2022-03-20东兴证券股份有限公司王紫,刘雪晴,魏宇萌对上海家化进行研究并发布了研究报告《“123”战略初见成效，迭代升级拉动业务长期向好》，本报告对上海家化给出增持评级，当前股价为37.04元。

　　上海家化(600315)

　　新战略指引业务发展初见成效， 21 年美妆护肤赛道高速领跑。 公司于 2021年 3 月发布了以消费者为中心， 以品牌创新和渠道进阶为基本点， 以文化、系统与流程、数字化为助推器的“123 经营方针”，发展战略全面升级。 21年公司的经营数据从多方印证了该战略调整初见成效、指引业务持续向好。

　　品牌产品端： 多品牌增长势头强劲，产品力和品牌力得到市场验证。 公司以消费者洞察为主导的方法论取得初步成果， 佰草集的太极肌源系列、玉泽的蓝舱精华、六神的金春沐浴露、美加净的酵母系列等均取得良好表现，也带来了品牌销售和复购率的提升。其中佰草集销售额同比+30%，玉泽同比+超 20%，天猫平台复购率分别从 20 年的 33.7%/36.4%提升至 21 年的 41.6%/42.6%；典翠同比+超 30%。聚焦爆品和精简 SKU共同带来品牌聚合度从 19 年的 56%提升至 21 年的 71%。

　　渠道端： 围绕“策略合作、数字赋能、私域运营、智慧零售和模式创新”五大举措推进渠道进阶， 通过精细化运营来推动多平台布局，逐步摆脱对单一平台的依赖。 线上运营店铺从 20 年的 36 家增长至 21 年的 82家，私域运营已积累超百万客户，智慧零售获得超 100%增长。

　　由此，公司 21 全年实现营业收入 76.46 亿元，同比+8.73%。 其中家清和母婴品类均同比+4%左右， 保持平稳增长。 美妆护肤板块实现营收 26.97 亿元，同比+22%， 远超社零化妆品行业 14%的增速，营收占比进一步提升至 35%，也拉动了整体毛利率提升 2.8pct.至 58.7%，在各大费用率基本稳定的情况下，成为拉动利润改善的核心因素。 公司实现归母净利润 6.49 亿元，同比+50.92%。 公司目前仍处于战略调整初期，增长潜力尚未充分释放，随着战略升级不断推进和基础的持续夯实，有望厚积薄发，实现业务高速增长。

　　短期负面影响减退下业绩增长可期。 21 年因寿险改革特渠同比下降超 15%，公司致力于推动特渠业务的零售转型， 在低基数背景下预计 22 年有望实现正增长。 同时随着多平台拓展的推进，公司对超头和阿里单一渠道的依赖减弱，且通过供应链降本举措来应对原材料涨价，负面影响减退业绩增长可期。公司围绕“123”战略持续迭代， 战略升级指引公司长期向好。

　　以消费者为中心方面， 将研发方法论进阶到 2.0， 全域多维度的洞察驱动研发，并通过打通各平台来升级消费者体验，补足 1.0 平台割裂短板。

　　品牌创新升级为“HEART”模型。 H： 通过中医中草药年轻化、医研共创、 AI 定制化等方式推进匠心研发； E： 通过种草平台、 KOL 趋势、 线上线下商业平台等打造消费者洞察模型； A：品牌核心升级，带来更好消费体验； R： 注重与消费者的情感连接，推进营销创新； T： 推进与各大平台的生态共创，助力品牌出圈。

　　渠道进阶方面以此前的五大核心举措为基础， 推进线下渠道的数字化变革， 在线全渠道的数据融合并赋能精细化运营，以及全渠道协同发展。

　　同时持续提升组织氛围，打造人才发展环境， 提升组织效率。

　　公司发展路径清晰， 战略升级持续推进，产品力和品牌市场竞争力有望持续提升，拉动销售高增。组织结构优化和效率提升将带来盈利能力的持续向好。盈利预测及投资评级： 看好公司在新战略指引下业务持续向好，产品力和品牌力不断增强，渠道融合、数字化赋能和组织优化下业绩稳步增长。我们预计 22-24 年归母净利分别为 8.2、 10.4、 12.1 亿元， EPS 分别为 1.21、 1.53、1.78 元，对应 PE 分别为 31、 24、 21 倍， 维持“推荐”评级。

　　风险提示： 市场竞争加剧，新品销售不及预期， 战略升级和执行不及预期。

　　证券之星数据中心根据近三年发布的研报数据计算，华泰证券沈晓峰研究员团队对该股研究较为深入，近三年预测准确度均值高达96.02%，其预测2021年度归属净利润为盈利6.56亿，根据现价换算的预测PE为38.58。

　　最新盈利预测明细如下：500)this.width=500" align="center" hspace=10 vspace=10 rel="nofollow"/>该股最近90天内共有29家机构给出评级，买入评级20家，增持评级9家；过去90天内机构目标均价为53.43。证券之星估值分析工具显示，上海家化(600315)好公司评级为3.5星，好价格评级为2.5星，估值综合评级为3星。(评级范围：1 ~ 5星，最高5星)

　　由证券之星根据公开信息整理，如有问题请联系我们。