用低价换增长？

(资料图片仅供参考)

8月16日，京东（JD.US）发布2023年第二季度业绩公告，这也是2023年3月京东正式上线百亿补贴，开打“天天低价”以来，发布的首个完整季度数据。

财报数据显示，2023年Q2，京东集团总营收2879亿元（ 人民币，以下未标注则同 ），同比增长7.6%；Non-GAAP净利润86亿元，净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

但仔细看来，在京东618大促叠加百亿补贴的这个季度，京东核心的零售业务表现欠佳。

分业务来看，2023年Q2京东的业务支柱京东零售营收2532.8亿元，同比增长4.9%；按类型来看，Q2京东商品收入2338.55亿元，同比增长3.5%，均扭转了2023年Q1的负增长态势。

而纵向对比，稍早几日发布财报的阿里，截至2023年6月30日止季度总营收同比增速为14%、CMR（ 客户管理收入 ）同比增长率为10%，同时2023年Q2全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。

如此，自然难让市场满意。在雪球社区，有用户直言，“京东增速居然不如阿里”“京东整体感觉‘老了’”。

对于Q2，京东在财报后的电话会议上表示，“在整体二季度消费承压的环境下，大家也可以看到京东的消费模式其实还是韧性非常强的，通过不断加强的供应链能力，在整个大促的季节也保证商品供应可以更稳定，价格也更有竞争力，同时服务也更有保障，这些都带动了我们的核心优势品类，特别是带电品类持续地获取市场份额。”

只是要想挽回市场的青眼，京东仍有一段路要走。从零售业务的动作来看，京东将未来的增长重点押注在了扩大商家生态和低价策略上。

京东财报后的电话会议及财报中也提及，“今年我们开放生态的建设取得了很不错的进展，商家规模和商品的供给有非常快速的扩张，第三方商家的净利也在过去两个季度一直在加速增长”，以及“二季度第三方商家数量增加超过一倍，并达到历史新高”。

对于低价，京东也表示，“百亿补贴对用户的购物频次，跨品类的购物都有积极的带动，同时对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉升作用。”

但自营是京东的基石，多位消费者也向燃次元表示，在选择京东购物时主要基于质量保证、快等因素，价格并非主要考虑因素。京东自3月开打的“百亿补贴”，似乎也未能抓住用户心智。

至于近期再次受到关注的团购业务“京东拼拼”，京东则在财报后的电话会议上回应道，“业务基本上还处于试点阶段，更多的是探索模式、跑通模式，即使在一些市场或者城市模式得到验证，也需要一个一个城市地推进，整体的投入力度是可控的。”

京东要走出更好看的增长趋势，还是得等待零售业务打一个漂亮的翻身仗，商家生态和低价也许是答案，但这一切的打造都需要时间。

01

京东的喜与忧

2023年Q2，京东的增长情况得以改善。从数据对比来看，Q2总营收同比增速7.6%，较Q1的同比增速1.4%有所提高；京东零售营收同比增速4.9%、商品收入同比增长3.5%，均改善了Q1负增长的态势。

同时，在Q2财报中，京东也披露了不少好成绩，诸如“第三方商家数量增加超过一倍”“在收入和利润率方面都取得了超预期的表现”“家电和3C等核心品类继续获得市场份额”。

与京东财报前后脚，8月16日达达、京东物流也发布了2023年Q2财务数据，其中达达数据显示，二季度经调整净利润为840万元，同比改善超过17个百分点至盈利，这也是达达上市后首次整体盈利；京东物流数据则显示，Q2经调整后净利润8.3亿元，同比增长288%。

但核心的零售业务增长态势并不明朗。

拉长时间轴来看，自2022年Q2开始，京东零售业务营收同比增长率便从两位数掉至了单位数，2023年Q1更是同比下降2.4%；商品收入增长情况也是一致。当时，时任京东CEO徐雷在财报电话会议上表示，“2022年第二季度是京东上市以来挑战最大的一个季度。”

但直至2023年Q2，京东零售业务和商品收入增速也分别仅为4.9%和3.5%。

数据来源/京东财报 制图/燃次元

而这个季度还是618大促期间，以及热热闹闹的百亿补贴进行期间。

2022年底，京东创始人刘强东重提低价，此后京东也围绕低价下功夫，2023年3月6日上线百亿补贴，开打“天天低价”。

在2023年Q2财报中，京东也不吝提及百亿补贴、低价策略的作用，诸如百亿补贴对用户购物频次、跨品类购物的带动，以及“主动调整价格策略……让消费者有了很明显的感知”“大促的效果增速超过预期……也从侧面证明用户对于促销的心智还是非常强的”。

但消费者感受却有温差，“根本比不过拼多多”“最近在看Apple Watch，京东百亿补贴的价格比拼多多高一些”，今年3月京东百亿补贴初上线时便有消费者如此表示。

也有消费者在网络上直言，“东西少，价格不低，也是第三方的货物多”“都是第三方，不如拼多多买算了”，也有消费者表示，“（ 百亿补贴 ）订单完全无法提交，界面说无货，就是活动火爆。”

而且在各个电商平台全部开打“低价”之际，“低价”便不再是绝对的吸引力，也有多位消费者向燃次元直言，购物时都是三个平台比价，“谁便宜买谁。”

在Q2财报后的电话会议上，京东也坦言，“想要推动天天低价的日销模式，还是需要更多努力，或者说更长的时间周期，逐步地去改变用户的心智。”

零售业务的另一个隐忧在品类上。家电和3C是京东的优势品牌，但近年来，京东一直想突破品类限制，攻破日用百货，在这两年的财报中，关于京东零售业务，也常常强调与服装、美妆品牌达成合作。

