“平台+自营”“高端+下沉”“搜索+内容”……电商行业走到今天，无论是模式还是品类，都在走向大而全。这无疑也是抖音电商的终点，虽然起步较晚，但在这短短的几年内，它正紧锣密鼓的去补全各块拼图。

品牌引进、强化商城、扩张自营等一系列动作都预示着，抖音早已经告别曾经那个“被打着低价标签的直播卖货平台”。

近日，有消息称抖音自营电商进一步扩张，加码美妆自营业务。618期间，该业务正式从“美力心选”更名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。

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抖音对此回应称，“为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。”

抖音自营美妆并首次参与到今年的618活动中，店铺大部分商品参与跨店满减，同时多款商品已经进入“交个朋友”“抖音电商官方直播间”“海南航空”等多个头部直播间，加大营销力度。

美妆一直是抖音电商非常重要的一个垂类，无论是短视频内容推广，还是直播销售，都与平台有着较高的契合度。

过去几年，抖音电商美妆产品的供应链在更新完善，从最初的白牌为主，到国货美妆品牌的孵化与加入，再到如今国际大牌加速拥抱抖音电商。抖音电商加码美妆自营也有了的底气。

浏览抖音电商自营美妆旗舰店的产品可以看出，目前店铺所售产品较少，SKU不足100，但均为国际大牌产品，譬如雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等品牌。

抖音凭借自营，加码高端产品布局的心也进一步显露。

试水美妆直营

值得注意的是，虽然目前抖音电商自营美妆旗舰店的产品以国际大牌占据主导，但现阶段其店铺产品主要是小样以及体验装，正装产品屈指可数。对于这一现状，店铺客服表示后续会持续上新。

有消息称，抖音自营美妆的商品主要在国内专柜采购，资质链路齐全。可以看出，抖音自营美妆还未与品牌方取得直接合作。

小样产品从视觉上给消费者呈现出整体价格较低的感觉，同时抖音也在品牌馆内强化“大牌试用”的心理，这一定程度上提高了抖音消费群对于品牌产品的价格接受度。

不过，这或许也是抖音自营美妆旗舰店在初期的启店策略，即通过“大牌爆品小样”引流，快速聚拢消费者。

目前，相比于品牌旗舰店，抖音电商自营美妆旗舰店的产品价格优势并不明显。以赫莲娜黑绷带面霜为例，抖音自营店该款产品50ml的价格为2499元，而品牌旗舰店在正装50ml的基础上还送7件小样，总共到手85ml的价格为3780元。综合下来，品牌旗舰店存在一定溢价，可是每单位的价格更低。

左为抖音自营产品截图；右为品牌旗舰店产品截图

抖音想要做大美妆自营，其决胜因素之一在于是否能掌握供应链产品的议价话语权，在品牌旗舰店与自营之间，唯有具备了价格优势才能吸引消费者。

去年以来，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等国际大牌相继入驻抖音，开设品牌旗舰店并发力自播。在2022年下半年，这些品牌也几乎霸榜了抖音品牌销售榜。

在过去很长一段时间，抖音直播带货以低价著称，很多品牌美妆的价格同样被带货达人们打了下来。不过在这个过程中，很多主播打着全球购的名号将产品价格做到足够低，不少抖音品牌美妆产品也背上了假货的骂名，这对于品牌形象及定位来说弊大于利。

为了扭转这一困局，品牌们在入驻抖音后始终秉持着“送小样替代降价打折”的方式做自播，以维持品牌定位。

另一个角度来看，国际大牌美妆纷纷入驻抖音也意味着抖音电商的高端化破局再进一步，至少对于很多消费者来说在抖音购买高价品牌产品不再是一件冒风险的事情。

此次抖音电商在此加大对自营的投入，同样也是以平台背书高价品牌商品，以提升消费者信任度。

在此之前，抖音电商成立了专门针对美妆行业的部门“美妆奢侈品事业部”，已经积累了一定的运营经验。平台对于美妆垂类的支持力度也在肉眼可见的提升。

去年“抖音电商美妆奢品美力大赏”上，抖音电商总裁魏雯雯就曾强调了抖音电商在美妆行业的决心。当时她表示，“美的力量将在抖音电商全域绽放，让生态伙伴都看见增量价值”。

美妆类短视频在抖音始终有着深厚的根基，一直是美妆类品牌营销的主阵地。而营销之外，抖音电商正在肉眼可见的支撑着品牌在平台内的销售转化。在全域兴趣电商的大方向下，美妆这一重要品类也将享受到平台全域的流量红利。

抖音电商官方公布的数据显示，过去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地，143个年销破亿的美妆行业品牌以及1122个年销破千万的单品在抖音电商诞生。2022年抖音平台的护肤品类持续扩容，GMV同比增长 74%。

