本报记者 陈婷 赵毅 深圳报道
“百日冲刺倒计时50天，为荣誉而战”“倒计时40天，全力争峰”“倒计时35天，火力全开”……
(相关资料图)
距离2022年结束还有不足一个月时间，房企年底抢收气氛浓烈。其中，某一华南房企发起上述“百日冲刺”营销活动，联动全国超过50个楼盘项目，推出“一口价房源”、限时折扣、促成交返佣等措施。年关将至，力度加码。
近段时间以来，多项房地产供给端利好政策落地，房企融资获支持的节奏明显加快。与此同时，市场“造血功能”即需求端的修复、企业销售回款的改善，成了促进房地产行业平稳健康发展的另一重点。
日前，《中国经营报》记者从一位知情人士处获悉，今年10月底，万科在一次内部常规业务会议中提及，广泛调动各类渠道进行销售，如贝壳、安居客等合作渠道。据了解，过往万科更加倡导培养自有渠道拓客的能力。如此看来，头部房企也开始对全年销售业绩发起总攻。
根据中指研究院统计，今年前11个月，百强房企销售总额约67268.1亿元，同比减少42.1%，降幅较上月收窄1.3个百分点。
花样营销“打法”
今年“双11”期间，已于7月开盘的东莞保利阅江台项目（备案名：保利阅江花园）再次推出购房促销措施。根据保利（东莞）房地产开发有限公司官方微信公众号，该项目推出“每天1套特价房”“成交客户年终大抽奖，最高可获得一套住宅”等限时优惠，力度之大引人注目。
根据克而瑞研究中心统计，今年以来，保利营销动作节点多、力度大、活动类型丰富，涉及价格折扣、全民营销等，在市场去化压力较大的区域果断选择促销。从5月开始，保利的营销活动力度加大，其中，在湖南区域推出500套特价房；“双11”期间在河北区域联动6个项目推出1111套特价房。
无独有偶，据记者了解，日前万科在深圳入市的两个新盘也推出打折促销、线下带客等营销手段。根据克而瑞研究中心监测，万科从今年下半年开始已进行范围较大的折扣活动，7月、8月的成交均价均出现同比约10%的下滑。7月～10月，万科楼盘的销售均价分别约15561元/平方米、15286元/平方米、15293元/平方米、16147元/平方米，分别同比减少7%、9%、3%、1%。
而在售前服务方面，部分开发商也为此花费了一番心思。汕头碧桂园官方微信公众号显示，针对近期因疫情无法到现场看房的客户，相关项目开通线上购房并设置居家礼包。其中，线上购房客户可享“15天无忧退房”，另有购买优惠券抵扣房款的促销措施。对于预约到访客户（提前登记车牌号信息），万科会为其预留专属车位，看房过程中为其提供食物、饮料等。
除了降价、升级服务，在优质项目的供应上，房企的步伐也明显加快。
以华润置地为例，深圳华润城项目在经历2021年8月加大力度推盘后，在今年3月、4月、7月分别进行了新的加推。根据克而瑞研究中心统计，该项目在今年前10个月累计销售金额约240亿元，单价约13.2万元/平方米。另外，截至目前，招商蛇口在北上广深的销售热盘合计达18个，其中，深圳招商玺家园项目在今年1月～10月累计销售金额约113亿元，单价约11.99万元/平方米。今年前10个月，越秀地产在广州的越秀和樾府项目累计销售约137亿元，金地集团在上海的丰盛道项目累计销售约76亿元。
综合来看，上述项目推出的价格折扣力度不大，但在今年下半年以来，集团型营销活动类别增多。加大对核心城市的优质项目供应力度，同时搭配积极的营销策略，上述开发商旗下项目的累计销售均价相较去年有所上涨。
克而瑞研究中心监测数据显示，今年前10个月，华润置地、招商蛇口、金地集团、越秀地产的累计销售均价分别为21956元/平方米、27093元/平方米、22553元/平方米、28802元/平方米，分别同比增长26.3%、17.5%、6.9%、6.2%。
房企如此卖力并非只为年底抢收。惠誉评级在研报中指出，“新房销售额的全面复苏，仍是房地产市场流动性实现持续向好的关键。”