但积重难返、破圈不易。从2021年Q1至今，京东商品收入下电子产品及家用电器、日用百货两大类别，对营收的贡献占比变化不大，分别维持在60%和40%左右。而在最新一季度，2023年Q2，受电子产品及家用电器营收同比两位数增长、日用百货同比负增长影响，差距拉大为65%和35%。

与此同时，从增速来看，2023年Q2，京东电子产品及家用电器营收同比增速为11.4%，但日用百货则为-8.6%，已经连续两个季度同比负增长。虽然京东解释其背后有“消费回归”、去年同期囤货带来的“高低速”等挑战。

但从消费者使用偏好来看，现在消费者对于京东的定位仍是“买电器上京东”，多位消费者向燃次元表示，日常购物多是在购买家电、家居、3C数码时会首先想到京东，其余服饰等品类则是淘宝，小百货则是上拼多多。

此外，在营收同比微增背后，京东零售的利润小幅下降，数据显示，Q2京东零售利润81.4亿元，较去年同期微降0.3亿元，在支出方面，Q2营销开支111亿元，较去年同期增长16.7%，京东对此解释为“主要是和由于推广活动的支出增加”。

烧掉利润、增加开支，即是京东为了低价、扩圈付出的代价。

02

向何处要增长

为了破圈，除了增加品类之外，京东也在积极招揽第三方商家、中小商家，这也是配合低价的必需之举。

在财报后的电话会议上，京东也提及，“从年初以来，我们简化了商家的入驻流程，然后也加大对商家的扶持力度，包括降低运营成本、提供更多的运营工具以及更加清晰的运营规则等。”

但一直以来，消费者在京东进行购物时，都是首选物流快、有保障的自营渠道。

在燃次元此前发布的《谁能带京东打胜仗？》一文中，就有消费者向燃次元表示，“现在要下单都要反复认准京东自营以及京东物流标识，上次就差点买到了三方商家卖的‘山寨货’。”

在膨胀的品类与商家背后，京东忙“扩圈”的同时，混乱和逃离也在发生。

“之前因为觉得京东质量有保障，我都习惯用京东购物。”消费者悠悠告诉燃次元，“但2022年七夕，我男友在京东德芙自营店买的巧克力，竟然是假货，2022年10月在另一家自营店买了一把椅子，坐两天就坏了。”

接连打击之下，悠悠彻底卸载、“拉黑”了京东，投入了淘宝和拼多多的怀抱。

对于消费者来说，选择京东是基于品质、物流和服务。但如今看来，京东并不满足于现状，为了寻求更大的市场，决心沿着低价和扩品类往前走。只是在消费者的质疑和不满之下，前景如何，且待观察。

核心的京东商城向低价要增长之外，京东似乎颇为看中即时零售。

在财报后的电话会议上，京东提及，“京东的战略重点或者说业务重点一直都是比较聚焦的，始终都聚焦在供应链能力的提升、开放生态建设，还有即时零售等这些长期能力的打造上面。这里面即时零售也包括近期升级的小时达业务，是我们目前对新零售业态最主要的策略之一。”

近期“卷土重来”的“京东拼拼”则在谨慎试点中。

2023年7月，京东原社区团购业务“京喜拼拼”更名“京东拼拼”，并从合肥开始重新“开城”，据每日经济新闻8月14日报道，京东拼拼更名后第二天，安徽合肥已经开出第一个京东拼拼新团购点，随后不到两周，合肥迅速又开出20个团购点，截止目前，团购点已远不止此数。

但从燃次元了解到的情况来看，京东在社区团购领域影响力并不足。

8月16日，北京市朝阳区某社区团购站长向燃次元直言，“（ 站点 ）主要做多多买菜和京东拼拼，但多多买菜单比较多。因为多多买菜价格低，广告也做得好（ 吸引的顾客多 ）。”同时，燃次元切换多个地点，搜索多多买菜和京东拼拼，多多买菜的站点也比京东拼拼密集。

另外在安徽合肥，一位消费者向燃次元直言，“完全没有听过京东拼拼，日常会使用多多买菜和美团优选。”而这位消费者开便利店，并做社区团购站长的亲戚也表示，“还没听说京东也在做社区团购，（ 没听说 ）有这个京东拼拼，也没人找过我们（ 谈合作 ）。”

图/京东拼拼业务 来源/“京东拼拼”微信小程序，燃次元截图

2021年3月，京喜拼拼正式出道，但仅3个月，2021年6月，京喜拼拼便开始收缩，退出了部分业绩较差区域，到2022年6月，京喜拼拼仅剩下北京等两三座城市保持运营。

如今京东拼拼再来袭，看中的是社区团购业务，还是想通过社区零售撬动线下或下沉市场，不得而知。但从京东的表述中可以看出，这不是未来的重点。

“拼拼的团队在去年业务调整之后，就聚集在北京及周边的地区，继续探索本地的短链供应链模式，特别是生鲜品类。目前拼拼业务还是在小范围试点，继续去跑通模式、验证模式。”在财报后的电话会议上，京东如此表述。

这个Q2，京东交出了一份尚可的财报。对于未来，京东也直言，“宏观和行业环境仍存在不确定性，但我们会坚定执行我们的长期战略，有信心核心业务保持稳健的增长势头。”

烧掉利润换来勉强及格的Q2成绩，京东的增长之路仍需努力。

参考资料：

《“从前100赚10块现在赚1毛”：社区团购三年巨幅失速 京东为何放不下？》，来源：每日经济新闻。

*文中悠悠为化名。