新势力的下一步,是迈向“老”势力。

特斯拉举旗,蔚小理跟随,国内新能源市场一度被造车新势力引领。增程、换电、自动驾驶等标签抓人眼球,“颠覆”、“创新”、“前所未有”等赞美不绝于耳。

用户在追新中助推行业进程,新势力以颠覆者之姿成为行业排头兵。一时被动的传统车企成为了追赶者。


(资料图)

截止于2022年底,国内新能源渗透率已达27.6%,新能源汽车早已随处可见,与之伴生的新技术、商业模式难再引人入胜,行业格局再次改变。

2022年全球年销量,比亚迪成功反超特斯拉登顶;国内年销量前十车企,传统车企占据6席。

行业无爆点,用户趋于冷静,新能源赛道日益红海化。面对传统车企不断“追新”,差距被越拉越大,以“新意”切入赛道的造车新势力,急需调整步调。

01 小而美遭遇困境

颠覆之力已似强弩之末,“小而美”在红海之中极不耐受。

随着蔚来三款NT2车型面世,理想推出了L系列,小鹏汽车也即将把相对局促的2+2产品矩阵进行扩充。何小鹏预告,今年小鹏汽车将推5款车型,其中3款为全新型号,届时将拥有7款车型。

大手笔意味着迫切。过去的一年对于新势力而言可谓艰难,年初原材料暴涨、疫情等客观因素共同影响,体量相对弱势的国内新势力们受到了严峻考验。

小鹏在Q2遭遇了史上最大单季亏损,蔚来和理想在Q3刷新了各自单季亏损新高。成本上升带来的亏损并未被产品售价上涨完全对冲,而销量波动无疑雪上加霜。

即便突破了“十万辆生死线”,也仍在巨亏中挣扎,新势力还未翻身,而传统车企却正在快步挺进。

比亚迪全年成绩高达186.8万台,其后的长安、广汽等也达到了20万台水平。而国内新势力年销量最高的合众新能源,仅售出14.6万台。

新势力被传统车企远远甩开,两大阵营领头羊之间已有十余倍销量差距,根源或许不只是品牌和产品,还有体量。

论品牌,“出身”点位更高的新势力们高端化进程走得更远,品牌没有历史包袱是其最大优势,即便如此,自燃、断轴等问题,逐渐把消费者的热情冲淡,“自嗨式创新”难以经受时间考验,相对较高的溢价更无法打破曲高和寡的价值逻辑,相对较少的产品矩阵无法“左右逢源”。

简言之,消费者正在用趋于理性的态度重塑新能源市场格局。新势力们的故事,吸引力大不如前。

单看产品,新势力们在各自价位段均具备一流产品力,欠缺的则是用户覆盖面。布局相对合理的小鹏,从G3i、P5至P7、G9,低中高三档泾渭分明,这是去年上半年其拿下国内销冠的重要因素之一,也是其年底反弹的基础。

理想“单打独斗”数年后,借L9顺利上量为L系列从高到低的路线开了个好头,但同蔚来一样,目前所有产品价位仍在30万元以上,用户覆盖面仍不够宽广。并且,涌入30万档位的竞品逐渐增多,高端市场竞争越发激烈。

蔚来第二、三品牌呼之欲出,以“换壳下沉”进入中低端市场,同时保持蔚来本品牌的高端定位。高处不胜寒的蔚来,似乎准备在其它地方补充热量。

当小而美遭遇市场困境,新势力不再遵循过往基调,选择与市场协奏。

品牌和产品一定程度反映出新势力的稚嫩,本质是体量小而“抗击打能力”不足。没有特斯拉的产能,也没有传统品牌数十年的产业积淀,甚至过去引以为傲的直营体系也被传统车企玩得明明白白。

高端定位既是敲门砖,也是绊脚石。

当自动驾驶技术还未质变,四大企业牵手进入换电赛道,增程式豪华居室被复刻,蔚小理所代表的国内新势力们,正一点点流于普通。

手里可打的牌不多且难以称得上是“王炸”,规模扩张或许是解决方案,至少对症下药。

02 想做成年人

企业都在提降本增效,新势力需求更为迫切。

高售价换来了更高的单车毛利率,但对于新势力来说还远远不够。理想和蔚来长期在20%左右,小鹏截止于Q3反弹至13.5%。即便是小鹏的毛利率水平,却是借助中高端产品销量提升、大力度扩产后的比亚迪才勉强够到的。其它传统车企,毛利率在10%以下并不罕见。

可是,低毛利率的传统车企却活得更好。

传统车企高端化有意突破低毛利困境,主流车企已有成效。退一步说,即便短期难以大获成功,其庞大的产品线和低端走量的基础暂时相对稳固,即使按部就班,也能依靠现有体系维持生计。

