达人和主播们各取所需,而淘宝和抖音,未来终有一战。


【资料图】

10 月 31 日,是双十一预售的最后一天,也是“尾款人”上线付款的日子。

在这一天,淘宝终于集齐了新的带货“四大天王”:所有女生的李佳琦,男人们的罗永浩,卖情怀的东方甄选,以及最后入局的刘畊宏夫妻。

没有人知道,这次双十一淘宝究竟给了多少,但是,各路主播纷纷奔赴淘宝,看得出淘宝「宝刀未老」,这次狠下“血本”。

刘畊宏淘宝首播效果如何?为什么达人们都跑到淘宝带货?这个双十一,对未来电商带货的格局有什么影响?

今天,运营社就来带你一探究竟。

01 刘畊宏淘宝直播首秀,Vivi 先探路

在罗永浩登上淘宝直播后不久,坊间就有刘畊宏要去淘宝直播的传言。10 月 31 日,传言落实,刘畊宏老婆 Vivi 王婉霏率先在淘宝开启直播探路。

Vivi 开播的直播间名字叫做 @ViVi 肥油咔咔掉 ,这个直播间的名字来源于刘畊宏夫妻健身直播时经常喊的一句口号“腰间的肥油咔咔掉,人鱼线马甲线我想要”。

直播间下午 17 时正式开播,打出了“畊宏女孩,我们来啦”的标题,并预告 Vivi 将在 19 时出现。

直播间先放了一段 Vivi 野外采风的 Vlog 后,开始由助播进行暖场带货直播。

到了晚上 19 点,Vivi 王婉霏准时空降直播间,给观众们带来了一段经典的《本草纲目》健身操,并带货自有健身服品牌 VIVI CYCLE,这是其专属品牌在天猫的限量首发。

很快在全网畊宏女孩的自发推荐下,直播间半小时内观看量突破百万人次。

Vivi 将此次淘宝直播称为「回归」:“我们今天不是来跳操的,之前我和刘教练在淘宝直播过,不过这次回归是不同的,我们带了自己的品牌和好货回来!”

据悉,刘畊宏夫妻在抖音跳健身操爆红前,曾在淘宝有过两个月的带货经历,账号粉丝也累积近 67 万,但此次回归并没有使用这个曾经的账号来做直播。

和其他专职带货的大主播不同,此次回归淘宝首播,Vivi 停留在直播间带货的时间比较短暂,大部分时间都是由畊练团与小助理进行带货,可以说,现在的直播间,主要是顶了一个“ Vivi ”的名号。

而刘畊宏本人此次并未露面,据 @ 新浪科技报道 ,11 月 9 日刘畊宏夫妻才将同台直播,目前还在进行招商,主要面向 6 个类目,分别是健康食品、养生保健、个护家清、3C 数码、服装饰品、生活用品,比较符合他们账号健身达人的定位。

而在扶持流量上,淘宝也显得很诚意,昨晚是双十一预售结束的一夜,也是淘宝流量非常高的一夜。淘宝也将频道前三个热门位,给了三大外来主播,罗永浩,Vivi 和俞敏洪,用半屏展示直播间入口,自家的原生主播还排在后面。

此次带货直播,Vivi 直播间总共上架了 34 款产品,以自有品牌为主,主要来自三大品牌爱吃鲜摩人、魔胴和 VIVI CYCLE 健身服,三个品牌均为周杰伦关联公司巨星传奇旗下产品,刘畊宏是周杰伦好友的同时,也是巨星传奇旗下艺人。

Vivi 直播间带货产品的标签里,也不断出现“周杰伦”“周同学”等标签字样。

这些商品总的而言,单价都比较高,一件短袖 T恤 429 元,一件运动外套 835 元。 运营社在逛直播间时,不时有“认为价格太高”的消息出现在公屏上。

经过 7 个小时的直播,直播间的观看量定格在 222 万,账号粉丝数增长到 1.27 万。销量最高的是一款抹茶粉,售出 1000 件。VIVI CYCLE 健身服单款销售最高的是一款运动内衣,也只有 58 件。总的来说,这次试水直播,销量和销售额并不如人意。

其实在来淘宝之前,刘畊宏夫妻曾在抖音上进行了多场带货直播,新抖数据显示,销售额最高的一场直播观看量超过 500 万人次,预估销售额逼近 900 万元。

根据 @时代财经 的数据,进入 9 月后,刘畊宏夫妻在抖音的带货直播成交总额持续下滑,9 月 23 日的直播中,观看人数 162.17 万,预估销售额 250 万元- 500 万元。10 月28日,观看人数已不足百万。

由此来看,刘畊宏夫妻回归淘宝带货,或许是早有计划。在其回归直播前,爱吃鲜摩人、VIVICYCLE、魔胴三个品牌便各自开设了天猫旗舰店,做好了双十一销售的准备。

从四月的“云健身”爆火开始,刘畊宏在各个平台开启了疯狂吸粉之路,抖音粉丝人数达到了 7263 万,微博粉丝达到了 405 万,小红书粉丝 653 万,B站粉丝 360 万。

在这么大的粉丝基数上,如何实现商业化变现,也成了其不断探索的环节,此次回归淘宝,可以看作其商业化的一次升级。8000 万刘畊宏女孩能否媲美李佳琦女孩,还需要时间来考验。

除了内容涨粉、带货赚钱之外,刘耕宏的发展也没有离开娱乐圈。

巨星传奇在 10 月 5 日提交的招股书中提到,计划于 2023 年上半年以刘畊宏为主打造一档综艺节目,刘畊宏将担任主持人。此外,还在筹划一场由刘畊宏、王婉霏及其他明星参加的健身相关演唱会。

02 为什么达人们都选择来淘宝带货?

