两代营销大师,在造车领域狭路相逢。

54岁的雷军,看着42岁的李想,或许满眼都是自己十年前的样子。


(相关资料图)

2014年前后,小米迎来辉煌期,小米及其所代表的互联网模式,以及雷军提出的“专注、极致、口碑、快”互联网思维,被外界狂热追捧。但随着时间推移,“七字真言”早已被遗忘,连小米究竟算不算互联网公司,也曾被挑剔的二级市场打上过一万个问号,而“雷布斯”这个绰号,估计连新米粉都不知道了。

江山代有才人出,各领风骚好几年。随着新的硬件浪潮从手机跳转到汽车,站在舞台中央布道的新一代“x布斯”,已经换上了李想那张新面孔。

在近期开启的第四届年度演讲中,雷军一改往昔大谈创业指南的风格,开始向年轻人灌输心灵鸡汤。同一天,正式上线的《李想·产品实战16讲》,一经发出便登上得到课程实时热门榜第一,且维持至今。

《李想·产品实战16讲》中诸如“红海市场,怎么超越用户需求?”“怎样让爆品从偶然成为必然?”“怎样打造超越用户预期的体验?”等标题,在雷军以往的著作《生生不息》《一往无前》《小米创业思考》中屡见不鲜。

小米和理想两家公司当下的现实处境,也为李想“接班”雷军染上了一层新的光晕。

不同于雷军创办小米时集齐各路大神,李想创办理想时并没有主动去挖各大车企的VP(Vice President,副总裁)、SVP(Senior Vice President,高级副总裁)和最顶级研发人员,招的更多的是中层,据李想解释,这与早期创业阶段融资不顺利有关,“哪怕我们付出相同的钱,人家也选择去华为,去百度,去阿里,不愿意来我们这里。所以,早期的时候我们只能选择相信我们的人,但并不是很强的人。”

但就是靠着相对二流的造车团队,成立8年的理想,已经在市值上追平了成立13年的小米。截至8月31日收盘,理想港股市值3211亿港元,小米港股市值3090亿港元。

小米上述市值表现,甚至不及2014年未上市前的450亿美元估值。但小米也曾有过高光时刻。在2021年初被传出造车消息后,小米市值一度飙升至超6000亿港元。

“学渣”李想逆袭造车的故事,无疑进一步拉近了与新一代创业者的距离。但就像过去十年,很难见到有人模仿雷军的七字口诀创立“下一个小米”一样,用99元购买李想的产品方法论,真的能触摸到打造“下一个理想”的真谛吗?

与那些盯着增程式模仿理想的竞争者相比,李想的直接竞争对手名单中,即将加入雷军的名字。

近期,被雷军视为创业最后一战的小米汽车,被曝已经获取国家发改委批准的生产资质,且其北京工厂开始大量招聘工人,加速推进2024年一季度首款车的量产交付进程。

在成为中国首批特斯拉车主,以及共同投资蔚来汽车的交集之外,雷军和李想,两个不同时代的营销大师,即将在造车领域狭路相逢。

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雷军和李想的一大共同点,是都善于向外部企业学习。

雷军曾经公开分享过小米模式的四大学习对象,分别是向同仁堂学真材实料,向海底捞学口碑,向沃尔玛和开市客学高效运营,向无印良品学设计;李想也曾分享过自己带领理想汽车从谷歌学习OKR运营,从阿里学习组织战略的故事。

华为和苹果,则成为两人学习半径中的交汇点。

李想号召公司全体学习华为的组织能力,导入IPD(Integrated Product Development,集成产品开发)体系,并要求管理团队买来华为的公开书籍,每人不低于十本;雷军则带领小米在影像能力上与华为死磕,并在去年徕卡与华为合作到期后,主动与前者绑定。

如今,随着华为汽车业务铺开局面,华为又从两人的共同学习对象,变成了共同的对手。

苹果则是激发两人打造各自产品体系的灵魂导师。雷军一直声称大学时在图书馆读到的《硅谷之火》是他创立小米的源泉,那本书中就讲述了苹果联合创始人乔布斯和沃兹尼亚克等人,如何设计苹果电脑并借此改变世界的故事。近些年,为了冲击高端市场,全面对标iPhone,更是成为雷军的口头禅。

