被时代拍在沙滩上的Kindle_营销_三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台

6月30日，Kindle电子书店正式结束了在中国的运营。

(资料图片仅供参考)

事实上，早在一年前，亚马逊就已经宣布将于2023年6月30日起在中国停止Kindle电子书店的运营，此后用户将无法再购买新的电子书。对于已经购买的电子书，用户可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。

尽管Kindle的“离去”早有预告，但仍让不少老用户依依不舍。

“6月30日之前，我已经在Kindle上囤了一批书，方便之后旅行或休闲时阅读。”Kindle深度用户Future对燃次元表示，“Kindle的阅读体验和护眼效果，还是比手机要优质一些。”

出版行业资深从业者、使用Kindle超过10年的“骨灰级”用户英哲同样表示，“直到今天，国产阅读器还存在背光不均、文字屏幕对比度不佳等影响阅读体验的问题。Kindle一直以来仍有拥趸，或也正是因为国产阅读器所存在的上述不足。”

在豆瓣的“Kindle”小组里，有不少关于“Kindle离开大陆后，我们应该去哪里读书”的指导帖子。其中，对于Kindle中英文图书大而全的钟爱，也是许多资深用户不忍弃坑的原因。

“虽然深度阅读用户可能更偏爱Kindle，但对于电子阅读器的浅度用户来说，国产阅读器的体验已经足够。尤其是在轻薄程度和尺寸的多样性方面，文石、掌阅、华为等阅读器，与Kindle相比，似乎更胜一筹。”谈到影响kindle在中国停止运营的因素，英哲则表示。

市场占有率也验证了英哲的分析。据IT时报报道，2022年下半年以来，国内的Kindle销量同比暴跌了61%，市场份额也已经跌到了第四位。而据公开数据显示，在2017、2018年的高光时刻，Kindle在国内的销量一骑绝尘，市场份额约为80%。

更何况，Kindle所面临的竞争不仅仅是国内的电子阅读产品，还包括智能手机等其它移动互联网产品带来的降维打击。

“智能手机的发展太快了，大家看书的渠道也早已转向各种读书APP。尤其是近几年，听书变得更加普遍，而看视频拆解图书也成为了很多人的新习惯。”Kindle中度用户峰峰告诉燃次元，“最近几年，我看短视频的时间变多了，原本用于读书的时间，也开始被其它休闲娱乐所侵袭。”

如峰峰一样，被短视频“抢”走大量娱乐时间的网友比比皆是。《2023中国网络视听发展研究报告》显示，2022年，我国用户人均单日使用短视频的时长达到168分钟，这一数字较2021年的120分钟扩大了40%。

这也就不难理解，包括Kindle在内的电子阅读器，为何越来越沦为“鸡肋”产品，一度在许多用户手中“吃灰”。以至于2022年3月，亚马逊在发布“Kindle阅读器青春版”时，在电商平台的广告中打出了“盖Kindle，面更香”的官方自黑营销文案。

不难看出，Kindle的黯然退场，一方面是行业竞争加剧所致。但更重要的，是整个电子阅读器市场，早已被移动互联时代多样化的阅读方式与碎片化的休闲娱乐内容所替代，被时代拍打在了沙滩上。

沦为盖泡面神器

不少早期1年读十几本、甚至几十本电子书的用户纷纷都对燃次元表示，“自己的Kindle已经沦为‘盖泡面神器’很久了。”

“我之所以在6年前选择买Kindle，是因为它对人眼的伤害比手机小，纸质书又比较贵，且旅行时不方便携带。”峰峰回忆，“Kindle作为一个沉浸式阅读载体，在长文阅读方面确实比较有优势。我4、5年前曾在上面看完了《平凡的世界》《三国演义》等大部头的文史书籍，不容易受到外界信息的干扰。”

“但如今，我使用Kindle的方式，就是偶尔想要看电子书，打开Kindle之后，给它充个电，然后又重新放回包里，假装‘看过了’。”峰峰对燃次元表示，自己以前是Kindle忠实的包月会员，续购了4、5年，但大约在一年前，已经退订了该业务。

图/峰峰没电的Kindle 来源/峰峰供图

“虽然我每天上班都会带着Kindle，想着中午午休期间看一会书，但事实情况是，每天工作时间比较长，到了午休时我就常常犯困，基本都在打盹中度过，读电子书的时间也就越来越少。”峰峰补充道，“尤其是随着孩子越来越大，周末的时间也开始更多地被孩子占据，也就更难挤出时间去阅读了。”

