来源:金融界资讯

几乎所有的商家都要回答一个问题——如何打动当代中国女性消费者?

咨询机构埃森哲(Accenture)的报告显示,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

当代中国女性消费者独立自信、眼光敏锐,愿意通过精致消费获得愉悦感,也在追逐性价比的过程中获得满足感。“她需求”不断打破固有认知,带来新的消费变革和思考,对住宅、特卖电商和汽车等市场都产生了深刻的影响。

买房吗?更多女性希望婚前自己名下

刚过完二十九岁生日的晓雯,正为新房装修忙得脚不着地。

新房是她与男友一起出资购买,为结婚准备的——大两居、精装修、厅出阳台,离她供职的公司只有15分钟车程。这并不是晓雯的首套房,三年前她还入手了一套小户型二手房用于放租。

“两套房都有父母支持,也投入了我们两人这些年的积蓄。第一套房楼龄老但地段好,买来投资;第二套房是自住,就要考虑周边配套和通勤问题,学位也很重要。”晓雯对置业有自己的一套思路。在她生活的这个新一线城市里,婚前购房的女性朋友不在少数。

女性购房需求的上升,极大影响了住房消费市场。贝壳研究院2021年发布的《女性居住现状调查报告》显示,2020年30个重点城市整体女性购房占比47.54%,较2017年高出1.94个百分点。其中,2020年15个新一线城市整体女性购房者占比为48.04%,高于北上广深一线城市的47.04%。

图片来源:贝壳研究院《2021年女性居住现状调查报告》

随着女性受教育程度提高,当代女性收入水平不断提高,独生子女家庭经济支持力更强,能够支撑女性与男方共同出资购房或独立购房。据调查,66.27%的女性受访者认为女生婚前需要有一套属于自己的房子。

除了婚前置业,从选房倾向上来看,年轻女性更有事业心。另一份来自58同城、安居客的《2021年女性置业报告》显示,对于购房的城市选择,66.6%的女性倾向于在工作城市(非家乡城市)购房。其中,在21-25岁的年轻女性群体中,倾向于在工作城市购房的人数占比为70.2%。至于在工作城市买房的原因,70.1%的女性表示是为了自身的职业发展。

特卖节上的“女王爆款:消费既要精致也要理性

过完春节回到深圳上班,95后诗颖就看上了一款登山鞋。

她经常在周末与朋友去深圳郊区徒步爬山,这款知名品牌的登山鞋是主打透气减震、防泼水防滑的卖点,非常适合当地的气候和地理环境,配色也很靓丽。不过,诗颖并没急着下单。

一个月之后,诗颖在唯品会的“3.8春季特卖节”的“女王价到”话题页里看到这款登山鞋,有低于四折的活动专享价,超级VIP会员还可享折上9.5折。而她恰好就是唯品会的超级VIP会员。“此时不买更待何时?”她笑称。

谈起自己的网购心得,晓雯说,“以前很容易冲动购物,现在我更享受延迟消费的乐趣。花钱买会员是为了省更多的钱,尤其是很多平台还有联合会员,挺划算的。”除了唯品会超级VIP,她也是京东PLUS用户。按照电商圈的术语来讲,她属于平台的“高价值核心用户”。

伴随着大众消费升级,独立女性更倾向于精致消费——重颜值也重内在,追求品质化生活,将消费视为个人生活品味的体现,重视品牌带来的信用背书,但也不会随波逐流。

与此同时,女性也开始对消费主义Say No。在豆瓣和小红书上,各类关于理性消费的话题层出不穷,诸如 “如何从月光族开始理性消费”,“我从负债1万到理性消费的全过程”、“科学理性消费行为大赏”等,这其中大部分讨论都来自女性。

精致+理性的女性消费趋势使折扣零售业迎来了新一轮发展机会。以女性用户占比更高的唯品会为例,自2012年上市以来,这家主打“品牌特卖”的平台就持续正面盈利且活跃用户数量不断攀升,在竞争白热化的电商行业实属少见。

同时,这股消费新浪潮也推动了不少新锐品牌的崛起。例如NEIWAI内外、Ubras、蕉内等内衣品牌推出的无尺码、无钢圈内衣,迎合了女性“抛弃身材焦虑”的新价值观;花西子的国潮设计和高性价比定位为其赢得了大量女性忠实用户;切入功效性护肤细分市场的薇诺娜,依靠敏感肌/医美后产品一举成名等等。

高颜值新能源车的崛起——女性消费者是重要推手

汽车曾经是男性的独家爱好,如今市场风向发生了根本性的转折。

央视财经在去年3.8妇女节发布的《中国美好生活大调查》显示,2020年女性的购车消费达到22.28%,已经超过男性的22.00%。这是近十年来,女性的买车消费首次超过男性,而且买车的女性更趋于年轻化,26-35岁的最多。

图片来源:央视财经微博

“买车,对于年轻女性而言,是迟早都会发生的事情”。市场研究公司益普索(Ipsos)报告指出,女性消费者倾向于新能源汽车,在购房汽车的过程中,更看重设计造型、经济环保,驾驶轻松、符合技术趋势等因素。

五菱汽车和完美日记这两个看似“风马牛不相及”的两个品牌,就因为女性消费者走到了一起。

去年,在五菱汽车旗下的宏光MINIEV上市一周年之际,五菱汽车与完美日记跨界合作,推出“五菱少女潮妆派对”线下活动。宏光MINIEV一直以“潮品”自居,注重与年轻车主尤其是女性车主搭建情感交流。为迎合女性审美,宏光MINIEV推出了马卡龙系列车型。其官方数据显示,宏光MINIEV马卡龙的用户人群中有78%为女性。

对女性车主的深入洞察,使得这款纯电动的新能源车在市场里快速突围。今年1月,上汽通用五菱宣布,截止到2021年12月31日,宏光MINIEV整体销量突破55万,其中2021全年销量累计42.6万台,成为新能源乘用车的年度销冠。

除了宏光MINIEV,凯迪拉克CT5、欧拉好猫、奇瑞小蚂蚁等车型也喊出了“让女性轻松拥有越级享受”、“最适合女性的座驾”、“专门为女性车主设计”等口号,试图从庞大的女性消费市场里掘金。

埃森哲(Accenture)在报告里这样评价中国女性消费者——今天的她们已经撕掉传统的标签,以全新的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”。她们消费进取,为自己买,也为他人买;她们冲动但不盲从,日趋务实而理性;她们用数字和体验完成了“自我关注、自我取悦”的进阶修炼。

这样一个不断重塑价值,创造价值的女性消费群体,必定会为市场带来更多惊喜。

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