与雷军一样自诩产品经理的李想,更是在多个场合大方承认,理想就是在学习苹果产品开发模式。在李想看来,苹果成功的逻辑主要有两点:第一,把此前极致奢侈的产品变成一个普通消费者有机会够得着的产品;第二,在体验上和技术上做出非常独特的创新。

雷军和李想,都希望复制苹果的爆款产品经验,并希望由爆款产品驱动企业高效运营,这背后的核心离不开一个性价比模型。

只不过,两人恰好走向了性价比模型的两面:李想带领下的理想,追求的是同等价格性能最好;雷军带领下的小米,追求的是同等性能价格最低。不同的价格定位下,理想暂时在豪华汽车阵营中占据一席之地;小米则仍在为高端化破局。

小米和理想获取阶段性成功的背后,也离不开雷军和李想两人的社交媒体营销。两人都已将自己打造成为公司最重要的IP资源之一。从微博粉丝量来看,两人关注度都远超公司:雷军2281.8万VS小米1380.8万;李想220.9万VS理想37.7万。

主动制造矛盾和话题,是两人维持社交媒体营销的一大利器。李想就曾直言,“不管是好的关注还是坏的关注,没有这么多的关注,哪来越来越多的客户到店量?”

诸如“蓝山什么的随便搞,我们根本就不在意”“很多友商那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?被迫害妄想症呀?我们核心关注的一直都是BBA的盘子”等出格言论,时常见于李想的社交媒体。

步入知天命之年的雷军,基本已经看不到类似李想这样的言论。但换成十年前的雷军,妥妥一个翻版的“李想”。

比如在2016年访谈中,在评论小米之家模式时,雷军曾表示,“我们的产品都是长周期的,如果客户两年和我打一次交道、进我店里一次,我们就没有办法维持客户的忠诚度。这样我们就会像华为的线下店一样——一个人都没有。在清河五彩城,华为在我们对面开了一家店,这是找虐。”

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雷军和李想另一个共同点是,连续创业成功的经历,成为塑造两人IP形象的重要砝码。雷军带领金山、金山办公、金山云、小米等公司,纷纷上市;李想也成功创办了泡泡网、汽车之家和理想。

以雷军提出的风口论来说,李想无疑是飘在时代风口上的“猪”:电脑在中国普及之际,李想做了电脑测评网站泡泡网;汽车消费兴起后,又做了汽车评测网站汽车之家;新能源浪潮到来后,投身创办理想汽车。

持续学习的能力,成为推动两人不断创业并成功的原因之一。

1999年,李想放弃高考,开始全职创业的时候,正在担任金山公司CEO的雷军,早已是业内知名的大佬:当时百度、腾讯、阿里巴巴,才刚刚成立。

出任过金山网络CEO的傅盛曾讲过雷军的一个故事,称雷军见到其他人永远一副低姿态,“第一次见他,他手里拿个小本,问我当时做360安全软件的成功经验,我说什么,他就用笔都记下来。”

无独有偶,2021年,李想在40岁之际给14岁的自己说了一些话,认为自己14岁掌握的方法论至今受用,即“人和人之间唯一的差别就是学习能力和学习速度,其余都是骗人的。”

在持续迭代的对外学习中,两人都开始对汽车产生兴趣。2014年4月,特斯拉CEO马斯克,专程飞到中国,向7位中国首批特斯拉车主,交付钥匙,其中就包括雷军和李想。

驱使两人相继踏进一个又一个新创业赛道的更大动因,则来自对更大成功的渴望。

在2015年左右给李斌的蔚来汽车投了1500万美元后,李想曾告诉自己的投资人黄明明,自己想要从汽车之家退出,下场造车。

面对黄明明“你傻呀,汽车之家眼看就要上百亿美元市值的,为什么要退出?”的疑问,李想回道:“我可能在有生之年再造一个丰田,还有什么事比这个更刺激的?如果融不到钱,我自己先掏一亿美元。”

在李想不断找寻更大创业目标的路上,雷军提早一步摸索到了方向。2010年,雷军终于决定投身智能手机创业后,小米联合创始人黎万强和林斌都不理解,反问雷军“你什么都有了,创业图什么?”