比起忙碌的工作对阅读时间的侵占，包括峰峰在内的Kindle用户都告诉燃次元，生活习惯的改变，才是降低Kindle阅读频率的根本原因。

“最近两年，我会用看同类型知识的相关视频替代看书，尤其是财经类的内容。可能因为动态图文更加具象化，又或者是这种相对被动的信息接收方式让人觉得不那么耗神，所以就会更倾向于看视频。”峰峰告诉燃次元，前不久，他在Kindle上下载了一本与财报解读相关的书籍，但是因为枯燥没能读完。

Future对此也深有同感。

“记得当年我买Kindle的直接原因是方便。因为当时在租房子，又比较喜欢看书，每次搬家都要拖着大量纸质书搬运，负担很重，于是就买了Kindle。”回忆起当初购买Kindle的契机，Future告诉燃次元。

“但最近2、3年，随着我刷短视频的时间明显增多，长阅读的能力也就日渐减弱。我也变得更愿意看书籍的精华部分，比如去看‘3分钟读完1本书’这样的视频。尤其是一些网红书籍，我会认为只要知道它的核心内容部分就好。”Future这样分析自己当下给电子阅读器分配时间变少的原因。

英语师范专业毕业的女生Emma，如今使用Kindle的频率也大大缩减了。

Emma是2014-2015年最早一拨入手Kindle的学生党。当时正在上大学的她，正逢Kindle在学校中风靡，加之专业又需要阅读不少英文原版书籍，而原版书籍“又贵又沉”，因此，Emma抱着一劳永逸的想法，买了一个Kindle，也成为了买下Kindle大陆第一版的用户之一。

“毕业之后，感觉工作之余的时间分配跟以前不同了，再没有心思沉下来读很多书了，读书的方式也发生了变化。”Emma表示，读大学时，自己一年会在Kindle上看十几本书，纸质书也会看10本左右。“但现在，我一年接触的书的总数不足10本，还有不少转成了听书的形式，在上班的路上听。”

从高光到式微

不难看出，快节奏的工作频率，碎片化的生活时间安排方式，还有书籍知识获取渠道的多样化等，都是用户逐渐“抛弃”Kindle的原因。

但在2013年，刚刚入局中国市场的kindle，曾备受用户追捧。尤其是2016-2018年，Kindle作为国内市场上少有的优质电子阅读器品牌，经历了高光时刻。

据亚马逊中国官方数据，2016年，Kindle进入中国的第3年，其就已经成为亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场。Kindle电子阅读器截至2016年的累计销售额已经达到了数百万台。

到了2018年，Kindle在国内电子阅读器市场进一步发力。据官方数据，2018年，Kindle全年销量达到了100万台左右。同年天猫双十一数据显示，Kindle在电子书销售份额中占比高达80%，位列第一。而紧随其后的文石占比仅为10%，排名第3位的掌阅科技更是只有3.5%。其他品牌，如京东、国文、当当等市占率总和才6.5%。

不少业内人士和用户对燃次元表示，Kindle曾经独霸国内市场，很重要的原因是看重深度阅读用户的核心诉求，其中就包括海量的中英文书籍、墨水屏舒适的阅读体验感，以及较高的内容性价比等。

据官方数据，截至2018年6月，Kindle中国电子书店有近70万册的书籍，较2013年增长了近10倍。而同为阅读App的微信读书，截至2022年年中的书籍总量，也不过68万册。

对此，在出版社工作的莉莉告诉燃次元，Kindle能够在杀入国内市场的早些年里，占据绝对领先的地位，更主要是因为它是最早做电子阅读器，并且打通了阅读软件、硬件和线上销售渠道的产品，“与此同时，作为国内阅读器厂商还寥寥之时就进军中国的品牌，Kindle有着较强的先发优势。”

然而，到了2020年前后，国内的电子阅读器市场发生了翻天覆地的变化，不同品牌的国产电子阅读器产品层出不穷。

企查查数据显示，截至2022年，我国有2800多家电子书相关企业，约69%的相关企业成立于5年之内。2017年至2019年，新增企业均超过500家。

根据洛图科技发布的数据显示，2022年5月，国产电子纸平板品牌均实现了高增长。其中，掌阅环比增长111.7%，汉王、海信环比增长80%以上，华为、文石环比增长约60%，科大讯飞、多看、墨案环比增长了40%。与之形成鲜明对比的是，同月，Kindle的销量环比仅上升了15%，在所有品牌中排名倒数第一。

