跨境电商的风云变幻。

在今年 3 月底，跨境电商卖家们又“出事儿”了。

据@环球杂志报道，近期在国际支付平台 PayPal 上，一批卖家的资金被扣除、冻结，而 PayPal 是跨境卖家进行交易时最常使用的账户。

截至 3 月 28 日，通拓科技的 PayPal 账号因违反了《 PayPal 合理使用规则》被划扣资金 5424.5 万元，另有 2424.6 万元资金被冻结。

这已经不是跨境电商卖家们第一次受到重创，去年亚马逊就对跨境卖家下手，封了近 5 万商家的账号。

曾经的跨境电商形势一片大好，甚至是一群人低调保守的财富密码。

据@36氪华南消息，一些“大卖”（跨境电商大型卖家）已经做到上千家店铺，年收入能达到几亿至几十亿元。

但和跨境电商的“黄金时代”形成鲜明对比的是，去年的“亚马逊封号潮”后，一些卖家一夜之间倾家荡产，卖房、吃药、跳楼……

这些受到打击的跨境电商的卖家们，现状如何了？

01 亚马逊商家艰难求生

2021 年 4 月开始，不少亚马逊卖家的店铺相继传出被封的消息，许多“大卖”也遭受了不小的打击，多款产品被下架，大量资金被冻结。

去年 7 月，有棵树公司被曝出封了近 340 个站点，1.3 亿元资金被冻结，成为当时亚马逊对国内卖家打击最重的案例。

据新京报报道，深圳市跨境电子商务协会统计出，亚马逊封店的中国卖家已超过 5 万家，预计行业损失超千亿元。

1）一年后，商家现状依旧惨烈

虽然这波“封号潮”似乎已经过去，但对跨境卖家们带来的影响却并没有结束。

封店潮的亲历者@大波表示，当时有人卖房自救，有人吃药自杀，还有人想不开跳了楼。同时自己知道的许多公司都直接解散了。有不少卖家就此一蹶不振，到现在还没有缓过来。

大波在去年“封号潮”时也被亚马逊关了五六家店，亚马逊以没有销售资格为理由，总共冻结了其资金约 800 万元。

封号过去近一年，这些资金依旧被冻结在亚马逊的账户中。

卖家只能通过发邮件和官方沟通，但迄今为止，大波并没有收到过回复。多发几封申诉邮件后，就被提示已经没有申诉的机会了。

一位亚马逊跨境卖家@Andy 表示这些被封号的商家，大多数都有不合规的行为，比如找人刷单或者要好评等。

去年 10 月，@证券日报报道称，已经有几十个中国卖家参与了对亚马逊的集体诉讼，要求亚马逊返还被冻结的资金，亚马逊也露出和解之意。但迄今为止，成功拿回资金的卖家并不多。

亚马逊的打击行动也并没有停下，近期，@外土司资讯 发现亚马逊又有了新的惩罚政策，平台一旦检测到商品涉嫌刷评论，就会降低该商品的曝光率，甚至降低整个店铺的流量。

可以看出，亚马逊虽然在打击措施上有所缓和，但整体对卖家的规范依旧十分严格。

2）封号潮过后，跨境商家是如何应对的？

“亚马逊封号潮”后，除了尽量合规操作外，跨境卖家们也开始思考其他出路。

经历过这次亚马逊封号的卖家@大波称，自己不敢再“把鸡蛋放在一个篮子里”，现在公司在市面上发展较好的跨境电商平台上都开了店，希望通过多平台发展分散风险。

另一位跨境卖家@Andy 认为自己暂时没有精力去做亚马逊之外的平台，不过在亚马逊上，他确实也会采取一些方式分散风险，比如开不同的店铺，注册多个品牌，就算真的遇到被封号的情况，也不会全部封掉。

