瑞幸被椰树“带坏”了？_营销_三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台

34年不对外进行品牌合作的椰树终于“放下了身段”。

4月11日，瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”正式上市。这款新品采用瑞幸的“椰云工艺”，用椰浆代替常规奶盖，号称“轻盈绵密”和“一口吞云”。瑞幸还沿袭椰树椰汁的包装风格，为这款新品设计了定制杯套和袋子。

椰云拿铁海报 | 图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博，刺猬公社制图

事实上，早在4月8日，瑞幸就开始为这款新品造势。尽管海报上给联名品牌打了马赛克，但网友们直呼“这马赛克打了个寂寞”。被网友“揭穿”后，瑞幸微博又发表海报呼吁“请让我安静地表演完，[玫瑰]真的会谢！[玫瑰]”。

椰云拿铁官宣海报 | 图源“luckincoffee瑞幸咖啡”微博，刺猬公社制图

这本是一场消费圈司空见惯的联名营销事件，但是放在当下这个时间节点，则颇有些值得玩味的地方。

4月6日，瑞幸发表微博称，截至当日19:48，瑞幸2021年爆款产品生椰拿铁销量破亿。

3月24日，瑞幸公布了未经审计的2021年第四季度和全年财报，财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元，相较2020年营收几乎翻了一倍。利润层面，尽管瑞幸尚未实现盈利，但亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元，相比2020年同比下降了80%。

针对这一财务表现，不少业内人士评价道：瑞幸“复活”了。

另一边，椰树的表现也同样亮眼，尽管包装“辣眼睛”，但人们的味蕾却很诚实。2022年1月底，椰树晒出了2021年增长情况：2021年椰树销量同比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）曾询问过不少海南本土企业对椰树的印象，他们最为高频提到的一个词是“封闭”——从椰树34年不进行品牌合作就可见一斑，椰树在企业的经营思路上相对传统。

但故事恐怕要被改写了，若干年后回头看，椰云拿铁的上市对于椰树来说可能是一个“思想解放”的里程碑式事件。而对于瑞幸来说，椰云拿铁则更像是庆功的香槟——经历了成长的阵痛后，瑞幸或许真的找到了一条正确的路。

瑞幸的“庆功宴”

没有人会否认，瑞幸是一家故事丰富的公司。

2017年，瑞幸的成立在咖啡市场乃至整个消费市场掀起了不小的波澜，成立18个月后瑞幸的上市更是令市场震动——这曾创下了全球最快IPO记录，瑞幸的“闪电战”成为当时人们最为津津乐道的话题之一。

但谁都没想到，一份做空报告刺破了虚假繁荣的泡沫，一桩桩事件如多米诺骨牌般向瑞幸倾泻而来，最终压倒了瑞幸：

2020年1月，知名做空机构浑水声称其收到了一份长达89页的匿名做空报告，该报告直指瑞幸数据造假；4月，瑞幸承认虚假交易22亿人民币；5月，瑞幸咖啡称其收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市；6月，瑞幸正式停牌并进行退市备案。——这又创造了纳斯达克中国公司最快退市的记录。

瑞幸门店 | 图源“luckincoffee瑞幸咖啡”公众号

痛定思痛。2020年5月，瑞幸前任CEO因财务造假被免去职位。郭谨一接任CEO后，瑞幸的激进策略被叫停，“稳健”成为“新瑞幸”的关键词。郭谨一为瑞幸制定了新的战略：削减多元化投入，强化建设门店、产品、用户三大核心部门。

他的团队注重产品和营销的精细化运营，例如一个显著发生变化的指标是市场营销费用率：2020年下半年瑞幸咖啡的市场营销费用率降到了5%以下，而在以往，这一数值从未低于20%，甚至一度高达60%。

瑞幸的发展思路变了，变得更加重产品而轻营销了。菁财资本创始人葛贤通认为，产品一定是餐饮业的基础，瑞幸的产品策略是其回归商业常识和聚焦商业本质的重要表现之一。

生椰拿铁就是瑞幸新产品战略下的成果。事实上，瑞幸自己也没有想到生椰拿铁会这么火。周伟民是瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人，根据瑞幸咖啡的控股股东大钲资本对他的访谈，他认为各种天时地利促成了这款产品的大卖。

