4月11日，长城汽车(601633.SH)发布《2022年3月产销快报》，公司3月销售汽车产品10.09万辆，同比下滑8.86%；1-3月，公司累计销售汽车28.35万辆，同比下滑16.32%。2022年伊始，长城汽车销售三连降。
1-3月，长城汽车旗下哈弗品牌累计销售汽车16.68万辆，较上年同期减少5.59万辆，同比下滑25.13%。其中，2月和3月，蝉联SUV销量冠军多年的哈弗H6连续两个月错失销冠。
自2013年哈弗品牌独立，凭借在SUV领域的专注笃行，长城汽车充分享受了SUV市场需求爆发带来的成长红利，公司经营成果突飞猛进，一举晋身国产三强序列。但2018年起，SUV渗透率增长降速，长城汽车的“大单品”经营策略遭遇“单一性”反噬，公司以哈弗H6为核心的SUV产品陷入增长瓶颈，业绩增速随之衰退。
与传统汽车的“徘徊”相对，近年来，新能源电动汽车发展如火如荼。2021年，国内新能源汽车累计销售352.1万辆，同比增长160%；2022年1-3月，国内新能源汽车销售107万辆，同比增长146.6%，再创历史新高。
2020年，长城汽车成立30周年，董事长魏建军用“命悬一线”对公司的过往和未来进行了生死思辨，反思长城汽车能否“挺过”下一年。如今，传统产品的销量下滑已如期而至，长城汽车的破局之战近在眼前。
哈弗H6下“神坛”
根据产销快报，3月份，长城汽车总计销售各类汽车产品10.09万辆，同比下滑8.86%；1-3月，公司累计销售汽车产品28.35万辆，较上年同期减少5.53万辆，同比下滑16.32%。
按品牌划分，哈弗品牌仍占据着长城汽车销售规模的“半壁江山”。3月，哈弗品牌共计销售5.45万辆，占比54.03%；1-3月，哈弗品牌累计销售16.68万辆，占比58.82%。
与上年同期相比，2022年1-3月，哈弗品牌累计销量同比减少了5.59万辆，同比下滑25.13%。其中，公司“拳头产品”哈弗H6累计销售7.14万辆，较上年减少3.97万辆，同比下滑35.7%。
自2011年首辆哈弗H6在天津生产基地下线，“国民神车”的传奇经历由此开启。“大单品”哈弗H6和国内SUV市场需求的爆发增长，推动长城汽车产品销量节节攀升，经营业绩迭创新高。上市前五年，长城汽车营业收入年均增长26.8%，归母净利润年均增长25.23%，一举奠定公司自主三强之一的市场地位。
2017年起，随着各家车企的竞相入局和SUV在汽车销售市场中渗透率的持续提升，SUV行业的竞争形势日趋严峻，长城汽车在SUV市场建立的竞争优势被逐步“追平”。2018年，宝骏510终结了哈弗H6长达58个月的销冠“神话”，公司当年扣非后归属于母公司股东的净利润(下称“扣非后归母净利润”)降至38.89亿元，创公司上市后业绩最低值。
此后，哈弗H6遭受的竞品冲击愈发频繁。2021年2月，长安CS75以1300辆的优势从哈弗H6手中夺过“销冠”头衔；同年4月和9月，本田CR-V和特斯拉Model Y也先后抢走哈弗H6的“冠军奖杯”。
2022年，新能源汽车映衬下的哈弗H6更显艰难。乘联会数据显示，2022年2月，哈弗H6共实现销售1.88万辆，同比下滑39.5%，销售排名降至第三位；3月，哈弗H6销售1.93万辆，同比下滑43.7%，跌出SUV三甲名单。
新能源增速“掉队”
乘联会数据显示，2022年1-3月，国内SUV销量前两名均被新能源电动汽车包揽。其中，特斯拉Model Y以7.47万辆销量跃居第一，同比增长354.8%；比亚迪宋累计销售7.37万辆，位列第二，同比增长127.4%。
在能源安全新战略和“双碳”目标的共同推动下，近年来，中国汽车产业变革按下加速键，新能源汽车销量逆势加速增长。
3月，中国新能源乘用车批发销量达到45.5万辆，同比增长122.4%；新能源乘用车零售销量达到44.5万辆，同比增长137.6%。1-3月，中国新能源乘用车批发销量累计119万辆，同比增长145.4%；新能源乘用车国内零售销量累计107万辆，同比增长146.6%。厂商批发销量突破万辆的新能源车企达到13家，较上年同期增2家。
与行业整体增速相比，2022年，长城汽车的新能源汽车业务增速略显“乏力”。数据显示，3月，长城汽车共销售新能源汽车1.51万辆，同比增长15.27%。1-3月，公司累计销售新能源汽车3.54万辆，同比增长15.31%。尽管保持了销量两位数增长，但公司的业绩增速远远落后于行业的平均水平。
