2023年4月25日晚间,三只松鼠发布2022年度业绩报告,数据显示,2022年三只松鼠营业收入约72.93亿元,同比减少25.35%;归属于上市公司股东的净利润约1.29亿元,同比减少68.61%;基本每股收益0.32元,同比减少68.93%。


(资料图)

年报显示,三只松鼠报告期末在职员工的数量合计为2733人,较上一年同期的4613人,减少了1880人;此外,其研发人员数量则同比降超四成。

过往一年,三只松鼠并不顺利,其在2022年下半年遭遇了IDG资本和今日资本的减持,其中,LT GROWTH INVESTME NTIX(HK)持股下降1.77个百分点;NICE GROWTH LIMITED持股下降了1.97个百分点。

毫不夸张的说,三只松鼠正被困于围城。具体表现是:在资本层面,曾经风光的“坚果第一股”在上市三年间,股价一路下跌,股东不断抛售减持;在行业层面,以及来自行业竟对的围追堵截正在不断威胁三只松鼠的市场地位;在业务层面,对三只松鼠产品质量和研发问题的质疑从未消解...

截至昨日收盘,三只松鼠股价为18.52元,市值为74.27亿元。种种迹象表明,三只松鼠正在走下神坛。

01

从辉煌到失色

就在财报发布前不久的4月19日,在合肥中国坚果炒货展上,久未发声的三只松鼠创始人兼CEO章燎原,罕见出现在公众视野。

作为坚果炒货专业委员会执行会长的他,对坚果市场环境依然葆有乐观态度,他表示,搭上了互联网快车道,坚果炒货行业规模从2011年的848亿元增长到现在的1800多亿元。也正是这数十年不断攀升的市场规模,使三只松鼠抓住红利,坐稳了行业一哥位置。

但下一个十年,三只松鼠能否再度起跳,需要打上一个问号。

根据财报显示,在两大股东持续减持,及自身业绩不振的情况下,三只松鼠股价这两年一直萎靡不振,较最高峰时期蒸发超过200亿元。从辉煌到失色,三只松鼠这些年都经历了什么?‍

2012年,三只松鼠正式成立。作为网红零食,三只松鼠曾一度占据了高达10%的市场份额。创始人章燎原,或许想不到,自己会有朝一日凭借坚果零食一步登天。

三只松鼠的高光时刻在上线当年便快速显现,线上与线下双线加持的广告,成功将三只松鼠的品牌打响打亮,并一跃成为网红国民零食。更重要的是,三只松鼠赶上了电商风口,在坚果大战中,通过一系列营销打法快速脱颖而出。

上线当年双十一,三只松鼠创造了单日776万元的销售业绩,在零食电商中稳居第一。两年后的年天猫腊八节活动,三只松鼠在腊八节单日销售额高达2000多万元,不到一个月时间就积累了1.6亿元的销售额。2017年的双十一电商大促,三只松鼠的单日销售额达到5.22亿元。当年的归属净利润实现3.02亿元,同比增长27.7%。

迅猛发展的三只松鼠,2019年7月在深交所挂牌上市,并被誉为“国民零售第一股”,数据显示,从2017~2021年的五年间,三只松鼠的营收从55.54亿元上涨至97.7亿元,近乎翻倍。但是,扣非净利润却只从2.78亿元增长到3.20亿元,涨幅仅为15%,已然陷入了“增收不增利”的困境。2022年第三季度财报显示,公司营收12.19亿元,同比下降32.63%,净利润1136.5万元,同比下降87.43%,这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

而对比同期的零食电商,盐津铺子、洽洽食品、来伊份、良品铺子等,净利润与总营收却在呈现持续增长的趋势,而营收和利润“均降”的,三只松鼠是唯一一家。

这种情况下,三只松鼠大股东们开始不断减持,一年内三只松鼠发布的减持公告多达9次,不免令人唏嘘。

抛开业绩涨跌表象,三只松鼠为何会陷入一个可以说岌岌可危的困境中?这背后究竟发生了什么?

02

风口与围城

搭载着电商飞速发展的风口,三只松鼠无疑成为教科书般网红品牌崛起案例。但互联网带来的红利并非永久。

自2020年疫情开始,网络货架电商流量达到饱和,短视频和直播电商崛起,新趋势大潮来临,抖音、快手甚至是B站,这些流量平台能提供给商户的流量是非常可观的,人们在消磨时间刷短视频的同时,更愿意观看线上直播带货,根据自己的需求与商家的活动力度购买东西。

其他零食电商快速掉头,一面打通抖音、快手等流量平台的直播渠道,一面创新营销方案,比如与热门游戏联动直播。在2020年的上半年,很多零食电商交出了营收利润双增的成绩单。

反观三只松鼠,没有及时抓住变化,依然在过度依赖于淘宝、天猫等电商平台,此时已经错过了电商直播第一波红利,在流量上被盐津铺子等同行甩掉一大截。同时加上新出的网红零食品牌不断开辟新的零食市场,三只松鼠的竞争力正在慢慢下滑,即使后面想要跟进,也只是泯灭在一众网红零食中罢了。

网络电商竞争态势悄然转变几成定局,而泡在电商红利余温里的三只松鼠,并未意识到自身赖以生存的互联网,正在向着新方向发展,这个变化,正是导致三只松鼠近年来营业额持续下降的主因。