新势力则不同,手握数百亿现金及等价物并非理论存活时间的衡量标准,而是补短的物资储备。从青少年向成年挺进,营养不足、选错方向、趋于平庸,都可能给人生道路造成困境。

新势力手中的筹码,远不如看上去那般雄厚。

在年末完成阶段性救赎的小鹏汽车,仍然乐观不起来。何小鹏的焦虑溢于言表:“没有把成本和利润做好,企业永远都活不下去。”将规模扩张定为接下来的首要目标,何小鹏显然清楚小鹏汽车的“病根”。

新势力们所处困境,并不是技术与产品落后所致,而是体量与主流传统车企存在明显差距。产品相对单一、往往选择一种驱动形式,没有能力做到传统车企燃油、混动、纯电、换电等多向发展,只能一荣俱荣、一损俱损。

在此基础上,产能扩充看似势在必行,实则需要“看客下菜。”

前不久特斯拉股价在超跌6成后出现持续性强反弹。金融机构对特斯拉产能空置感到悲观,随后特斯拉不仅创下单季营收记录,而且以25.9%、近5个季度最低的单车毛利率把业界拖入价格战泥潭。官降之后,特斯拉销量保持强劲势头,给资本市场持续注入“强心剂”。

扩产绝不是闷头砸钱就行,被销量推着走才能笑到最后。

比亚迪、特斯拉均如此。降价无疑是刺激销量简单粗暴的做法,但仍处于严重亏损的新势力们难以承担这场持久战的代价,距离赶上特斯拉和比亚迪的规模还有大段距离,又得冒着产能陷阱的风险,只能瞻前顾后。

以规划产能来看,目前大多主流车企都已“产能过剩”。即便以乘联会预估,今年的新能源渗透率相比去年增加10.4个百分点,达到36%,多出来的蛋糕,特斯拉、比亚迪和上汽等传统车企大概率继续分走一大块。剩下的一小块按现有市场份额预估,并不会对头部新势力们的产能造成太大压力。

规模扩张,理想的状态是产能匹配产品,产品匹配销量。例如比亚迪,其车海战术、品牌扩充等已有雏形,规划产能冗余只是提供更大的施展空间。大力度扩产,才能避免重复过去两年订单积压带来的消极影响。

新势力无论各自即将亮相的新车或是新品牌,都需要预备产能,同时承担产品不确定性带来的风险。

行业形势严峻,新势力们想要彻底翻身,需要豪赌。

03 豪赌未来

去年,蔚小理均出现了史上最大单季亏损。细看之下,三家的研发费用也是水涨船高,如扣除研发费用,甚至可以实现盈亏平衡。

研发费用居高不下,新势力们的焦虑显而易见。

用户可感知的新技术缺乏,已有技术发展陷入瓶颈。大多车企选择求稳,比如自动驾驶、车机系统等,均采用供应链方案,缩减自身研发投入。

生存之道,各不相同。增加研发投入寻求突破的,除了市场份额靠前的车企,还有新势力。前者已看到美好未来,心无旁骛地砸钱;而后者,不仅需要为手上仅有的“武器”升级,还需要丰富“武器库”。

即便规模向传统车企靠拢,但品牌独特调性、新势力的颠覆者形象仍需维持。装着特斯拉的心,也得向比亚迪靠拢。

相比上攻,下沉是新势力们当前的侧重方向。国内新势力高端化最为成功的蔚来,下沉却最为直接,且兼具力度和广度,第三品牌甚至瞄准十万级档位。这是新势力们直接与传统车企密集交战的价位区间,也是特斯拉还暂未踏入的领域,蔚来打头阵,没有可借鉴经验,充满未知。

国内新势力大推新品是必然趋势。与之相伴的扩产和研发必不可少,而产品线扩充,前后市场都需要做足准备。

比如动力电池,新势力们选择加码完善自有供应链体系。蔚小理增资欣旺达就像预订了备胎,布局上游原材料的动作紧跟主流,自建电池研发体系,逐步拓展上中下游布局,尽可能降低第三方供应链束缚。

布局成规模、出成效尚需时间,但与日俱增的开销,本就不乐观的现状看上去更加艰难。

产品线扩充,基础设施建设的投入也将持续消耗新势力们身心。典型的是蔚来,换电模式曾让其具备独特性,但换电站的高昂建设成本也成为其发展掣肘,随着四大企业入局换电赛道,蔚来不再孤独,也不再特别。

赛道拥挤,蔚来的情况折射出了新势力的生存压力,不仅要续写老故事,还需讲好新故事。

经历了2022年的诸多困难,站在2023年的开端,蔚小理首要考虑的可能不再是言必称颠覆,而是改变自己。

当小而美经不起风浪,被传统车企加速占领市场拉大差距,两大阵营两种模式已有胜负。新势力们以子品牌、产品拓展、产能扩张进行补短,寄望以拓宽覆盖面和降低成本参与到比赛下半场。战略转向务实,“打不过就模仿”也是一种成长。

可规模扩张导致开销加剧,不仅加重了前行的负担,而且面临诸多不确定性。

这或许就是成长的代价。

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