他表示，椰子的市场基础好，国人很早就喝过椰奶，这意味着消费者对椰奶的认知程度高；除此之外，大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味，瑞幸在研发时将咖啡的苦味调掉，顺应了这一趋势，推动了生椰拿铁的爆红。事后复盘时，瑞幸团队还猜测，生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。

但“天时地利”终究得靠一些机缘巧合，只有“人和”才是一家企业能够牢牢把握住的东西。正如周伟民所讲：“我们做研发不能保证某款产品一定大卖，我们可以保证的是这个产品的逻辑没有错。”

瑞幸的底层研发逻辑究竟是什么？我们将它概括为三点：

第一，用数据驱动研发。瑞幸将各种原料和口味数字化，其优势是既可以发现市场上还没有出现的产品组合，也可以更有针对性地和高效地寻找可与咖啡风味相结合的原料。

第二，高频上新探索需求边界。中国消费者的饮品结构尚未确定，品牌需要通过不断上新去寻找菜单边界。瑞幸现任CEO郭谨一透露，2021年瑞幸共推出了113款全新现制饮品，而根据奈雪的茶官方推出的报告，2021年奈雪的茶新品总数为105款，其上新频率低于瑞幸。

第三，建立研发体系以适应上新策略。在瑞幸内部，研发部门中产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化等五个细分部门各司其职，将新品研发流程化、标准化和体系化。

瑞幸咖啡研发 | 图源“大钲资本”公众号

瑞幸官方针对椰云拿铁表示：“这个新品，今年的OKR是和生椰拿铁一样，1亿杯。”从商业角度看，椰云拿铁有助于进一步巩固瑞幸奶咖品类的市场认知，并且刺激消费、贡献增长，但放在瑞幸发展的大背景下，我们不妨浪漫化地将它理解成瑞幸在发布财报后的一场“庆功典礼”。

在“门店、产品、用户”三家马车的拉动下，瑞幸最新财报显示，2021年底，瑞幸的门店数达6024家，超过星巴克中国的5557家；其自营门店运营利润达到12.53亿元，首次实现年度正值，2020年同期为亏损4.35亿元。

——等喝完这杯咖啡，它就又该启程了。

椰树的“里程碑”

瑞幸的总部位于厦门。沿着海岸线往西南走大约1000公里，再穿越琼州海峡，就到了椰树集团总部的所在地——海南海口。

椰树集团至今都感到非常自豪的一件事是，椰树将36年前连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产的海口罐头厂（即椰树集团前身）做到如今接近50亿的营收规模。

1987年9月，椰树历经383次艰辛试验，终于研制成功了椰树牌椰汁。1988年，不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。就在那一年，海口罐头厂首次转亏为盈，盈利240万元。椰汁产品研制成功后的若干年间，天然椰子汁获得了“国家星火科技一等奖”“中国国宴饮料”“首届中国食品博览会金奖”等荣誉。1994年，椰树在全国饮料企业中销量排名第一。

时至椰汁产品已经高度丰富的今日，我们依然很难在互联网世界找到对于椰树椰汁口感的负面评价，大家对椰树的诟病大多集中在营销层面——毕竟在年轻人喜爱的饮料中，我们也很难找到比椰树包装更丑的产品。

根据财经天下周刊的相关报道，2005年起，椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。

这位1940年出生的企业家见证了新中国建国以来的各种大风大浪，他对产品包装只有两个要求：字要足够大，颜色要足够艳。他将包装上的“椰树”二字放大，并将其颜色改为亮丽的黄色，用黑色的瓶身与黄色进行对冲，想要牢牢抓住消费者的眼球。