受此影响，2022年1-3月，长城汽车在新能源汽车厂商的销售排名由2021年的第四名降至第八名。同期，奇瑞汽车、广汽埃安、吉利汽车以及小鹏汽车纷纷加速“超车”。
与主流新能源车企在价格腰部竞争厮杀不同，长城汽车在入局新能源赛道之初选择了差异化的竞争策略。2018年8月，长城汽车正式推出欧拉品牌，定位“更爱女人的汽车”。同时，公司维持一贯的“性价比”属性，推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型，聚焦10万元以内“女性代表车”。
2020年，长城汽车将欧拉R1改名欧拉黑猫，并顺势推出欧拉白猫，构建欧拉猫系产品矩阵。
根据乘联会统计数据，2021年，欧拉黑猫累计销售63492辆，同比增长35.7%；欧拉白猫累计销售20605辆。上述两款车型合计销售8.41万辆，占公司全年新能源汽车销售总量的61.39%。
2022年，欧拉黑猫、白猫的经营策略遭受巨大冲击。一方面，以碳酸锂为代表的锂电池原材料价格疯狂上涨，导致动力电池制造成本快速上升；另一方面，2022年执行的新版补贴政策进一步压缩欧拉黑猫和白猫的利润空间。
根据年报，2021年，长城汽车全年实现营业收入1364.05亿元，同比增长32.04%；归母净利润为67.26亿元，同比增长25.43%。报告期内，公司确认的非经常性损益金额为25.23亿元，较上年增加了9.97亿元，增幅65.33%。在扣除非经常性损益后，公司扣非后归母净利润为42.03亿元，同比仅增长9.55%。
非经常性损益中，长城汽车收到的政府补助金额约为21.96亿元，较上年增加9.29亿元。公司收到的新能源汽车补贴金额为16.27亿元，较上年增加7.22亿元。
根据最新补贴政策，2022年，纯电动乘用车续航里程在300公里以下将无补贴发放，续航里程300-400公里(含300公里)的纯电动乘用车补贴下降至9100元，补贴减少3900元；400公里以上(含400公里)的纯电动乘用车补贴下降至1.26万元，补贴减少5400元。
公开资料显示，欧拉黑猫、白猫的最低续航版车型续航能力分别为301km、305km，长续航版本车型续航能力分别为401km、405km.以欧拉白猫、黑猫超过8万辆的销售规模计，退坡政策至少将影响欧拉黑猫、白猫接近3亿元的补贴收入。
2022年2月，欧拉品牌CEO董玉东在ORA APP发表声明称，受原材料价格上涨因素影响，公司欧拉黑猫单台亏损超过万元，自2月14日起、欧拉黑猫、白猫将停止接单。
具体而言，2022年1-3月，欧拉黑猫累计销售1.27万辆，较上年同期减少6495辆，降幅33.9%。
高端化“考验”
2021年6月，董事长魏建军在长城汽车“2025战略”发布会上表示，到2025年，长城汽车将实现年销售400万辆目标，其中新能源占比达80%，总营收超6000亿元，公司全面转向新能源。
按照长城汽车的计划，2021-2023年，公司将力争实现149万辆、190万辆和280万辆的销售目标。
以销售占比计，2021年，长城汽车的新能源汽车销量为13.7万辆，约占公司整体销量的10.69%；2022年，1-3月，公司新能源汽车销售3.54万辆，占比12.49%。长城汽车的新能源产品结构占比持续提升，但占比仍相对偏低。
从趋势来看，高端化依旧是长城汽车的核心战略目标。乘联会数据显示，2022年1-3月，欧拉品牌旗下的欧拉好猫累计销售1.87万辆，同比增长227.1%。相较于欧拉黑猫、白猫的停止接单，将资源向定位更高的欧拉好猫倾斜是长城汽车在高端化运营上的一个“具象”。
按照长城汽车此前披露的产品计划，2022年，公司计划推出欧拉芭蕾猫、闪电猫和朋克猫等多款猫系家族新成员。其中，芭蕾猫预计售价15万-20万元，闪电猫和朋克猫的产品定价则有可能超过20万元，产品定位明显向上。
事实上，自2016年发布高端品牌WEY以来，长城汽车一直没有放弃对高端化转型的尝试。但自创立至今，WEY的经营效果始终不尽如人意。
2016年年底，长城汽车推出价格区间为15万元到20万元的全新高端品牌“WEY”，中文名称为“魏派”。2018年，WEY系列产品累计实现销量13.95万辆，突破平均月销量1万辆关口。在经历短暂上升期后，WEY系列产品销量开始一路下行。