某跨境电商公司的速卖通平台负责人@李馨表示，虽然在封店潮中，自己的公司没有被波及，但为了增加体量，也开始采取多平台的策略。

此前公司主要在亚马逊上经营业务，如今在速卖通、Lazada、Shopee 等平台上都开始发展了。

同时李馨说明在亚马逊平台上，公司避免风险的方式是部分账号申请和亚马逊自营商城合作，为其提供商品。这类供应商账号，相对于普通商家账号来说，被封的风险会更小。

02 商家开辟“新战场”，跨境电商风云变幻

其实在“亚马逊封号潮”前，许多跨境卖家就开始了多平台发展的策略。

而去年这次广泛的封号行动，让许多本不确定的亚马逊卖家也被迫转向其他平台。

那么这些跨境商家，都去哪里“开辟新战场”了呢？

1）流向沃尔玛、速卖通等综合电商平台

除了亚马逊外，卖家们也纷纷涌向了其他向他们“抛出了橄榄枝”的综合性电商平台。

譬如，去年 3 月，沃尔玛解除了电商业务卖家仅限美国的限制，开启全球招商，并推出了沃尔玛物流运输（Walmart Fulfillment Services, WFS）服务。

在沃尔玛平台上注册成功的新卖家可以在 3 个月内享受 50％ 的佣金折扣、10％ 的配送费折扣以及免费的仓储服务。

在“亚马逊封号潮”之后，就有许多卖家都“投奔”了沃尔玛。根据研究公司 Marketplace Pulse 的报告，从 2021 年 3 月到 2022 年 1 月中旬，沃尔玛增加了近 8000 名中国卖家，约占新卖家总数的 14% 。

在最近发布的 2021 年第四季度财报中，沃尔玛在美国地区电商销售额增长了 69% ，而亚马逊在北美市场的电商销售额仅同比增加了 9%。

阿里速卖通则更早地推出了利好卖家的扶持政策。从 2016 年起，速卖通就专门针对中国卖家推出了“中国好卖家”计划，在流量分配和商家成长上给予支持。

针对发展较好的新手卖家，速卖通也有电商课程和流量曝光等奖励。

由于这些优惠的政策，许多卖家也选择同步在速卖通开出店铺。据速卖通官方消息，其海外成交买家数量已突破 1.5 亿。

同时近年来东南亚也成为了跨境电商的热门市场。

《 2021 年东南亚数字经济报告》显示，2021 年东南亚互联网人口总数达到 4.4 亿，其中数字消费群体达到 3.5 亿，占比 59% 。可见，东南亚有一定的线上消费潜力。

也正因如此，许多卖家都被吸引至东南亚市场。而面向东南亚的电商综合平台 Lazada 和 Shopee 为了吸引更多跨境卖家，推出了各种新手权益政策，包括佣金优惠、流量曝光、专人指导等。

背靠阿里的 Lazada 还推出了针对淘系卖家的“一件签约”、“及时发货”等便利措施。

Lazada 官方公布的数据显示，截至去年 9 月，过去 12 个月 Lazada 的 GMV 突破 210 亿美元。去年的 11.11 大促期间，共有 80 万品牌、商家参与。

而 Shopee 在 2021 年的 GMV 为 625 亿美元，同比增长76.8%。总收入为 51 亿美元，同比增长 136.4%。

由此可见，许多卖家的选择不再是仅仅入驻某个平台，而是“广撒网”，在各个有利好卖家政策扶持、发展相对较好的平台上都开出店铺，统一运营。

2）自己建独立站

除了在多个综合电商平台开店外，越来越多商家们也开始做自己的电商独立站。

独立站的意思就是“独立的网站”，顾名思义，卖家们会建立一个属于自己的电商网站来售卖商品，相当于是建立起了自己的“私域”。比如，热门独角兽公司 SHEIN 就是做独立站电商的代表。

和在电商平台上开店不同的是，独立站能够更直接地触达到用户。这主要体现在两个方面。

一方面是，独立站可以自己根据用户的特点做精准推荐。比如在 SHEIN 的注册账号阶段，就会提示用户勾选所喜爱的品类，以便后续通过邮箱给用户发送额外优惠信息和相关上新信息。

