抖音一级流量入口“城头变幻大王旗”,但小程序始终没能成为幸运儿。


(资料图)

对于需要导入用户、全力推广的新产品、服务或活动,抖音一向不吝于提供优质流量位。比如春节前,抖音APP顶部tab栏新增“集卡”或“找红包”标签,点击进入后为平台官方的春节红包营销活动。以首页顶部入口进行推广,并面向不同人群提供不同标签,足见抖音对于这一活动的重视。

同样的待遇,抖音也给予了社交,2020年在APP底部菜单栏新增“朋友”标签,聚拢用户好友发布的视频,搭建熟人社交网络,一度被视为“视频版朋友圈”。不过“朋友”并未让抖音社交站稳脚跟。

2022年,抖音决定在直播电商之外,开辟货架电商的新场景,目标是两者交易额做到1:1。为了尽快扶起新业务,“商城”取代“朋友”占据首页入口,而“朋友”被挪到顶部标签栏。

享受过APP一级入口待遇的,并非都是抖音的战略级业务。

过去两年间,抖音曾经为了赶上泛知识视频的东风,将“学习”放在顶部标签栏;也曾为了对抗小红书,用“种草”替换掉“同城”。此外,对于一些重磅赛事或活动,抖音还会派发首页入口“临时体验卡”。比如前一段时间的卡塔尔世界杯,以及正在进行的春节红包营销,抖音都提供了专属标签。

热门产品和业务来来去去,甚至反复横跳,“朋友”一度被“商城”挤到了顶部标签栏,但不久前悄然回归底部,两者再度互换。

与此形成鲜明比的是,抖音小程序至今仍未获得垂青。

抖音小程序于2019年初上线,过去四年间用户规模虽有增长,但抖音的重视程度并不算高。直到2022年下半年,抖音发力本地生活,需要给商家提供更完善的运营服务工具,小程序的战略地位才得到提升。

去年9月的开发者大会上,抖音相关负责人将小程序称为开放平台“主要容器”。随后四个月,抖音与饿了么的合作陆续在南京等城市落地,用户可以从探店视频等内容场景跳转至饿了么小程序点餐;12月底,T3出行小程序上线,抖音小程序的应用场景扩展至网约车服务。

然而,抖音并未给予小程序更多公域入口。用户需要点击APP右下角的“我”,再点击个人主页右上角的“三道杠”,才能看到小程序入口。点击进入的页面汇总了用户最近使用的小程序,并提供少量推荐。

不给首页入口,或许包含着避免商家从公域“薅羊毛”的考量。但小程序作为抖音明面上大力发展的平台基础设施,迟迟未能享受到中心化流量分发的特色红利,似乎并不符合抖音“大力出奇迹”的产品哲学。

抖音不器重小程序,有其内在逻辑:它最重要的赚钱方式仍然是卖流量;为这套商业模型保驾护航的,则是基于算法推荐的中心化流量分发。但小程序生态并不能给平台带来太多直接收入,却要从公域流量池里分一杯羹,让商家“白嫖”流量。小程序不赚钱却要“分家产”,是抖音面对它始终别别扭扭、步履犹疑的根源。

但基于公域的商业模式,无论外在形态如何变换,始终存在天花板。在互联网存量时代,抖音和其他巨头一样需要从私域寻找新增量。这意味着必须做小程序,而且要做好。如何处理“谋当下”与“计长远”的关系,是抖音发展小程序的首要难题。

A

抖音做小程序,最直接矛盾是它有可能削弱公司当下的赚钱能力。

面向品牌商家卖流量,一直是抖音的核心商业模式。在今日头条崭露头角的公司发展早期,它主要体现为信息流广告;到了抖音唱主角的时代,信息流广告的密度和规模继续提高,但抖音也开发出了更多样的流量售卖方式。

比如“投流”。理论上讲,任何人在抖音都可以依靠内容本身的吸引力,免费获得粉丝流量和算法推荐流量。此外,对于特别优秀的作品,平台运营人员也会人工给予更多曝光。可以说,这是一套起点相对公平的流量分发机制。

但问题是,绝大多数创作者,尤其是带有营销和销售目的的商家,无法产出具有爆发力和圈层穿透力的好作品,指望自然增长难于登天。从平台购买流量,亦即“投流”,也就成了必然选择。

