在2021年11月底重新回归CEO的位置之后，都市丽人(02298)创始人郑耀南花了六个月的时间做公司、市场、产品、消费者信心等调研，并俯身去对多个门店做了暗访。

　　他说，最真实的感受是放下成功者的骄傲、目前的焦虑心态，重新归零。他向团队主动承认自己的问题，与团队、高管、顾客、供应商一对一或者一对多的进行多轮的沟通、剖析，继之群策群力、聚沙成塔，推出了涵盖7个方向的品牌复兴计划。

　　郑耀南的这番话，发生在都市丽人2021年财报推出之时。

　　3月31日，这家“中国内衣第一股”发布的财报显示，2021年都市丽人全年实现营收33.6亿元，同比增长9.7%。其中，线下销售合计营收24.1亿元，同比增长5.7%；线上电商整体营收8.3亿元，同比增长8.9%。报告期内，公司未能实现扭亏。

　　亏损的原因在于：疫情及宏观经济波动，零售行业恢复有限；原材料上涨；各项费用增加，高管及咨询费用、激励计划费用等增加但成效有待提升以及存货减值及应收账款拨备。

　　在财报发布之前的3月30日，京东科技与都市丽人签订战略合作协议，双方将联合成立联合创新实验室，京东科技将帮助都市丽人打造“从产到销”的全链条数字化经营模式，助力后者的数字化转型。

　　这是继都市丽人 “二次创业”的重要举措，其将在品牌定位、生产设计、渠道、供应链等各个环节对都市丽人再次予以重塑。

　　郑耀南为自己设置了一个“三年时限”，他表示都市丽人是一个专注内衣24年并连续十年销量领先的品牌，他将时刻学习，公司时刻抱变化，他坚信都市丽人将重铸辉煌。

　　在3月30日智通财经APP对其的采访里，郑耀南对都市丽人目前存在的问题做了深刻剖析，亦为此开出诸多解决药方。在两个多小时的采访里，他的所思所想，已经极其精炼，不需要再用我们的语言来修饰。

　　智通财经下面将直接甩出与郑耀南高效率对谈的干货。以下都是郑耀南的观点，智通财经APP只做总结及摘要。

　　第一个问题 战略层面：品牌定位

　　都市丽人最大的优势：拥有扎实的产品基础、最多的线下门店、6000万+会员。

　　最重要的是重新确定定位，品牌定位是全国销量领先的专业内衣。基于三大优势：到今天为止，都市丽人连续十年全国销量领先；做专业内衣24年了，拥有460项左右的专利；服务的会员即会员有六千多万，且数据还在快速增长。

　　专业内衣这四个字非常重要，如果是专业内衣，则不需要和非专业内衣竞争。于是，品牌复兴计划囊括产品、员工、客户、供应商、品牌、数字化、股东七个发力点。

　　品牌复兴计划现在是第一稿，个人觉得还不够满意。“但我认为没有完美的计划，所有的计划都是在不断地优化中去得到提升。”

　　第二个问题 产品力及创新组合拳

　　品牌复兴计划的内容很多，要打赢几场仗，第一仗是产品战役，因此未来会向市场发布几款比较创新的产品。比如说斜拉索无尺码的内衣，在市场投放过程中效果非常好，一月上市，现在跑到销量前六名。

　　女性内衣的经典款、创新款、高端款，取用得不同的策略，不是每一个都需要快反生产。譬如经典款，去推算它的生命周期，调整花边和颜色，这是核心议题。每一个地方找到最核心的3-5件事，团队把它打得足够透，就能够解决问题。

　　研发的创新，因为以前研发、供应链、销售端是切割，一个个的孤岛，现在要把这些全部打通，当然过程需要时间，也很痛苦。

　　第三个问题 供应链改革

　　2021年12月，都市丽人与各目标供应商订立战略联盟合作协议，组成供应链战略联盟。2021年都市丽人的战略供应商采购占比与2020年相比，提高了4%。在“快反”条件下，2021年家居 服备料平均周期为20天，内裤平均周期为20天，最快可达11天。

　　除此之外，这种方式打破了传统的期货制，提前完成设计的研发，将现货制和快反相结合。“实行现货制与快反结合，即部分产品直接下订单，部分产品备材料和快反，不再是像之前一样把所有的产品都下完，能够解决产品畅销或滞销的问题，”去年第四季度已经开始尝试现货制和快反相结合的方法，并且取得了不错的效果。

　　第四个问题 提升毛利率水准

　　2021年度都市丽人的销售及营销费用达15.39亿元，同比增长13.6%，而毛利率下降至约42.1%。这说明过去都市丽人的营销结构存在不合理之处，“营销结构没有打透、打对、打得更加有精准性，而销售结构的问题则导致了一部分产品售罄率不够高，一部分是折扣较低，这两者吃掉了最后的利润。”

　　要想提升毛利，不只是减少营销费用，更要改变整个销售结构。以营销方式为例，2022年会做针对性改革，其中改革之一是做样板市场的精准投放，会根据我产品、不同的优势区来做投放的尝试。