彼时，Kindle尚未宣布即将退出中国的消息。短短一个月后，2022年6月，Kindle便宣布即将退出国内市场，而国内电子阅读器的市场格局再次发生了巨变。

据洛图科技发布的数据，2023年第一季度，在国内电子阅读器销售市场份额中位列前10的品牌，分别为掌阅、科大讯飞、文石、Kindle、汉王、多看、华为、小猿、墨案、海信，Kindle有史以来第一次跌出前三。在这前10的品牌中，除Kindle外，其余9家都为国产品牌，其中，包括墨案、多看、科大讯飞和华为在内的4家电子阅读器品牌，均成立于2018年后。

而除了上述几家头部新兴势力之外，近5年来参与到阅读器赛道的品牌，还包括得到、微信读书、印象笔记等。

移动互联时代的眼泪

直到今天，Kindle仍有着自身的产品优势。作为十多年老粉的英哲却直言，自己始终是Kindle忠实用户的原因，就是Kindle更加专注于“读书”这一核心功能，给深度用户的体验感更佳。

“据我所知，到目前为止，国产品牌的阅读器产品仍存在背光不均、文字屏幕对比度欠佳，在光线过暗或者过亮的地方，阅读体验相对不足等问题。因此，对于高频阅读的用户来讲，国产阅读器还没有完全达到Kindle‘平替’的水准。”英哲说道。

不过，从高光到陨落，曾经吃到行业红利的Kindle，在国内市场逐渐式微，在不少业内人士与用户看来，却早有端倪。

英哲直言，“国产阅读器在质量轻薄、尺寸大小与功能的多样性方面，做的确实都比Kindle好，也比Kindle丰富。”

如英哲所说，仅以掌阅和科大讯飞为例，据燃次元不完全统计，近两年掌阅推出的阅读器产品型号就包括Smart XS、Ocean2、Smart 3、Nova3 color、Smart air、Air pro等在内的8个，分别涉及彩墨屏、支持微信读书款和轻薄款等。科大讯飞的阅读器尺寸大小也很丰富，包括7.8英寸、9.7英寸、10英寸、10.3英寸、13.3英寸在内的多种选择。

此外，不同于多个国产阅读器品牌早早就推出手写款，Kindle直到2022年才推出手写款版本。与此同时，掌阅、文石、科大讯飞等品牌推出的阅读器，不仅能下载第三方阅读软件，还附带电话、录音、语音识别等办公功能，功能接近于智能平板。

“对于国产阅读器品牌来说，其背后大都有互联网巨头的生态支持，比如多看、墨案背后是小米科技；华为自身就有‘硬件+服务’的优势。科大讯飞的优势在硬件，而当当、京东的优势在‘内容+渠道’。”莉莉分析道。

除了应对国产电子阅读器的激烈竞争，Kindle在国内遇到的挑战，还包括在国内“水土不服”的版权问题。这也使得亚马逊创始人贝索斯早年提及的“Kindle靠增值服务盈利，而不靠硬件”的方式，在国内较难实现。

“相比欧美等相对完备的正版图书市场，国内图书，尤其是电子书市场，盗版所占的比重依然居高不下。再加上近些年免费阅读的回潮，Kindle的包月与单本电子书的付费吸引力略显不足，这也就导致了Kindle在国内难于获利。”莉莉分析道。

正版的免费阅读应用，在近些年也确实是对付费阅读大举攻城略地。

据iResearch前瞻产业研究院相关数据，受免费阅读模式的影响，国内网络文学市场的用户付费营收占比由2016年的84.2%下降至2020年的74.1%，而广告收入则由2016年的1.9%上升至了2020年的15%。

不难看出，这对于Kindle的包月与电子书付费模式，构成了更大的冲击。

如果说争不过国内电子阅读器，或者赛不过免费模式，还属于Kindle的“战术失误”或者“战略问题”，那面对移动互联网时代各种智能设备对用户时长的抢占，Kindle的离场，就可谓是时代的眼泪了。

据市场研究机构IHSiSuppli的统计显示，全球电子阅读器行业市场的出货量在2011年达到顶峰，销量达2320万台。从2012年开始，全球电子书阅读器的出货量就已经比2011年下降36%，到2016年，整个市场的出货量仅仅为710万台。

换言之，从全球市场来看，早在Kindle选择到中国淘金的2013年，电子阅读器生长的黄金时代就已经消逝。

“Kindle之所以在国内市场出现过销量涨势，这与电子阅读器市场在国内相对滞后，并且Kindle早期成功的营销相关。但从国际大趋势来看，那个时点，已经是移动互联网走向普及，智能手机阅读开始取代电子阅读器的功能的转折点。”莉莉分析道。

“在国内，这一明显变化则要发生在2017-2018年。彼时，抖音、快手猛烈发展，人们越来越缺乏长阅读能力，这也导致年轻人没能续上Kindle在国内的市场。”Future补充道。