2021年，随着金融机构端的“两道红线”及土地端的“两集中”政策的相继实施，行业进入调整期。我国房地产企业由开发商向服务商转型是必然趋势，房企亟需寻找第二增长曲线。从海外成熟房地产市场来看，房企业务重心从前端开发向后端服务转移，代建是重要服务方向。近几年，我国代建发展方兴未艾，但涉足企业较少，行业信息不透明。基于此背景，我们梳理房地产代建相关知识、归纳总结优秀代建企业核心能力，进行房地产代建发展系列专题研究，为房企开辟新赛道提供参考依据。
房地产代建方兴未艾，但入局也并未易事，经过深入研究，我们认为优秀房地产代建企业应具备品牌输出能力、资源整合能力和经营管理能力这三种能力，本文即对这三种能力进行深入剖析。
品牌输出能力
品牌价值领先，品牌输出能力强大。代建代表企业2021品牌价值均值为719.36亿元，处于房地产行业的领先地位，同比2020品牌价值增长26.01%，增速显著。对比来看，十家企业的品牌价值均高于全国、区域和专业领先企业均值。主要基于：其一，开展代建业务的企业资源整合能力较强，品牌输出优势明显；其二，代建企业专业能力突出，部分企业属于细分专业领域的龙头，具有较高的行业技术壁垒，产品具有高溢价竞争力。
图：十家开展代建业务的代表企业与全国、区域以及专业领先企业的品牌价值均值情况
数据来源：中指研究院综合整理
品牌三度处于房地产行业的较高水平，有效增强客户满意度，保障了合作项目的后期运营。2021中国房地产品牌价值研究的“品牌三度”调查问卷显示，十家代建企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为61.16%、72.04%、63.10%，高于全国品牌企业品牌三度。
图：十家开展代建业务的代表企业的品牌三度均值
较高的顾客满意度促项目销售，推动代建服务的品牌输出，有利于促成双方合作。其一，代建企业满意度占比较高。由中指研究院开展的“2021中国房地产顾客满意度研究”中，开展了代建业务的房地产企业在175个名次中占据了46.28%的份额。其二，企业代建业务城市满意度领先。所有的35个城市中均有参与代建业务的企业上榜，代建企业获得了顾客的高度认可，满意度处于行业领先水平，如绿城在其布局的杭州、合肥、宁波等14个大中城市均位列居民满意度第一，连续十年在“中国城市居民居住满意度”调查中获得佳绩，强力助推企业品牌输出和代建业务开展。
资源整合能力
房地产代建逐步延伸至全产业链条服务中，其强大的资源整合能力成为房地产代建企业的核心竞争力之一。其主要表现在通过产品和服务标准体系打造提升管理精细化水平；通过绿色科技植入提升代建产品力，增强客户体验感；通过创新建造体系，提高代建企业创新能力。
图：代建企业资源整合能力
其一，标准体系提升管理效率。通过将代建产品和服务进行标准化，以“菜单化、可视化、平台化”的形式为委托方、供应方和购房者提供一套识别体系，提升项目管理的效能。如绿城的“绿星标准”通过菜单形式，实现房产品营造的可视化与透明化，以标准规范服务，实现多方价值与利益的共享。通过这套标准可以有效减少内耗和外部的教育成本、选择成本，快速把与绿城管理有共同认知的客户挑选出来，搭建终端客户的信任体系、委托方选定标准，同时统一供应商标准，作为实现准入制、提高项目竞争力的基础等。
其二，绿色科技助力代建业务升级，提升代建产品力和客户体验。代建企业通过应用绿色科技打造绿色产品，实现建筑的绿色节能和居住科技体验。当代置业通过建立十五大绿色科技系统，打造四恒产品、第四代住宅、被动房、绿色建筑+绿色住区、绿色建筑+养老社区五大绿色科技产品，提升客户绿色科技居住体验。
其三，创新前沿建造技术，增强代建创新能力和技术水平。代建企业通过在工艺工法方面的创新，提升产品力。建业集团通过工厂式的混凝土构件生产方式，从根本上解决房屋质量问题，将建筑的误差从厘米级缩小到毫米级，提升建筑构件质量，杜绝“跑冒滴漏”等建筑通病；装配式建筑通过工厂预制构件、现场组装的方式进行施工，工期相较传统工艺可节约40%左右，极大提高作业效率。
经营管理能力
房地产代建的业务发展离不开代建方强大的经营管理能力，经营管理能力主要表现在产品具有较高的溢价能力、项目去化能力和营销能力。
其一，溢价能力具有明显优势。代建方能在很大程度上消除消费者对购买预售楼盘风险、品质、物业管理等多方面的疑虑，同时利用多渠道营销手段精准覆盖客群，并凭借其品牌溢价和客户基础，获得更高的投资回报。绿城管理、中原建业、当代置业等代建项目销售价格均高出周边项目销售均价。
通过代建企业的典型项目与周边项目进行比较分析，发现3家代建企业项目整体溢价优势明显，能力均高于周边其他项目。如绿城管理在杭州的项目绿城富春玫瑰园，2022年的销售均价相对周边别墅的销售均价高出约24500元/平方米。如当代置业在西安的当代境ΜΟΜΛ项目，新房价格14500元/平方米，溢价率达42%，溢价显著。
其二，去化能力优势显著。一些操盘能力较差或缺乏开发能力的中小房企或资金方，通过寻求去化能力较强的代建企业进行合作，委托其开发旗下项目，以期获取最大的投资收益。可见，代建方的项目去化能力无疑是委托方选择代建企业考虑的重要因素之一，一个好的代建方能在很大程度上消除消费者对购买预售楼盘风险、品质、物业管理等多方面的疑虑，同时利用多渠道营销手段精准覆盖客群，并凭借其品牌溢价和客户基础，获得更高的投资回报。如中原建业书香门第项目开盘去化率在90%以上，2020年在当地实现了68%的市场占有率。
其三，较强的营销能力加速项目去化。大多参与代建的典型企业，越来越注重互联网、新媒体、电子商务等方式应用，通过互联网、大数据等技术为消费者提供个性化产品和服务，与客户实现随时互动沟通、精准把握客户特征的相关信息。典型企业结合线上、线下营销渠道，逐步实现以客户为主导创新营销机制，通过内部搭建和外部合作相结合最大限度扩充营销渠道，挖掘潜在客户资源。从营销模式上看，参与代建的品牌房企给出的不再是单一的价格优惠，大多数给出了一整套营销方案，将多重优惠组合：网上售房+全民营销+购房优惠+无理由退房+差价补偿，抢占市场先机，从而实现库存快速去化。
优秀代建企业以无可替代的品牌影响力、资源整合力和经营管理能力获得市场的认可，在代建市场乘风破浪，引领代建行业的快速发展。
