谢霆锋代言、一年卖出34亿元。

50多岁山东老板创业17年,如今身家超百亿。乖宝宠物上市后,能否在高端宠粮市场,再造一个“麦富迪”?

今天,猫猫狗狗,吃出了又一IPO。


(资料图片)

8月16日,由谢霆锋代言、一年卖出34亿元的国产宠物食品企业乖宝宠物成功登陆创业板,发行价为39.99元/股,发行市盈率61.28倍,开盘价为60元/股,开盘后股价一路飙升。截至9:35分,乖宝股价为78元/股,较发行价上涨95.05%,市值最高达312亿元,直接创下A股宠物经济公司市值新纪录。

作为国产宠粮赛道的头部玩家,乖宝宠物从上市就颇受关注,宠粮作为养宠刚需,受到“铲屎官”重视,是宠物行业的最大细分市场。自2013年创立麦富迪以来,乖宝宠物便在国内中低端宠粮市场以自有品牌站稳了脚跟,现如今在二级市场备受看好的股价来看,这家A股新晋成员或将谱写出不一样的新故事。

01 60后创业“死磕”宠粮,如今身家超百亿

从创立到上市,乖宝宠物用了17年,其发展离不开创始人秦华。

现年55岁的秦华出生于1968年,本科毕业于聊城师范学院(今聊城大学)物理系。在阳谷二中做了两年物理老师后,秦华随后又考了公务员。

1995年,秦华加入大型肉鸡生产加工企业山东凤祥集团,从CEO助理一路做到副总经理、副总裁。后来,他还曾担任山东聊城阳谷县安乐镇副镇长。

期间一次偶然,秦华去美国考察,发现美国人对宠物的喜爱程度极高,宠物食品通常用鸡肉、鸭肉制作。凭借着敏锐的商业嗅觉,秦华心想如果宠物食品在中国的生产加工,一定会比美国便宜很多。

于是在辞任阳谷县安乐镇副镇长后,秦华便决定投身宠物食品行业。此举遭到亲朋好友强烈反对下,他也丝毫不动摇,“国内禽肉产业有健全的产业链,聊城就有丰富的农产品资源,再加上劳动力优势,这个项目不可能失败。”

2005年4月至2006年9月,秦华筹建聊城乖宝宠物用品有限公司,即乖宝宠物食品集团的前身。通过抵押房子,拿出全部积蓄87万元,秦华四处筹资凑够了400万元启动资金。

当时,他租了一个停产多年、破旧不堪的润滑油厂,建起4000平米厂房,购进了第一批设备和原材料、招聘了第一批员工,靠做宠物食品出口生意,赚到创业生涯的第一桶金。

成立之初,乖宝宠物主要为境外宠物食品代加工,产品销往欧美、日韩等三十多个国家和地区,主要客户包括沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型零售商和知名宠物品牌运营商。

但随着国内宠物行业逐步发展,依靠贴牌代工积累的资金以及宠物主粮产品研发、工艺、质量管控等能力,秦华有了孵化品牌的想法。

深知制造业企业做品牌的难处,为打破旧团队“做工厂”的思维模式,秦华建立了一支更年轻更专业的团队,引入快消品人才,在2013年成立了“麦富迪”,并形成了以“麦富迪”为核心的自有品牌梯队,实现了宠物主粮、零食及保健品在内的全品类覆盖。

随后乖宝宠物又踩中电商红利期,与天猫、京东、抖音等电商平台合作,持续布局线上销售渠道。2021 年,公司收购美国知名宠物品牌 Waggin" Train,持续布局高端宠物食品市场以及国外市场。

自此,乖宝宠物已由单一的 OEM/ODM 厂商转型为 OEM/ODM业务与自有品牌协同发展的宠物食品企业,两条线并行发展。

招股书显示,2020 年-2022 年,公司主营业务收入分别为20亿元、25.6亿元和 33.79亿元,主营业务收入的复合增长率达29.83%,增长较快。从收入占比来看,零食与主粮产品是公司收入的主要来源,涉及的核心技术已实现产业化,其中主粮是公司利润增长点,其收入占比在逐年提高。