美妆品类，对于抖音电商来说既是基本盘，也是与淘宝天猫等平台竞争的一把利剑。如今平台涉入自营，似乎并不意外。

“拼图”全域兴趣电商

2023年，抖音电商的主阵地毫无疑问在泛商城板块。在直播电商之外，不断完善“商城”，补全电商的各个板块。

而此次对美妆的加码也仅仅只是抖音自营电商的组成部分之一。包括美妆在内，抖音自营已经有7条业务线。

包括快时尚服装电商业务“飞云织上”、周边文创电商业务“抖音文创”、主打低价的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、抖音酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已更名为抖音电商酒类旗舰店），以及在今年年初正式开门营业的“抖音超市”。

抖音自营电商的布局始于对酒水业务的探索。

最初，酒水销售丰厚的利润空间以及高佣金抽成吸引着带货主播涉足酒水直播，其中潘长江、谢孟伟、李国庆、于震”卖酒四少”的出圈也揭示了抖音酒水直播的暴利与乱象。谢孟伟曾在直播中曝光酒水直播的暴利，他表示某主播卖酒的利润佣金超过50%，一场直播销售额的一半都可以被主播收入囊中。

抖音自营酒水在此背景下开展，平台在促进平台酒水销售规范化的同时，也看中了酒类产品的高毛利特性。如今再次加码大牌美妆自营，或许有复刻意味。

去年以来，抖音电商的动作频频。将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，搭建货架，增加商城与搜索的流量比重；加强供应链管理，提升对“货”的重视程度；强化自营，提升平台背书；加大平台带货生态的治理，走向规范化……

一系列动作可以看出，抖音为提升消费者信任度所下的功夫，而消费者信任度直接影响着商城的搜索成交。

在全域兴趣电商的大方向下，抖音电商将会不断覆盖用户全场景、全链路的多元化购物需求，并通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，为商家生意带来新增长。

如今抖音变重，强化自营，则是抖音电商在模式上的不断完善，进而满足不同场景的消费需求。

据报道，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。去年5月，抖音电商总裁魏雯雯就宣布将重点发力商城和搜索，新场域未来占比要在50%以上。

未来，商城与直播将各自占据抖音电商的半边天，而在抖音娱乐化属性较强的前提下，强化自营对于消费者认知的转化或具有重要意义。

抖音自营，履约靠外力

电商的自营与平台模式，最直接的差异化在于是否以重资产入局。譬如京东在仓储、物流方面的长期投入，属于典型的自营模式。

这样再来看抖音自营电商，似乎就显得不那么“纯正”。

我们咨询抖音自营美妆旗舰店客服时，对方表示：“我们会根据您的收货地址匹配物流，一般情况发中通或者圆通，少部分会发顺丰或邮政，暂不指定快递。”

自营，在平台背书的情况下不仅意味着产品更有保障，同时消费者也能享受到更快、质量更高的物流服务。而目前抖音自营美妆仍然以通达系快递为主，顺丰也仅为少部分，在物流服务上并没有明显的优势。

此外，抖音酒水自营已经布局有一段时间，目前店铺所有商品都是发顺丰快递，这其中有一部分原因在于酒水产品易碎，因此也需匹配更有保障的快递服务。而源头优选、抖音文创、超便宜的小店等抖音其他自营类店铺主要是三通一达随机发货。

整体来看，抖音自营电商的履约均由第三方快递公司承接，同时大部分仍然局限于通达系快递。随着电商业务的深入，抖音虽然在不断加大对物流的布局，但自始至终都没有亲自下场。

去年1月，抖音电商为了降低物流原因造成的退货率，提升用户复购率，以及送货上门，以此测试了快递服务“音尊达”，而这实则是一个第三方物流接口，平台并不直接提供履约服务。

去年6月，为服务抖音同城配送的“极速达”，抖音同样联合顺丰、京东、通达系以及极兔等第三方物流展开合作。虽然很多商品在此基础上可以实现当日达，但抖音的“当日达”实则只是商家可以选择的一种标识性承诺，商家能保证当日达的商品，打上“当日达”的标识，以促进用户下单；不能保证当日达、次日达的，则不选择这个服务。

抖音电商在凸显配送时效时，更多的只是商家的一种能力考验，而平台自身并没有这个能力保证送达时间，“当日达”的成效还需验证。

与之对比的天猫自营与京东自营，从产品的采购、仓储、再到物流配送均由平台自己负责。同时在物流支撑上，京东与天猫自营，分别由京东物流与丹鸟物流承接服务。

物流直接决定了自营电商的履约服务水平，而目前的抖音自营仍然只是停留在自己开店阶段，履约还得靠第三方。

过去很长一段时间，抖音主要是作为品牌种草和营销的阵地，随着抖音不断补全电商的各个要件，它开始成为一个全新的电商经营渠道。不过，由于直播带货“低价”等因素的束缚，很多品牌并未把“经营重镇”放在抖音。

如今抖音一方面学着京东强化“自营”属性，做重平台电商，提升品牌吸引力；另一方面也复刻着曾经的菜鸟做第四方物流，弥补履约力。这样看，抖音电商似乎有点“学狗猫，打猫狗”的意味。