中式汉堡的风从去年刮到今年。一方面,顶着“中国汉堡”名头的本土品牌塔斯汀,在过去的三年中反向扩张,门店规模从300家增至2000家,另一方面,则是新进入了重要玩家——贾国龙。

去年下半年,西贝再度探索出新的业务方向“酒酿空气馍”,进军中式汉堡领域。今年2月,“贾国龙·酒酿空气馍”开启试营业,首店设在北京中关村。

国内的餐饮行业,海底捞和西贝是当之无愧的两家龙头企业。相较前者因服务、营销、创始人传说等得到破圈的名气,西贝并没有相当的知名度,这反而容易让人忽视,西贝同样是深谙营销之道而成长起来的公司。


【资料图】

这家拥有超二十年历史的老品牌,近两年终于重新进入舆论场中央,可惜并不都是好事,除却因涨价被消费者吐槽“贵”,以及高管争议性言论等事件之外,还有就是西贝集团坎坷的“第二增长曲线”探索。

新零售商业评论摄

西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋,弓长张,及至不久前的预制菜品牌“贾国龙·功夫菜”,到今时的酒酿空气馍,项目接二连三出现再倒下,堪称“屡战屡败”。

“贾总非常善于学习,并且学习能力和进化能力都非常强。”多次接触西贝后,一位投资经理这样告诉零售君。折腾不息的表象之下,是一家业已成功的企业想要“继续创业”的决心。

但不可否认,还有“不得不”继续折腾的因素。第一增长曲线西贝莜面村面临瓶颈,快餐才能迅速拓店完成“国际大牌”梦,此外,还有三年后上市需要好看的财务报表,贾国龙真的“闲不住”。

概念

严格来说,空气馍的正确说法是“酒酿馒头”。它是浙江桐庐一带的著名小吃,并在2015年被列入杭州市非物质文化遗产目录。相较北方白面馒头一类的面食,酒酿馒头的口感更加松软、清甜,但制作工艺复杂,破圈程度不高。

央视《家乡至味》纪录片曾拍摄过当地一户人家制作酒酿馒头的过程:

适量白糖、盐,加入面粉,用发酵好的米酒搅拌混合,揉好的面团继续醒发,一个半小时后,继续揉搓成馒头胚子,放进蒸笼后再静置半小时醒发,最后,蒸制20分钟完成。其中,米酒揉面是决定馒头口感的关键。

通常来说,酒酿馒头的制作从采摘酒曲花开始,制作酒曲、米酒、再到揉面、醒发、蒸制,一个馒头要经过长达10天的准备、十几道繁琐的工序才能成形,这也意味着,其标准化难度较高。

根据媒体《冷冻食品》报道,目前已经有不少速冻食品企业开始入局生产速冻酒酿馒头,其中,有企业提到,行业内大规模生产该品类的公司不多,大多是当地小手工作坊在生产。

此外,为保证产品质量,包括杭州瀚海食品、南京展鹏食品、浙江峰仔食品等在内,都会选择自制酒曲和原料,导致产品周期长,通常需要8天左右。

零售君随机在淘宝上询问了几家空气馍店铺,确实以本地手工作坊为主,因此,产品多是熟食,保质期短,主要受众也是思念家乡美食的在外江浙人。

淘宝某店铺在售空气馍

贾国龙·酒酿空气馍店内有相关立牌普及空气馍知识。从菜单上看,店内主推红烧肉、黄牛肉、肥肠、臭豆腐等几款产品,吃法简单,即馍夹肉,类汉堡和肉夹馍。

新店开业,处处都能看到“中国馍夹中国菜,比汉堡更对中国胃”的slogan,这从侧面印证了贾国龙创造“中式汉堡”的决心。事实上,在西贝集团内部,也是将空气馍向“中餐麦当劳”的方向打造。

麦当劳的元素确实鲜明。画骨或画皮的重要性先不说,确实能从“表皮”上看出来模仿的痕迹。

主推“中国胃”的餐厅里,有咖啡可选择,不过目前只有美式和拿铁两种,酸奶冰淇淋像麦旋风或新地,此外还有港式奶茶、红茶、乌龙茶等。

位于中关村的首店是一间超百平的大店,整体呈白色调,大桌、单人桌、靠墙沙发等设计很白领风。零售君在自助取餐时发现,采用的是同麦当劳、肯德基类似的餐盘,纸包空气馍,真的很像汉堡。

新零售商业评论摄

可能是因为旁边是字节跳动的办公楼,就餐的某个工作日,真的看到两个人端着电脑在店内办公。

空气馍是好吃的,的确对“中国胃”,软软乎乎,是可以爽翻天的碳水炸弹。不过还是要吐槽价格略贵,成年人吃饱的话,套餐均价30多元了。

回到中式汉堡的探讨上来,贾国龙·酒酿空气馍真能打响中式汉堡的知名度吗?或者说,中式汉堡真的存在吗?