克而瑞研究中心统计数据显示，今年11月，百强房企中约有4成实现单月业绩环比增长，其中环比增幅超过30%的有19家。TOP30房企表现优于行业整体，仅1家企业的单月业绩环比降幅高于50%，其他企业的环比降幅均在30%以内。
具体来看，今年1月～11月，碧桂园以全口径4412.9亿元的销售额排名第一，保利、万科名列第二、第三，销售额分别为4001.1亿元、3767.7亿元。
市场企稳可期
房企积极抢收倒计时，其年度销售目标的完成率也逐渐明朗。
根据克而瑞研究中心统计，截至11月底，滨江集团、越秀地产、招商蛇口今年的业绩目标完成率分别为89%、83.5%、75.6%，其年度业绩目标分别为1500亿元、1235亿元、3300亿元。整体来看，截至11月末，在已公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业的目标完成率不及80%，部分房企完成率不足70%，“12月，房企的货值供应、销售去化压力进一步放大。”克而瑞研究中心分析指出。
预期缓慢温和修复、市场正在筑底回升的同时，近期房地产供给端亦出台了一系列支持性举措，旨在拓宽优质房企的融资渠道，并加大对受困开发商及项目的信贷扶持力度。惠誉评级认为，此类措施若成功落地实施，或在一定程度上缓解房企的流动性压力。
11月28日，中国证监会新闻发言人表示，将积极发挥资本市场功能，支持实施改善优质房企资产负债表计划，加大权益补充力度，促进房地产市场盘活存量。证监会决定从即日起，在股权融资方面调整优化5项措施，通过资本市场支持房地产市场平稳健康发展。
具体而言，包括恢复涉房上市公司并购重组及配套融资；恢复上市房企和涉房上市公司再融资；调整完善房地产企业境外市场上市政策；进一步发挥REITs盘活房企存量资产作用；积极发挥私募股权投资基金作用。
而在此前，“第二支箭”持续推进并扩大，即由中国人民银行再贷款提供资金支持，委托专业机构按照市场化、法治化原则，通过担保增信、创设信用风险缓释凭证、直接购买债券等方式，支持民营企业发债融资。
截至11月23日，“第二支箭”扩容首批民营房企落地。中债信用增进投资股份有限公司出具对龙湖集团、美的置业、金辉集团三家民营房企发债信用增进函，拟首批分别支持三家企业发行20亿元、15亿元、12亿元中期票据，后续将根据企业需求提供持续增信发债服务。
中国人民银行、中国银保监会指出，当前，做好金融支持房地产市场平稳健康发展工作的主要重点在于保持房地产融资平稳有序、积极做好“保交楼”金融服务、积极配合做好受困房地产企业风险处置、依法保障住房金融消费者合法权益、阶段性调整部分金融管理政策、加大住房租赁金融支持力度。
11月30日，上海农商银行与宝龙地产等公司签署战略合作协议，为其合计提供200亿元意向性综合授信额度。另外，中国工商银行一口气与万科、金地、碧桂园等12家房企以总对总方式签订战略合作协议，提供意向性融资总额达6550亿元。
从目前出台的政策来看，克而瑞研究中心分析认为，就传导效应方面而言，国企、央企和少数优质民企或将优先受益，当前房企仍面临较大的偿债压力，运营的改善核心在于销售端。
就在11月23日，中国人民银行、中国银保监会发布《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，指出支持个人住房贷款合理需求。支持各地在全国政策基础上，因城施策实施好差别化住房信贷政策，合理确定当地个人住房贷款首付比例和贷款利率政策下限，支持刚性和改善性住房需求。
上述文件表示，鼓励金融机构结合自身经营情况、客户风险状况和信贷条件等，在城市政策下限基础上，合理确定个人住房贷款具体首付比例和利率水平。支持金融机构优化新市民住房金融服务，合理确定符合购房条件新市民首套住房个人住房贷款的标准，多维度科学审慎评估新市民信用水平，提升借款和还款便利度。