数据显示,从2020年开始三只松鼠的营收首次出现负增长,自2020~2021年,三只松鼠营收再没有超过百亿。

在这之外,三只松鼠“重销售轻研发”的弊端也在不断显现。与同时期很多坚果品牌相比,三只松鼠在广告营销上可谓下了狠功夫,但是,在同行转变营销策略和方式情形下,三只松鼠依然没有太多改变。

曾是三只松鼠八年老顾客的用户告诉零态LT(ID:LingTai_LT),不久前在购买三只松鼠的零食大礼包后,遗憾的发出评论,“以后不会再购买三只松鼠的任何零食了”。”三只松鼠让我太失望了,价格水涨船高,买来的礼盒量也没有以前多了,很多优惠又捆绑着满减,也没有以前好吃了。“他叹了口气。纵观整个零食市场,与三只松鼠能称为老对手的盐津铺子与良品铺子,已经开始了积极的转型之路,渠道、口味、SKU多维度创新,并在一定程度上取得了效果。多重比较之下,消费者逐渐不买单也在情理之中。

事实上,随着互联网红利的见顶,“买量”的老方法已经走不通了。自零食与互联网产生了关联,就不断有新的电商零食入驻到这个行业中,广告营销成本不断被刷新,成功将广告营销卷入了一个新高度。即便如三只松鼠这类的老玩家,也再难靠烧钱“砸”出盈利的持续增长。

取而代之的,应是对产品服务的打磨,是对渠道的整合,是对零食从货架电商到直播电商再到即时零售的把握。

过往的风口也不断把其困在围城中。想必章燎原意识到了这一点,在2022年上半年发布《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中提到,三只松鼠将进行转型,只是转型的力度和结果仍需观察。

03

质疑频生,松鼠老爹如何破局

除了业务,来自口碑层面的滑坡或许才是三只松鼠更要注意的。

2022年7月,三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食的新闻登上微博热搜。有记者表示,其网购的三只松鼠坚果,妻子打开食用半袋后发现疑似脱氧剂颗粒。对此,三只松鼠客服回应称:对身体无害,多喝水即可。网友对三只松鼠的回应态度表达出了愤怒,三只松鼠的品牌影响力一度下滑,眼看事情到了不可控的地步,三只松鼠官方才进行了进一步回应称:“主要是供应商光眼偏移导致的误切所致,公司很关切消费者健康,愿积极配合消费者家属做健康检查,并承担全部费用和相关责任”。

仅隔不到两个月时间,三只松鼠被曝吃出油炸壁虎的新闻再度登上热搜。这一次,三只松鼠选择了沉默,热度过后,三只松鼠方结合产品线生产工艺和质量监督流程综合分析,明确表态生产和包装过程中不可能会有壁虎混入。

但打开黑猫投诉,发现关于三只松鼠的投诉量高达1847条,其中不乏产品质量问题。而这很大程度上,是由产品代工及自身品控不足所致,而代工,俨然成为三只松鼠发展之路上的绊脚石。

章燎原也看到了这一点。财报中三只松鼠称“公司正在积极布局制造示范工厂...公司依托整体规模和正在构建的制造优势,具备从销售到生产向原料渗透的全产业链整合能力。”据三只松鼠发布公告显示,自2022年8月三只松鼠每日坚果工厂首批两条产线正式投产,迈出了自建工厂的第一步,产品代工的时代正式翻篇。

松鼠老爹能带着三只松鼠再度起跳吗?

自建工厂是三只松鼠备战转型的一步,也是重要的一步。建厂后,可以在一定程度上反哺三只松鼠的产品创新与研发能力,是对后端供应链的再次升级,对前端的客源、市场与竞争都有着提升帮助。如果未来能调整到更好的发展模式,三只松鼠的重新崛起也并非纸上空谈。

但在这之外,三只松鼠需要做的,显然要更多。电商流量带来的红利已经转瞬即逝,三只松鼠的战略转型步伐需要加快。不仅是如何快速把握新风口,更是要再度树立差异化优势。

在产品定位上,三只松鼠究竟是要继续“大坚果”战略,还是要再精确自身定位,将核心定格下来,让消费者能在众多的零食品牌中快速找到并选择三只松鼠,这是一个需要仔细思考但回馈很高的方法。

在门店数量上,三只松鼠的支出与收获要努力达到新的平衡状态。线下方面,三只松鼠报告期内投食店新开1家,闭店118家,截至期末累计23家,营业收入4.57亿元,占总营收6.27%。联盟店新开44家,闭店431家,截至期末累计538家,实现营业收入4.87亿元,占总营收6.68%。其中,产品销售收入4.60亿元、品牌使用费收入0.27亿元。

在品控上,三只松鼠的产品研发费用占比较低,直接或间接导致了近年来三只松鼠的产品评价下滑、食品安全事件频发,这不仅让顾客心中的顾虑增加,更会导致顾客流失,获客成本进一步增加。抛弃产品代工的三只松鼠,能否在建设自家食品厂的基础上,进一步优化产品、进行足够的提升和转变,给顾客带来优质体验,让三只松鼠重新回到当年的状态,是关键命题,需要多加重视。

当然,未来的路还有很长,坚果是个既古老又年轻的行当,诚如章燎原在坚果炒货展上的判断,伴随消费复苏市场依然存在转型机遇,能不能抓住机会“再造”三只松鼠,市场留给章燎原的时间,真的不多了。

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