　　销售结构的变化，譬如销售更高毛利的产品、售罄率更高、折扣更少，如此费用更合理化了，产出比更高了，ROI亦更高。

　　调整的方式是其中重要一块是在财务板块上面推出业财融合，财务是强势介入业务，以前财务对业务没有说话权，现在财务是有足够的沟通。“我们有一个会议非常重要即业财融合会，销售、供应链、财务、研发四个人坐在一起，你要告诉我这个月工作怎么样做，折扣、毛利、售罄所有的结构化是怎么样的情况”。

　　第五个问题 电商渠道的整合

　　与新锐内衣品牌相比，在营销以及数字化等方面存在差距，后期发展中，在一线城市的布局差距以及线上渠道没有强有力的爆品，也导致都市丽人远离了市场和消费者。

　　线上渠道在品牌力、产品力的提升方面具有优势，通过线上渠道能够实现对线下的赋能。“在线上能够进行产品的创新、新款的试销、产品价格提升以及品牌的种草等”。

　　自己亲自抓电商与客户，每个月都会花三个小时时间倾听电商及客服渠道里客户的声音，包括顾客投诉的录音，重新去审视市场对我们的反馈。

　　目前调整了机器人(300024)问签和人工回签的比例，同时对机器人学习进行优化，如今效率和复购率都有极大提升。

　　2022年电商板块的增长应该有不错的增长。

　　第六个问题 线下门店的提升

　　线下渠道来自于三个核心板块，一是竞争优势区，二是相对弱势区，三是平衡胶着区，不同的区域打法有差异，采取的战略和战术有差异。

　　比如说核心的二线的省会城市，这些是我们主力开店的地方，而且会先从优势区开起，逐步建立，不断建立优势，往边远、周边去落实、渗透。

　　2022将往空白市场拓展业务版图，优化原有门店的生态布局；保留有发展潜力的旧门店和争取降租。

　　第七个问题 解决库存

　　2022年开始，必须要备原材料的模型，而不是说把它变成成品，这是对预测部门和供应链的快反部门最大的压力。从目前来看，必须要在数字化和人工之间做大量的调整，数字化还没有建立起来，只能是人工和数字化比以前更努力，花更多时间做这方面的判断。

　　做前店后仓，在江西做了一个尝试，效果非常好，怎么样做？即每10-15家店有一个千店后仓，这店大概120-150平左右，50%是仓库，50%是门店，这门店不一定是人流最旺，但一定是人流视线最好的地方。千店后仓将是十多个门店滞销、缺色缺码的货放到这个仓库处理，整理成齐色齐码，又返回给原来的店销售。

　　前店后仓是门店的员工发明，在卖货的同时，省下专门的仓库租金和员工工资，更解决了缺色缺码问题，帮助库存有效清理。未来要求铺更多的前店后仓。

　　第八个问题 和京东的合作

　　都市丽人需要打造的是专业内衣对每一个女性，都市丽人累计有5亿人次的女性消费，有超6000万会员积累的数据库，中国各地东南西北中的客户都有，这些数据在京东的数据里面跑，跑完得到最准确全国女性穿着的各种数据，这是都市丽人打造专业内衣最有底气的逻辑，也是用京东助力数字化的核心原因

　　和京东包括物流板块的合作是其中一个范围，包括都市丽人在全国的物流网仓规划，这命题还在调研期。

　　和京东这一次的合作主要来自于数字化，下一步更深度的合作，根据这次数字化的合作做渐进式的进程。

　　第九个问题 关于2022年的经营目标及预测

　　今年应该是一个让市场有信心的财报，信心来自于一定有数字的表现，毛利和净利润都是可能选项。最重要的是持续增长，因为这代表着消费者在持续购买，表明仍然对都市丽人的品牌、产品和服务有信心。

　　今年也会让市场看到都市丽人的品牌号召力，都市丽人能打胜仗，在某个市场或者某个领域或者某个战役打得很漂亮。

　　第十个问题 对个人的要求和公司发展寄望

　　“其实因为我真正接手到了去年年底，接手头一两个月还是基本上在看所有的问题所在，因为老板的动作很快，但是很会消耗你整个资源，所以我其实并没有做特别多的动作，更多是延续原来的一些打法，更多是观察打法中有效的是哪些，无效的是哪些，在这过程中应该做什么调整，看得最多是这些”。

　　遇到问题的时候，“首先想到是我的员工、高管、顾客、供应商，因为他们都是我的答案所在，只是以前没有去关注这一块。供应商告诉我你的产品竞争力，什么才是最好的产品，市场发生了什么，现在最创新的面料是什么，必须和他们沟通；我必须和顾客沟通，到底面临问题是什么，他有什么解决方案。答案都不在我这里，在他们这里，只是没有人问他们，也没有和他们沟通。当我自己放下成功者的心态，认真去倾听的时候，所有的答案都在他们那里”。

　　“我会给自己三年时间”，第一年的2022年是筑基起势、树立信心的关键时期，像“转圆石于千仞之山”，要把品牌的势能拉到山顶上。“2022年一季度业绩的提升，就是给内部一个势能。比如产品结构发生变化，高价产品更好卖、价格高度拉起来了，也意味着产品力在提升。”

　　第二步是渐入佳境。2023年是渐入佳境的时候，那时候在数字化优势、品牌力、产品力已经打造出足够的优势；2024年是重塑辉煌的时候。