同时,公司自有品牌的收入占比逐年上升。2022年自有品牌销售收入合计达 20.46亿元,2020-2022 年自有品牌销售收入年均复合增长率达43.53%,2022年的收入占比为61%;OEM/ODM模式主要应对欧美、日韩等海外市场,同期收入占比录得35%。

IPO后,掌舵人秦华持股45.8%,为第一大股东,按目前市值近300亿计算,身家为137.4亿元。KKR跟北京君联分别为第二、第三大股东,持股分别为19%和9.3%。

02 “重营销”逐鹿国产宠粮,乖宝能否继续高增长之路?

相对中宠、佩蒂、路斯收入主要来源于境外,乖宝则是以自有品牌重点押注国内市场。

凭借不断适应市场的品类创新及产品迭代能力、连续多年品牌层面持续大力度的投入,并通过线上线下全渠道覆盖渗透、用户需求整合、品效协同运作、品牌人群积累等方式,“麦富迪”品牌的知名度、影响力不断提高,产品销量逐年增加。

招股书表示,自有品牌的销售主要在境内,采用直销和经销的方式,2020年-2022年麦富迪等自有品牌销售额分别为9.9亿、12.3亿、17.5亿,基本占主营业务收入的50%。而自有品牌也为乖宝的毛利率提升做出了贡献。

招股书显示,2020 年度至 2022 年度,同行业可比公司毛利率平均值分别为 28.46%、24.73%和 19.17%,2020 年公司毛利率与同行业公司平均值较为接近,2021 年-2022年公司毛利率开始高于同行业平均毛利率,主要原因为行业境外毛利率普遍下降,乖宝高毛利率的自有品牌占比较高,自有品牌毛利率提升且毛利占比上升。

但值得注意的是,国内宠物食品市场已进入快速增长期,市场竞争将从单纯的价格竞争、渠道竞争演变为品牌竞争。为此,营销上乖宝一直不遗余力,打出了泛娱乐化的品牌营销、多样化的线上平台推广和打造联名产品等一套组合拳。

报告期内,乖宝通过邀请歌手、演员谢霆锋、男子演唱组合 INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队 Royal Pirates 成员李铢衔作为公司形象代言人,还大力推进 KOL孵化项目,通过与 Bilibili、小红书、抖音、快手等平台 KOL 的内容合作,培育品牌 KOL 矩阵,以日常广告和新品种草的形式推广产品,提升“麦富迪”的品牌影响力。

2020 年至 2022 年,乖宝品牌业务宣传费持续增长,分别为1.24亿、1.73亿元、2.59亿元,占自有品牌营业收入比例分别为 12.51%、13.03%和 12.63%。2022 年度,乖宝销售费用较上年度增长了 2.4亿元,增长率为 52.46%。与同行相比,乖宝销售费用金额占营业收入的比例几乎是平均值的3倍。

对此,乖宝在招股书中表示,随着公司规模进一步扩大,要握住市场良机、提升市场竞争能力,仍需加强销售网络搭建、增加研发投入。

报告期内,为保持产品竞争力,公司注重新配方、新产品及新工艺的研发,乖宝研发费用金额逐期增长,分别为 4405.05 万元、5936.17 万元和 6784.72 万元,主要为研发用料和研发人员薪酬。相较销售费用,研发支出占比来看,乖宝甚至开始逐步低于行业平均值水平。

乖宝重营销轻研发的表现,其实还主要归因于宠物食品的行业壁垒不高,入局玩家众多,中低端竞争激烈。随着乖宝近年开始发力于高端市场,高端市场开发不足,以及相较国外品牌市场占有率仍较低的现况,也让乖宝欲以高端人才引进来支撑其后续发展。

据《2022 年中国宠物行业白皮书》数据,2022 年我国饲养犬猫的人群数量达到 7043 万人,较 2021 年增加 2.91%。近年来,人们对于宠物陪伴的精神需求日渐凸显。

对于乖宝而言,上市后继续征服7000多万“铲屎官”的心,或将成为其在建立一定品牌壁垒后,破局高端宠食市场的新故事。

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