椰树产品包装与文案 | 图源“海南椰树集团”微博

2009年起，王光兴不满足于这一设计，开始在包装上加入女性模特形象。因此，椰树引发了市场对椰树低俗和色情营销的质疑，2019年和2021年，海南省相关市场监管部门两次对椰树的相关广告进行立案调查，并分别被罚款20万元和40万元。

王光兴的身上凝结着很多老一辈企业家的特点：注重产品，但是在市场营销上还保留着传统的思路。但是时代在改变，企业的营销方式也得与时俱进了。

椰树集团内部刊物《椰树人》2022年第一期中刊登了一篇文章，作者分析了可口可乐的成功经验。在他看来，可口可乐在发展过程中实现了营销策划理念的转型：从早期的3A （即Available买得到、Acceptable乐得买、Affordable买得起）转型到3P （即Pervasive无处不在、Preferred心中首选、Price Relative To Value物有所值）。

作者认为，其区别主要在于，新营销思路以品牌为中心，以消费者的忠诚度为目标，采取积极主动的营销思维，致力于与消费者建立起深厚的信任感。作者进一步强调，椰树需要树立品牌观念，提升品牌的拉动力。

事实上，很多相对传统的消费品牌都已经改变了营销思维：王老吉不再仅靠一句“怕上火，喝王老吉”走天下，2022年初，王老吉就推出了“百家姓罐”，一度登上微博热搜榜；壬寅虎年春节期间，康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动，用户可以通过微信小程序进入相应页面，只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包……

新的营销理念未必落实在包装上。当椰树“土到掉渣”的设计被应用在定制的杯套和袋子身上时，它甚至产生了一些奇妙的化学反应，有不少网友表示：“我点椰云拿铁不就是想要那个椰树牌椰汁的杯套吗？”“这么土，适合我。”

消费者评价（仅代表用户个人观点）| 图源微博@Mmmm-ing

包装只是“面子”，对椰树来讲，更为重要的可能是用户思维和品牌思维的“里子”。与瑞幸联名是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步，但未来怎么走、如何获得更大增长，椰树还得再仔细琢磨。

尽管椰树建立起了一定产品壁垒，但这个世界不存在攻不破的堡垒——安全向来奢侈，危机才是常态。

暂且不论椰汁行业特种兵、欢乐家等后起之秀，2022年3月，原本专注椰味休闲食品的“海南第一手信品牌”春光公司进军椰汁行业，成为椰树的一大劲敌。

除此之外，在很多人的印象中，椰树集团的产品只有椰树牌椰汁，但事实却并非如此：除了椰汁，椰树的产品矩阵中还包括矿泉水、果汁、茶饮料和纤维果。椰树在椰汁市场是绝对霸主，但在其他品类，椰树籍籍无名，而要想掀起些声浪，椰树则更需要用新思路开拓市场。

从海口罐头厂成立的1956年开始算起，这家企业几乎经历了新中国经济腾飞的各个阶段。企业发展固然存在惯性，但是当21世纪走到第三个十年，当中国消费走到“新消费时代”，这位“老人”是时候抬头仔细看看这个丰富变幻的新世界了。

联名的隐喻

行文至此，我们不禁感叹：瑞幸太新了，新到研究瑞幸的文章和图书层出不穷，但新消费品牌总有些“初生牛犊不怕虎”，容易急功近利；但椰树又太老了，老到静如止水，容易因循守旧、原地踏步。

但奇妙的是，他们都在往中间靠：瑞幸从重营销走向重产品和重用户的模式，用稳健的发展风格替代激进；椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量，认识到了营销的价值，知道仅有出色的产品是不够的。——新消费和老消费殊途同归。

弘章资本创始合伙人翁怡诺拥有20年的消费投资经验，曾投中过蓝月亮、钱大妈、紫燕百味鸡等品牌。他表示，在弘章资本的话语体系中，不存在“新消费”这个概念。

“我们不说新消费这个概念，因为说到新消费，那就要对应老的东西，但老的东西在它那个时代，也是最新的，所以只是时间维度拉长了。我们不做这样的区分，创新就是基本的生存状态，只是一直在迭代的过程。”翁怡诺表示。