过去一年多,将抖音商业化投流玩法做到极致的,当属趣店创始人罗敏。

2022年7月17日,罗敏在抖音直播带货19个小时,销售额高达2.5亿元。坊间传闻,当天罗敏在抖音巨量千川广告系统的流量采买投入达1亿元,抖音UG(抖音内广,可理解为平台补贴流量)又投入1亿元,当天就烧掉了2亿元买量费用。

除了直接兜售流量外,抖音还在间接收取“流量税”。

目前,商家在抖音平台上卖货,平台会根据销售额收取佣金。虎嗅此前援引消息人士言论称,早在2021年,抖音就把品牌商家分为P1~P6级别,并设置5~6%的基础抽佣比例;贡献大量GMV的头部商家可以拿到按照双方协议拿到返点。

此外,去年6月,抖音宣布针对生活服务类商家收取服务费,平均软件服务费率为3%,最高不超过8%;新商家享受一定优惠。

由于抖音并不直接参与电商或生活服务的交易闭环,无论是抽佣还是服务费,本质上都是抖音向商家收取的流量费用,只不过在计费方式和费率上与巨量千川等形成差异。

在强大的图文和视频创作生态的加持下,抖音以内容聚拢流量,再花式卖给商家,赚得盆满钵丰。据《晚点LatePost》报道,2022年字节中国区商业化收入约为3300亿元,其中抖音贡献超80%,约为2640亿元。

由于缺少流量获取和沉淀能力,商家在这套模型下几乎没有抵抗能力;即使是内容创作能力出类拔萃、号称“从来没买过流量”的东方甄选,也在爆红短短两个月后就上线了独立APP,试图从抖音之外找到新的流量和用户来源。

2022年起,抖音增长整体放缓,开始把货架电商作为新的发展重点。但相比内容属性更强的直播带货,货架电商更加依赖公域流量;抖音加码这一业态,仍然是对传统流量变现模型的延续和升级。

但小程序的出现,在一定程度上打破了抖音的商业化旧秩序。

对于商家而言,小程序首先是一款比APP轻得多的服务工具,有利于提高用户打开频次和消费转化;但更长线的价值在于,小程序可以在巨型互联网平台的腔体内,切分出一块块商家自留地,并将用户留存下来、转化为拥趸,从而带来复访复购和品牌忠诚度。

在这一转化过程中,商家对于公域流量的需求,逐渐被私域流量所代偿,花钱投流的意愿下降。站在平台角度来看,商家以前需要花钱购买的流量,如今不仅可以免费获得和复用,转化效果甚至还要强于公域流量,显然会对平台的流量生意构成挑战。

另一方面,小程序本身能够给平台带来的收入极为有限。以腾讯为例,商家开通小程序,只需要一次性缴纳300元的认证服务费,并无其他收费项目。以腾讯的体量而论,这部分收入几乎可以忽略不计。

在这种情况下,抖音从公域给小程序导流,有可能放大后者对于自身赚钱能力的侵蚀,却难以获得有实际意义的收入回报。

对于抖音这样的巨型平台而言,一个繁荣的小程序生态无疑是有价值的;但倘若这种价值难以落地、转化为实际收入,那么对于忙着“去肥增瘦”、聚焦商业变现的抖音而言,是否要拿自己的立身之本扶持小程序,显然要打上问号。

在变现问题上,对于以公域流量为主导的生意,抖音已经摸索出多条切实可行的路径,且一直不遗余力发展创新。但一旦涉及到把公域流量导入私域,抖音往往表现得迟疑多变。抖音小程序起了个大早,却赶了个晚集;被列为开放平台基础设施,却又得不到真正的流量扶持,是这种纠结心态的直接体现。

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除了赚钱效率远不如卖流量,小程序还面临着与抖音“八字不合”的难题。

抖音素以中心化流量分发+强运营著称,而支撑这套打法的根基是推荐算法。历经十多年的打磨迭代后,抖音推荐算法在中国乃至全球互联网傲视群雄,堪称抖音帝国的根基。

在图文时代,基于推荐算法的资讯信息流,让今日头条击败了拥有更多专业编辑的门户新闻客户端,就连背靠最庞大流量池的腾讯新闻也败下阵来;同时,推荐算法带来更契合用户口味和视野的内容呈现,今日头条得以击退以“网赚”玩法收割下沉市场的趣头条们。

