激斗几年后,长视频平台终于也开始“躺平”了。
爱奇艺最新的一份财报证明了这一点。在财报中,爱奇艺通过优化业务、人员结构,大幅度降低亏损。似乎向外界释放了一个信号:中国版奈飞的梦想得先放放,先活下去再说。
背后的原因很好理解。尽管近几年爱奇艺每年动辄亏损大几十亿,但用户、MAU的增长仍然像蜗牛一样缓慢,时不时还往下掉。
当然,这并非爱奇艺一家所遇到的问题。随着互联网环境的变化,爱奇艺们似乎正在达成默契,盈利前景逐渐变得清晰。
事实上,这样的故事此前在诸多行业上演。就拿啤酒行业来说,长年的价格战曾经让所有啤酒企业苦不堪言。当有一天,他们发现谁也无法撼动谁,最后达成一致默契提价,反而让行业迎来的久违的“晴天”。
从这个角度上说,随着视频流媒体的竞争减缓,爱奇艺们是否也会迎来自己的晴天?
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带头“躺平”的爱奇艺
尽管视频流媒体的大乱斗了数十年,但国内投资人依然坚定看好视频流媒体的前景。这一看好在2018年达到顶峰。彼时,视频流媒体经过长达十年的竞争,终于跑出爱奇艺、腾讯视频、优酷三大长视频头部平台。这一年,爱奇艺更是上市半年,其股价就翻了一倍。
当时资本市场看好的视频流媒体的逻辑也好理解。大家都坚信国内一定能跑出一个奈飞出来。彼时,大洋彼岸的奈飞凭借着《纸牌屋》、《权利的游戏》等火爆全球的剧集,超过90%的付费率等特点,股价一路暴涨。
因此,在资本的加持下,视频流媒体从草莽大战、版权大战最终又进入到自制内容大战。自版权大战结束后,爱优腾开启了新一轮的自制内容比拼。其核心目的只有一个,复制奈飞的发展路径,成为中国的奈飞。
但遗憾的是,这样的局面并没有出现。4年过去了,爱奇艺的付费率从2018第4季度的15.83%,提升到了2021年第三季度的18.20%。用户数据方面,MAU从2018年的5.84亿到2021年5.81亿,几乎没有变化。
尽管数据马马虎虎,但代价却是每年大几十亿的亏损。也正是从2018年开始,爱奇艺的股价触及高点,之后便开始了漫漫下跌之路。
残酷的事实让爱奇艺终于明白,有时候赚钱比梦想更重要。毕竟,之前上百亿的砸钱做内容,不仅吆喝声没赚着,还惹了一身“腥”。比如,此前的超前付费点播、分级会员就惹得用户极度不满。
这种转变体现在爱奇艺的Q4财报中。一方面,爱奇艺砍掉了大部分创新业务。过去,龚宇一直认为爱奇艺的战略是树状图,从内容可以衍生到游戏、电商、衍生物等诸多领域,形成自己的生态版图。
但在财报里会发现,爱奇艺毅然决然地砍掉了除内容、VR、短视频随刻以外的其他业务线。事实上,在去年年底,就不少新闻爆出,爱奇艺整体裁员比例高达 30%,游戏中心部分全军覆没。
另一方面,爱奇艺也开始加大了会员提价的力度。去年年末,爱奇艺VIP会员官方微博曾宣布,将于2021年12月16日0:00起,对爱奇艺黄金VIP会员订阅价格进行更新,主要针对的是月卡和季卡涨价了9%-20%。
去年4月,腾讯视频就宣布了对腾讯视频 VIP 会员价格进行调整。调整后会员连续套餐连续包月20元、连续包季58元、连续包年218元,分别上涨 33%、29%、22%;非连续套餐包月30元、包季68元、包年253元,分别上涨50%、17.2%、27.8%。
当下行业最头部的腾讯视频和爱奇艺都在携手涨价,从另一个侧面说明,流媒体的竞争正在趋缓。那么,流媒体竞争趋缓的背后真正原因是什么?