很难否认,汉堡本身就是一种快餐外来品,顶起“中式”的名头,完全是概念与噱头大于创新意义。

疯狂扩店的塔斯汀,作为中式汉堡的特征之一是国潮风的门头设计,与鱼香肉丝等中式内馅,作为对比,必胜客做小龙虾披萨,并不意味着必胜客是“中式披萨”。

而如空气馍一类产品,即便在其原产地江浙,馍内夹红烧肉一直都是传统吃法,彼时并没有“中式汉堡”的名头。

对于贾国龙·酒酿空气馍而言,值得关注的点在于,作为再度承载贾国龙万店计划的快餐品牌,空气馍任重道远。

比起汉堡制作的简单快捷,正如前文提到的工艺和周期,空气馍的制作难度、标准化阻碍都要高不少,在店面扩张速度和自建产地间,如何寻找平衡点是一个待解的难题。

焦虑

创立于1988年的西贝,历史上经历过几个鲜明的发展时期。根据《西贝你才真的学不会》一书,分别有初创期(1988~1998年)、走出内蒙古(1999~2009年)、战略探索期(2010~2012年)、战略确定(2013年)。

其中,千禧年前后,西贝正式走出内蒙古进入北京,开启了全国扩张,而在2010年后,则收缩业务线,全力运营西贝莜面村。截至2022年10月,西贝莜面村在全国24省58个城市共有349家门店(官网数据)。

图源西贝莜面村官方微博

近些年,西贝以“折腾”闻名,不断寻找新的业务增长线,先后有:西贝燕麦面(2016年)、麦香村(2017年)、满满元气枣糕(2017年),超级肉夹馍(2018年)、酸奶屋(2019年)、弓长张(2020年)、贾国龙·功夫菜(2020年),以及如今的贾国龙·酒酿空气馍(2022年)。当然,大部分均在运营一年半载之后终止。

回看西贝的发展历史,会发现它的确有不断试错的基因,在集中精力做西贝莜面村之前,贾国龙还涉足了海鲜、火锅等,其中比较著名的有“九十九顶毡房”。

初做快餐品牌时,贾国龙曾说:“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌,我决心用下半辈子去赌这件事。”也就是说,快餐才能达成西贝的10万家店开满世界的目标。

新零售商业评论摄

自我革命是一部分原因,很难否认,今时的探索还有外部环境变化的客观因素。

大型餐饮集团发展副线品牌早已成为趋势。

典型是海底捞,在本土火锅之外,发展出了十八汆、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆、饭饭林、秦小贤、制茶乐园、乔乔的粉、孟小将米线、骆大嫂水饺等十数个品牌,加上投资的U鼎冒菜、汉舍等,几乎将触角伸向了四面八方,但遗憾的是,几乎没有一个品牌跑出圈。

上市后的海底捞,业绩下滑、股价腰斩的消息不断,尤其是疫情期间,有了大面积关店收缩的计划。本质上,巨头如海底捞,也希望有“第二只脚”支撑稳定性。

此外,巴奴孵化均价29元的桃娘下饭小火锅,其创始人杜中兵之子也创业做了超岛串串火锅,呷哺集团则有湊湊、茶米茶、趁烧等副线,无外乎均是抱着多脚触地更稳固的打算。

遗憾的是,其中两大龙头海底捞和西贝,同时陷入“屡战屡败”的循环。

相较业已上市的海底捞,西贝更着急些。

贾国龙在2023年元旦的新年贺词中提到,集团将通过2023年、2024年、2025年持续高质量发展,到2026年完成高质量IPO,成为市值超千亿的上市公司。

过去三年的疫情重塑了大部分餐饮企业的思维逻辑,从手握现金流踏实开店赚钱,到不介怀资本运作增强抵抗力,餐饮上市潮涌现,西贝如是。

一个显著现象是,在入驻购物中心、人均近百元的餐饮品牌们面临下沉市场难攻、城市市场红利见顶的当下,快餐小店日渐崛起,成为资本宠儿、并向上市发起冲击,包括但不限于杨国福麻辣烫、和府捞面、老乡鸡等。近两年的粉面融资扩张潮也侧面印证了快餐赛道的潜力。

快餐容易标准化,对于动辄拥有数个中央厨房的大型餐饮集团来说,涉足并不难,只是在行业激烈竞争之下,真正跑出仍需源源不断的财力和脑力。

结语

不得不说,西贝还是幸运的。快餐拓店还是实验产品,儿童餐也能撑起一片天。

去年11月,西贝披露数据,年平均接待近500万人次儿童,三个月售出347万份儿童餐,同比去年增长73.5%。2019~2022年,儿童餐营收增长415%。西贝也在源源不断开发新的儿童餐品类,打通零售渠道,试图向“家庭就餐”方向靠拢。

在本体还保有创新能力的当下,再去看酒酿空气馍,它成功与否算不得重要了。从大众认知度和扩张难度上看,并不是很看好它能够实现西贝的百店及至万店梦想,但毕竟,只要“贾国龙闲不住”,就还能有下一个新实验。

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