统计数据显示，2019年和2020年，WEY系列分别实现销售10万辆和7.85万辆，分别同比下滑28.28%和21.53%。
2021年5月，WEY开启品牌焕新首秀，推出全新旗舰车型摩卡。据介绍，WEY摩卡是长城汽车基于“咖啡智能”平台打造的首款车型，承载了魏派在“智能”领域的领先技术实力。遗憾的是，上市前三个月，WEY摩卡的单月销量分别为2006台、3018台、4506台，未能肩负起“救赎”WEY的重任。
2021年9月和12月，长城汽车先后推出了搭载公司柠檬混动DHT技术的首款车型WEY玛奇朵以及WEY拿铁DHT，标志着WEY再一次进行战略调整，由传统燃油技术向混动技术的全面切换。
从全年数据来看，搭载了柠檬DHT的玛奇朵和摩卡也没有唤起消费者对WEY的信心。2021年，WEY系列累计销售汽车5.84万辆，较2020年减少2.01万辆，同比下降25.65%。
研发“双刃剑”
根据长城汽车的“2025战略”，未来五年(2021年至2025年)，公司将投入约人民币1000亿元用于研发。
统计数据显示，2016-2020年，长城汽车的研发投入金额合计约为200亿元。以上述数据对比，公司“2025战略”的计划研发投入金额是公司此前五年研发投入总和的五倍。
凭借多年研发投入，截至2021年12月31日，长城汽车累计获得授权专利10410件，其中授权发明专利1823件，授权实用新型专利5644件，授权外观设计专利2943件，分别较上年增加321件、1170件和704件，增长21.37%、26.15%和31.44%。
需要指出的是，自2018年起，长城汽车首次采用了研发投入资本化，对公司研发投入进行调节。2018年，长城汽车的研发投入为39.59亿元，其中资本化处理22.16亿元，占比55.96%。此前，长城汽车对研发投入全部采用费用化处理。受资本化影响，2018年，长城汽车的研发费用减少16.22亿元，同比降低48.2%。
2019年和2020年，长城汽车的研发投入分别为42.48亿元和51.5亿元，公司当期资本化金额分别为20.75亿元和28.75亿元，占比48.85%和55.82%。
2021年，长城汽车研发投入合计90.7亿元，较上年增加39.17亿元，同比增长76.06%。其中，公司资本化的研发投入金额为57.98亿元，较上年增加29.23亿元，增幅101.67%；公司资本化研发投入占全部研发投入的63.95%，较上年提升8.13个百分点。近年来，长城汽车研发资本化占比持续提升。
由于资本化的研发投入需要在转为无形资产后进行摊销，2019年起，长城汽车确认的研发费用金额与研发投入费用化金额差距逐年扩大。
根据年报，2019年，长城汽车确认的研发费用金额为27.16亿元，同期公司研发投入费用化金额为21.73亿元，二者存有5.43亿元差距。2020年，长城汽车确认研发费用30.67亿元，公司研发投入费用化金额为22.75亿元，差额7.92亿元。
2021年，长城汽车确认研发费用44.9亿元，公司当期费用化的研发投入金额为32.69亿元，差额增至12.21亿元。
由此产生的问题在于，由于公司对资本化的研发投入进行后置摊销处理，长城汽车的研发费用增速开始频频超过同期营收增速。
例如，2020年，长城汽车确认研发费用30.67亿元，同比增长12.92%，超过同期营收增速5.54个百分点。2021年，长城汽车确认的研发费用为44.9亿元，同比增长46.36%，超过公司同期营业收入增速14.32个百分点。
受上述因素影响，2021年下半年，长城汽车合计实现营业收入744.76亿元，同比增长10.53%，同期，公司的归母净利润同比下滑了24.17%。
经统计，2020年和2021年，长城汽车由开发支出转入无形资产的金额分别约为公司期初金额的61.22%和64.08%。截至2021年年末，公司开发支出期末余额为71.45亿元，同比增长91.89%。
按照公司近几年的转换比例计算，2022年，公司新增的摊销费用或将达到21.44亿元(按照开发支出期初余额的60%转入无形资产，并按照新增无形资产50%比例进行摊销)。同时，考虑到公司每年固定的研发费用化增长，2022年长城汽车研发费用金额或将超过60亿元(费用化增速维持20%)。
针对文中所涉问题，《证券市场周刊》记者已向长城汽车发送采访函，截至发稿未收到公司回复。