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从成长逻辑到盈利逻辑
流媒体竞争趋缓,是因为视频流媒体平台和投资人都认识到一个事实:国内的长视频生态长不出中国版的奈飞。
奈飞之所以是奈飞,最核心的原因有两个:一是超高的付费率及不断提价能力,二是不断增长的用户。因此,奈飞可以实现量价齐升。
但是反观国内,这么多年过去了,三家平台的付费率仍然没有超过20%,一旦提价,会员就会加速流失。
爱奇艺自从涨价以后,付费会员就已经开始下降。体现在数据上,Q4爱奇艺订阅用户数继续回落至9640万人,直接到了2019年初的水平,不仅抹平了疫情红利,连带着2019年全年的增长也丢了。
说白了,国内用户对平台的忠诚度不高,基本是跟着内容跑的。由于几家平台每隔一段时间都会出现一款爆款作品,那么在这一时间用户聚集在平台上,一旦热度消失,用户也会跟着消失。很少有平台能提供源源不断的爆款内容。
但反观平台,为了吸引用户,需要与其他平台展开内容储备“军事竞赛”。最关键的是,平台的花费巨资打造的剧集,也充满了不确定,谁也无法保证自制的剧集就一定能吸引用户。
在此背景下,视频流媒体会逐渐达成一个微妙的共识,不再为了用户增长盲目烧钱。爱奇艺、腾讯视频共同涨价就是一个很好的例子。
在互联网行业,能达成微妙的共识行业并不算多,但在消费品领域却比比皆是。
以啤酒行业为例,在2010-2017年间,啤酒行业非常不受资本市场待见,青岛啤酒的股价一直徘徊在30元左右。其中的原因便是,激烈的市场竞争,导致整个行业利润微薄。
彼时,国内的啤酒行业也掀起过一轮,类似流媒体行业竞争。百润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯为抢占市场,大搞“买10送2”这种价格战,在杀敌一千自伤八百的情况下,所有的企业都赚不到钱。
但打了几年后发现,五家啤酒企业的市场份额基本没有变动。因此,龙头啤酒企业的策略也逐渐从“市场为王”转变为“盈利为王”,这也带来了其盈利能力的提升。自2018年起,青岛啤酒的股价开始稳步走高。
从这个角度来看,流媒体的竞争格局也正在复刻啤酒行业,逐渐从要规模走向要利润,从盲目内卷走向精细化运营。龚宇也在网络会议上提到了这一点。在他看来,长视频行业发展进入一个新篇章,未来会更注重效率。之前行业会更关注内容数量,而不是质量,未来这些都会有所改变。
与啤酒行业类似,资本市场是较为认可爱奇艺的这一策略。在Q4财报爱奇艺大幅“瘦身”以后,当晚爱奇艺股价涨幅达到21.5%,此后的股价走势也明显强于其他中概股。
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视频流媒体走向何方?
在商业语境中,一个行业打破僵持的格局,有两个办法。一是大打价格战,典型的案例有千团大战;二是比拼产品制胜,价格战谁也干不掉谁,最终双方妥协,最终围绕各自产品做出创新。后者的典型案例是啤酒行业。
以青岛啤酒为例,在转向盈利逻辑后,青岛啤酒逐渐发力高端化,伴随着提价能力的增加,股价也是一路走高。与此同时,行业开始分化,得益于产品优势,青岛啤酒的发展明显好于燕京啤酒。
放在长视频而言,流媒体行业“内卷”阶段基本宣告结束,但接下来头部的竞争仍然在持续,行业出现分化仍然是趋势,只不过是换了一种更加温和的方式。
从当下的视角来看,腾讯视频脱颖而出的概率会更大。毕竟,长视频的竞争仍然是围绕内容的竞争,谁能持续产出更优质的内容,谁的获胜概率就更大。从目前看,腾讯视频多少有些领先,体现在两个方面:
一是腾讯视频正在老IP上建立较为深厚的壁垒。2月份,腾讯视频和捷成股份合作,拿下6332部影视节目的独家传播权,授权期限为六年。
捷成股份在影视内容储备上的地位很高。超过50%的非独家影视内容都是由捷成股份的子公司华视网聚提供,拥有超过5万小时的海量内容版权库。而腾讯视频这次合作几乎拿下捷成股份17%的影视资源IP。从这个角度来说,进一步增强了腾讯视频的内容储备能力。
二是腾讯视频拥有阅文集团内容供给方。要知道,近几年大热的《庆余年》、《琅琊榜》、《赘婿》等剧集,都是由起点小说改编而来的。固然,爱奇艺也能从阅文集团购买热门IP改编剧集。但是一个是从家里“拿”,另一个是从别人家“买”,两者的差距是巨大的。
事实上,目前腾讯视频与爱奇艺两者的差距也正在拉大。自2020年腾讯视频的会员数量超过爱奇艺后,腾讯视频的会员数量就一直领先爱奇艺。
当然,视频流媒体的竞争远没有结束。那么,腾讯视频能够将自己的优势转化为胜势吗?逐渐走向盈利的爱奇艺又能否逆袭?接下来,我们拭目以待。