另一方面，在海外市场，比如北美地区，许多用户的购物习惯是在搜索引擎上（如 Google）搜索品类，然后跳转到网站，而不是直接去综合电商平台上搜索。

据 Similarweb 数据显示， SHEIN 官网 45.2% 的流量都来源于“搜索”。

因此，哪怕独立站的商家不能获得电商平台的初始流量支持，只要在 Google 上的排名足够靠前，就可以直接展现给用户，获得更多的曝光机会。

除了谷歌搜索以外，商家也会在社交平台上做营销或者直接引流至独立站。

比如说，SHEIN 在 Facebook 、Twitter 、TikTok 等社交平台上，就会通过投放广告、官方账号发帖、主页挂官网链接、挂可跳转至官网的商品链接等方式，为自己的网站导流。

近年来，开设电商独立站的跨境卖家越来越多。根据 Genus AI 的数据，2020 年 3 月至 2022 年 1 月期间，海外的跨境电商建站工具 Shopify 中，商店数量增长了 201.53%。

3）去社交平台做电商

除了综合性电商平台和独立站外，在社交平台上（如 TikTok）开店，也成为商家们做生意的一种新趋势。

根据@36氪消息，2021 年 4 月， TikTok 开始以印尼、英国为起点试水直播电商业务；2021 年 TikTok 的GMV 最高达 60 亿。

TikTok 除了对新入驻的商家实行三个月免费发货的优惠外，还在商品价格上也给予补贴。TikTok 团队目前在英国地区的直播间 GMV 主要靠官方补贴的 3C 品类拉动，一部 iPhone 能给到高达 20% 的补贴。

运营社观察后发现，商家们在 TikTok 上带货的方式和抖音如出一辙——通过短视频和直播带货，用户点击商品即可直接下单。

然而商家们的运营方式明显还比较“老套”，并没有多少新奇的玩法。

譬如，在 2021 年 11 月，长城汽车第一次在泰国市场进行推广时，请到了明星提迪蓬·德查阿派坤出镜 TikTok 直播，在直播间通过玩小游戏提升人气、留住观众。

这些玩法在抖音早已“不新鲜”了。并且，有不少商家虽在 TikTok 上直播，但只是把平台当做引流的工具，最终引导用户去其他平台购买。

SUGA苏嘉创始人@谭嘉荣 在和@雨果跨境 的沟通中也透露，英国当地消费者对 TikTok 的看法普遍还只是社交媒体，对在其上种草、支付等各个购物环节都还不够信任。同时，TikTok 目前的算法还不完善，虽然流量数据很大，但还无法精准匹配到目标客户。

不过，虽然现在还在起步阶段的社交平台电商确实存在一些问题，但作为一个新兴的渠道，跨境卖家们也不会错过这个机会。

研究公司 Coresight Research 数据显示， 2021 年美国的直播购物市场达到 110 亿美元，到2023 年将增长到约 250 亿美元。

随着 TikTok 在美国电商业务的推进，想必会有更多的跨境商家加入进来。

03 结语

对前期快速发展的跨境电商行业来说，2021 年的“亚马逊封号潮”几乎是当头一棒，也让众多卖家意识到“不把鸡蛋放在一个篮子里”的重要性。

入驻多个电商平台、开设独立站、社交平台卖货，都成为跨境卖家降低风险的手段。

除此之外，各方面的合规性都需要成为跨境卖家注意的重点。

当 Pay Pal 等支付平台也开始对违规行为进行查处后，不论是在电商平台开店还是自己建独立站的商家，都会被严格管制，跨境卖家更有必要思考如何维持长期的合规运营。

毕竟，仅靠低价商品和投机行为拓展市场，并不是长久之计，优质的产品和品牌塑造才能成为跨境电商真正的护城河。

参考资料：

《深圳跨境大卖家15年：从卖华强北8元数据线，到2亿现金买别墅》，袁斯来

《直播数据增百倍，看长城汽车如何升级直播玩法》，TikTok For Business营销

《跨境电商突围赛：TikTok的作业，快手海外能抄吗？》，雨果跨境