雷军曾反思自己在小米之前的创业经历,觉得很多产品都离成功只有一步之遥,却总是失之交臂,并认为“这是时代使然,公司基因使然,回天乏力。”

尤其是2007年10月,金山在香港上市后,看着市值只有一家主流互联网上市公司的零头,雷军曾告诉《财经》,他曾以为金山可以承载他的梦想。现在,他想做一家百亿乃至千亿美元的公司,“否则你做一家又一家10亿美金的公司价值有多大?一次又一次复制自己是没有价值的。”

在一次次追逐梦想,并获取成功后,雷军和李想,慢慢积淀出了自己的一套产品方法论,并为自己未来的“创业导师”身份打下了基础。

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同样有再造“下一个丰田”梦的雷军,即将与李想同台竞争。

定位SUV的理想,除了增程式之外,还开了四屏交互、车载冰箱等内饰先河,甚至引来外部调侃:理想卖的不是车,而是冰箱彩电大沙发。

在车内安装家电,也是雷军梦想中小米汽车应该有的样子。宣布造车一个月后的直播中,雷军曾举了一组例子:今天的汽车里为什么不能集成一个新风空调功能,避免车内一氧化碳中毒?为什么不能装一个加湿器,解决空气干燥问题?为什么空调不能集成空气净化器功能,解决雾霾?为什么不能实现在夏天直接接一杯冰水?

“很多企业都在想怎么把这些东西拿进汽车,而小米打算把它们直接做进汽车里……”当时的雷军意气风发,称“我们首战即决战,(2024年)到时小米发布汽车一定会代表当时的尖端技术和尖端水平。”

在小米宣布造车后,雷军还与李想有过一次公开会面,发生在华夏同学会第32次的正式聚会上。当时雷军晒出的合影中,涵盖了李斌、李想、何小鹏、王传福、王兴、沈南鹏、程维、余凯等汽车产业链相关的一众大佬。

只不过,与2021年3月小米宣布造车时相比,新能源汽车行业的竞争日益加剧,留给雷军带领小米汽车突出重围的机会窗口正变得越来越小,而暂时在造车新势力中获得领先的理想,也远远未到拿下胜局的地步。双方都在为规模拼刺。

雷军曾以消费电子行业类比,认为“当电动车行业进入成熟期时,世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额,换句话说,小米成功的唯一途径是成为前五名之一,并且每年出货量超过1000万辆,竞争将是残酷的。”

相比雷军要用10年—15年来实现上述目标,李想的目标则相对短些,希望未来三年理想“做到中国市场所有豪华品牌销量的第一(即20万元以上所有乘用车的销量第一),交付量达到160万辆/年。”

眼下,两人的考验都留到了2024年:届时,小米首款汽车能否成为爆品,将决定着雷军的造车计划能否顺利展开;理想的首款电动车型能否成为爆品,则决定着李想从增程式到电动的转型,能否成功。

作为小米和理想内部的超级个体,雷军和李想,各自凭借对未来趋势的把控能力,创造过职业生涯的辉煌时刻,但正如Meta创始人扎克伯格所说,“从那以后,我们所做的每一个决定都愈发艰难,因为我们赌上的要么是整个公司的发展方向,要么是数十亿美元,并且这些决定的正确与否在5到10年内都还是一个未知数。”

参考资料:

《小米汽车终于“上岸”?》壹番

《小米汽车进入生产阶段:开始急招大量工人,五大操作工种缺口达百人》新浪科技

《李想又要赴美上市了,高中辍学的他凭什么?》何加盐

《解密小米》财经

《自控又自我的李想,和他的造车军团》晚点AUTO

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