朋克式卖水大法。


(相关资料图)

易拉罐装水,三年估值7亿美元,广告人创业不走寻常路。

卖水能挣大钱,这事儿咱们都知道了。农夫山泉,靠做大自然的搬运工,把创始人钟睒睒搬到了首富的座位上。

但卖水也越来越卷了。从高端奢华的“珠峰冰川水”到平易近人的“凉白开”,从精雕细刻的玻璃瓶到符合人体工学的提手,围绕水的那些边边角角都已经被玩出了各种花样。

在一个激烈厮杀的战场上,还有新品牌的立锥之地吗?还真有。

Mike Cessario,一个前创意总监,一个营销鬼才,把水卖出了意想不到的价钱。他2019年成立饮用水品牌Liquid Death,迅速将其年收入拉升至1亿美元以上。最近新一轮的融资是1.95亿美元,估值7亿美元。即使在全球经济衰退的边缘,这个消费品牌却咆哮式增长。

凭什么???

01纹身花臂的朋克老哥,其实也想喝水

Cessario创立Liquid Death的念头最初是在音乐节上产生的。

他发现在音乐节上的表演嘉宾都喝Monster(一种功能性饮料)。“肯定是因为乐手们需要提神,而且Monster很酷”——估计你和Mike的第一反应差不多。但后来他才知道,这纯属是因为Monster是音乐节的赞助商,乐手在现场必须只能喝它。但乐手们并不想一直喝功能性饮料,于是就把矿泉水倒进Monster罐子里,假装喝的是赞助商的饮料。

图源:Good Mythical Morning

后来Cessario做了一些市场调研发现,即使是音乐节、Livehouse等充斥着激情和荷尔蒙的地方,其实也有很多人并不想喝酒,但那种场合喝矿泉水很奇怪很不酷,Monster这类的功能性饮料成了没有选择的选择。可见消费者对生活方式和自我态度表达的需求超过饮料本身,如果有一种又酷又健康的矿泉水就好了。

罐装矿泉水的商机在他的心头闪过。他把这个注意提给了当时公司的客户,但被无情拒绝。Cessario索性自己下海。

02没想到吧,喝水也能很酷很朋克

在极度拥挤的饮用水赛道里杀出一条血路,Mike要对抗的是世界五百强的巨头企业。必须要另辟蹊径。

从名字开始就不走寻常路:Liquid Death,目标是“kill your thirst”(杀死你的口渴)。一脉相承的是Liquid Death的整个品牌体系。Liquid Death的易拉罐包装看起来非常像啤酒,哥特字体的品牌名称加上骷髅头logo,像是机车大哥和朋克青年喜欢的那种调调。

它还有独特的宠粉技巧:你可以向Liquid Death“出卖灵魂”,也就是登记个邮箱加入会员;或者“召唤”他们,就是提个售后需求;甚至可以购买“邪恶死亡棒球帽”或“注入恶魔的卫衣”等周边商品。总之是怎么暗黑怎么来。

Liquid Death在营销方面有一个宗旨:问问你自己“能想到最傻的主意是什么”,然后执行它。

于是当公司拿到第一笔小小的融资后就立刻拍了一支广告:一个西装革履的男人被蒙面绑在简易桌子上,一个女人向他的脸上倒水。她平静地说道,过去很长一段时间,水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属,其实水极为凶猛,每年能造成数百万人的死亡。这个有点SM的广告在社交媒体上一炮而红。

紧接着Liquid Death生产了一小批产品投放市场,1.85美元一罐,和其他高端水差不多,没想到所有产品一抢而空。

当然一定会有消费者不喜欢这种有点邪恶的非主流品牌。Liquid Death也不怵,干脆把收到的恶评做成专辑发在Spotify上。专辑的名字叫Greatest Hates,最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”(最傻的水品牌名)、“This Crap is Pure Evil”(这玩意儿纯邪恶)、“Fire YourMarketing Guy”(炒掉你的市场团队)等。

靠着一波接一波脑洞大开的营销,Liquid Death把一罐平平无奇的矿泉水卖成了商业奇葩。2019年,Liquid Death销售额280万美元,2020年1000万美元,2021年4500万美元,2022年突破1.35亿美元。整个疫情期间逆势翻倍增长,哪家公司不眼馋。

03健康环保,喝水也可以很暖很时尚

从第一支广告开始,Liquid Death就在传递一个概念:喝水过去被贴上了不那么酷的标签,但其实真正的猛男都应该喝水。有意无意地,Liquid Death也在科普各种饮料对健康的危害来宣传这种理念。

健康的生活方式其实也是创始人Cessario长期鼓吹的观点。

在他还在给广告公司当打工人时,就帮有机蛋白粉品牌Organic Valley做过一个“Save the Bros”(拯救兄弟们)营销项目。Cessario在这条广告中提到,热爱撸铁的bro们每天都喝很多掺有人工成分的蛋白粉,这些成分会伤害bro们的身体,长此以往以后就没有bro了 T.T——每买一瓶有机蛋白粉,就能拯救地球上的一个bro,真是大功无量!靠着这条广告,Organic Valley的产品卖爆了。(亏他想得出来...)

图源:Humanaut

由于Liquid Death把水这种最普通的饮品包装成又酷又有态度的形象,影响到了不少意想不到的人群。比如很多儿童和青少年因为这个品牌而愿意喝水了,家长终于不用再因为孩子只喝碳酸饮料而着急上火;一些建筑工人休息时也愿意买一罐功能饮料搭一罐水,而不再只喝含糖饮料。Liquid Death除了挣钱之外,的确做了一点有社会责任感的事。

最近,Liquid Death又拿易拉罐做起文章,宣传环保理念,发起了“Death to Plastic”的营销活动。风格还是一如既往的叛逆暗黑,引发了不少关注和讨论。

喝水只买环保易拉罐,地狱恶魔是你的好伙伴

04消费者为有趣买单,而不是阿尔卑斯山

Liquid Death会在广告海报上用小小的字体协商“水源地阿尔卑斯山”,但他们很少特意营销这点。毕竟市面上从阿尔卑斯山取水的高端水品牌已经不少了,甚至还有更光怪陆离的水源。

Liquid Death的核心,就如其投资人评价的“Liquid Death和特斯拉一样,都没有说教,只是通过给消费者带来快乐和愉悦,让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分”。

消费者看中的是阿尔卑斯山的水吗?当然不是,他们享受的是喝Liquid Death的酷劲儿。这着实给快消品的高端产品线提供了一种新的思路。

高端可以不只是“尊贵”“奢华”“优雅”,也可以是“搞笑”“重口”甚至“亚文化”,只要能跟目标消费者达成情感联结,产品一样可以卖出高价。跳出原有的赛道另辟蹊径,才能对市场上的其他玩家形成降维打击。

参考来源:

LiquidDeath官网

How Liquid Death built a $700M business with a cult following in 3 years(WorkWeek)

The Untold Truth Of Liquid Death Canned Water(Mashed)

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