处于战略调整初期,增长潜力尚未充分释放,随着战略升级不断推进和基础的持续夯实,有望厚积薄发,实现业务高速增长。

  短期负面影响减退下业绩增长可期。 21 年因寿险改革特渠同比下降超 15%,公司致力于推动特渠业务的零售转型, 在低基数背景下预计 22 年有望实现正增长。 同时随着多平台拓展的推进,公司对超头和阿里单一渠道的依赖减弱,且通过供应链降本举措来应对原材料涨价,负面影响减退业绩增长可期。公司围绕“123”战略持续迭代, 战略升级指引公司长期向好。

  以消费者为中心方面, 将研发方法论进阶到 2.0, 全域多维度的洞察驱动研发,并通过打通各平台来升级消费者体验,补足 1.0 平台割裂短板。

  品牌创新升级为“HEART”模型。 H: 通过中医中草药年轻化、医研共创、 AI 定制化等方式推进匠心研发; E: 通过种草平台、 KOL 趋势、 线上线下商业平台等打造消费者洞察模型; A:品牌核心升级,带来更好消费体验; R: 注重与消费者的情感连接,推进营销创新; T: 推进与各大平台的生态共创,助力品牌出圈。

  渠道进阶方面以此前的五大核心举措为基础, 推进线下渠道的数字化变革, 在线全渠道的数据融合并赋能精细化运营,以及全渠道协同发展。

  同时持续提升组织氛围,打造人才发展环境, 提升组织效率。

  公司发展路径清晰, 战略升级持续推进,产品力和品牌市场竞争力有望持续提升,拉动销售高增。组织结构优化和效率提升将带来盈利能力的持续向好。盈利预测及投资评级: 看好公司在新战略指引下业务持续向好,产品力和品牌力不断增强,渠道融合、数字化赋能和组织优化下业绩稳步增长。我们预计 22-24 年归母净利分别为 8.2、 10.4、 12.1 亿元, EPS 分别为 1.21、 1.53、1.78 元,对应 PE 分别为 31、 24、 21 倍, 维持“推荐”评级。

  风险提示: 市场竞争加剧,新品销售不及预期, 战略升级和执行不及预期。

  证券之星数据中心根据近三年发布的研报数据计算,华泰证券沈晓峰研究员团队对该股研究较为深入,近三年预测准确度均值高达96.02%,其预测2021年度归属净利润为盈利6.56亿,根据现价换算的预测PE为38.58。

  最新盈利预测明细如下:
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该股最近90天内共有29家机构给出评级,买入评级20家,增持评级9家;过去90天内机构目标均价为53.43。证券之星估值分析工具显示,上海家化(600315)好公司评级为3.5星,好价格评级为2.5星,估值综合评级为3星。(评级范围:1 ~ 5星,最高5星)

  由证券之星根据公开信息整理,如有问题请联系我们。

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