这次淘宝双十一直播,罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等非淘宝原生主播,可谓是赚足了大众的眼球。运营社也注意到一个趋势,在刘畊宏夫妇等大主播入驻之前,已经有大批其他平台的达人选择“入淘”带货。

@淘宝直播 曾在今年 38 大促后公布过一项“新咖主播联合战报”,其中包含了一位在抖音有月成交千万的达人 @李暖星 ,还有快手百万粉丝新闻达人、微博美妆达人、小红书美妆测评达人等等。

图源 淘宝直播公众号

有不少达人都跟刘畊宏夫妇一样,在原本的平台上涨粉,然后到淘宝带货。

不难发现,这些主播们在平台策略选择上,有了一种新趋势:在抖音涨粉,在淘宝卖货。

这不禁让人好奇,为什么这些达人,尤其是像刘畊宏、一栗小莎子、东方甄选等本来声量就不错的抖音达人,要“抛弃”在其他平台上辛辛苦苦积累的粉丝,选择来到淘宝直播从 0 开始做带货?

运营社猜测,除了因为淘宝大力“挖人”外,还可能是出于以下两点考量:

第一,在抖音内容做得好,不一定代表带货卖得好。

运营社发现,很多“入淘”带货的达人,其实都是内容型达人。像刘畊宏是靠教大家跳健身操出圈,一栗小莎子一舞成名,朱一旦曾靠拍摄《朱一旦的枯燥生活》等幽默搞笑视频走红,东方甄选的优势是给观众“讲知识聊人生”。

对于这些内容型达人来说,想要靠带货变现,必须要考虑到一个现实的问题:粉丝愿意为你的内容点赞,但并不代表他们会为你的商品买单。

就有一位抖音 300w 粉丝的达人 @卢克文工作室 发文吐槽:“尝试了下做直播带货,1 小时卖出了 600 块”。可谓伤害性不大,侮辱性极强。

其实就连现在的抖音“顶流”东方甄选,也面临过“带货效率低”的质疑。飞瓜数据显示,过去 3 个月里, @东方甄选 的场均转化率仅为 2.5%,不如 @交个朋友直播间 3.9%。

虽然东方甄选的 GMV 、平均停留时长都全方位“碾压”交个朋友,但来直播间的还是“听讲课”的多,实际下单的少。

第二,抖音流量不稳定,面临增长瓶颈。

一位电商从业者跟 @深燃 表示:

在抖音不可能会有真正的长期“顶流”,流量分配权掌握在平台手里。谁都有可能一夜爆红,但如果失去平台的扶持,或者不再买流量,又会马上悄无声息。

就像一栗小莎子,去年 4 月发布的“蓝色战衣”视频点赞量高达 340w+ ,但一年多时间过去了,大众早已回归冷静。现在一栗小莎子视频的平均点赞量稳定在 20-30w ,虽说也不错,但不能跟当年的“战绩”同日而语。

在抖音想要维持大量曝光都不易,更不必提直播带货了。有从业者向 @每日人物 透露,东方甄选直播间已经达到了流量天花板;再来看刘畊宏夫妇此前布局的抖音带货账号 @刘畊宏肥油咔咔掉 的带货成绩,飞瓜数据显示,预估销售额已经从之前的每场 1000-2500w 下滑至现在的每场 250-500w。

因此,出于“在抖音从内容转型带货较难”、“在抖音有流量焦虑”的问题,内容型达人们急需找到另一个带货效率更高、更稳的平台,哪怕从 0 开始。而淘宝就是他们的选择。

一栗小莎子在解释她为何“出抖入淘”的原因时提到:

淘宝直播是沉淀了很多货品的成熟平台;抖音是偏娱乐化的,更多的是展示自己的平台。

因为淘宝更像是个“交易场”,其用户的交易链路、平台基建体系都与抖音大不相同。

首先来看淘宝用户和抖音用户交易心智的不同。

@互联网怪盗团 一针见血地指出过两者的差别:“用户走进李佳琦的直播间是为了省钱,走进董宇辉的直播间是为了花钱。”

在淘宝,用户往往是冲着“货”去的——我来这里,就是为了买优质的、性价比高的好东西,如果没有,那就走人 (要知道李佳琦能圈粉无数,和其强大的供应链能力、低价优势脱不开关系) ;

而在抖音,用户对内容型达人带货的直播间则抱有另一种态度——我很喜欢你,虽然你卖的东西我不需要,我也愿意花点小钱买一两次,为“喜欢”买单,但如果一直持续付出,不太可能。

这也就是为什么很多内容型达人在抖音带货带不起来、复购率不理想的原因之一。

所以,内容型达人来到淘宝,能吸引到更多冲着“货”来的用户,这一批用户才是真正能保持粘性、长期复购的用户 (当然前提是达人们的货品优质程度要过关), 做到将用户对“人”的注意力转移到“货”上。

其次,淘宝的平台基建体系更成熟、完善。比如,淘宝更强调私域的搭建,用户关注店铺后会收到商品上新的强提醒等等。

总而言之,抖音内容型达人们来到淘宝带货,为的就是提高变现效率。

03 结语

不过,淘宝“挖”到这么多抖音网红,也并不意味着“稳了”。

@新播场 观察到,其实也有不少淘系的主播选择布局抖音,比如曾任薇娅助播的 @琦儿Leo 、淘宝主播 @丫头baby 等。

如今主播们多平台发展已成常态。达人们抖音涨粉、淘宝带货,为了“更稳地赚钱”;还有其他主播们淘宝带货、到了抖音继续涨粉带货,为了“扩大声量、赚更多的钱”。

达人和主播们各取所需,而淘宝和抖音,未来终有一战。

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