到了短视频时代,推荐算法展现出惊人的爆款制造能力,让抖音完成了对快手的逆袭。目前,抖音与快手的DAU(日活跃用户)比例已经稳定在2:1。

此外,相比基于粉丝关注的社交黏性,推荐算法编织起的信息茧房具有内容黏性,更容易让用户沉湎其中,从而拉高使用时长,为抖音构筑起护城河。

根据市场研究公司QuestMobile的监测,2022年6月视频号MAU(月活跃用户)达到8.13亿,超过抖音的6.8亿,成为第一大短视频平台。但在用户时长方面,视频号单用户日均使用时长为35分钟,仅为抖音(118分钟)的1/3。

推荐算法不仅成就了抖音,也让直播带货时代的佼佼者更容易找到目标人群,跃出海面、一飞冲天。前有罗永浩、后有东方甄选,抖音两代“带货一哥”的背后,固然有中心化流量分发的加持,但更底层的推荐算法的功效也不可忽视。

但在小程序这一块,算法推荐的威力大打折扣。

一方面,小程序天然具备很强的工具属性,除了游戏类别外,绝大多数与用户即时需求绑定。换言之,用户通常是先有了明确目的,比如点外卖、叫网约车、订机票等,才会催生使用小程序的欲望。

这意味着,倘若时间和场景错误,即便平台根据用户画像推测出可能使用哪些小程序,并推荐至眼前,用户也很难被打动。

另一方面,无论在哪个平台,小程序的主要打开路径都是去中心化的。微信用户习惯于扫描二维码,或是直接搜索;而在抖音,用户为了购物打开商家小程序,通常会从直播间、短视频挂载的商品链接进入。

事实上,张小龙多年前刚刚推出微信小程序时,设想中的使用范式是“用户扫一扫或者搜一下即可打开应用”,且“用完即走”。张小龙对于用户入口和接入动作的描述,也折射出小程序与生俱来的去中心化基因。

问题在于,去中心化路径是一种“点对点”连接,而算法推荐建立的是“面对点”的漏斗模型,只有一部分收到推荐的用户会点击打开。在推荐图文、短视频时,“面对点”有助于找到尽可能多的潜在受众;但倘若以同样方式推荐小程序,“面对点”不够精准、容易打扰用户的短板就会被放大,算法推荐反而不如“点对点”高效。

即便是在商家私域,推荐算法也存在盲区。

能够沉淀在私域中的用户,都是商家的忠实粉丝。这时候用推荐算法二次筛选,理论上能够进一步提升中长期转化效率;同时由于所有运维动作都在用户池内展开,也规避了“面对点”导致的打扰不相干用户的难题。

然而,推荐算法要想运转起来,首先需要一个足够庞大、活跃和多样的用户池,才能分门别类地绘制画像、预测需求,进而推荐合适的商品。但绝大多数商家的拥趸体量并不算大,推荐算法难以得到充分训练;此外,同一品牌的粉丝具有趋同性,商家自运营才是关键,推荐算法反而显得鸡肋。

多重因素叠加下,推荐算法难以在小程序领域找到用武之地。抖音面对这块硬骨头,却难以挥舞手中最有力的武器,自然会更加审慎。

C

尽管困难不少,但在字母榜(ID: wujicaijing)看来,抖音还是应当下定决心,给自家的小程序生态提供更多扶持。

最直接的原因,当属抖音正在大力推进的生活服务。这块业务2020年底开始铺开,如今已成为抖音在电商之外的第二增长曲线,2022年的GMV(商品交易总额)达到770亿元,远超去年初500亿元的预期;2023年的目标则是1500亿元。

根据抖音官方数据,2022年抖音生活服务已经覆盖全国逾370个城市,合作门店超100万家。这些遍布城乡和不同领域的商家,形成了高度碎片化的本地商业生态,只能靠小程序接入抖音。

但小程序对于抖音的价值,绝非止步于此。长远来看,它有望让抖音最核心的电商业务逐渐“转基因”,从中心化分发的流量采买增长模型,演进至流量采买+私域运营的双轮驱动。

过去几年间,抖音电商之所以跑得很快,归根结底是吃到了直播带货的时代红利。2019年,直播电商市场规模约为4300亿元;到了罗永浩在抖音开播的2020年,这一数字突破1万亿元;再到东方甄选大红大紫的2022年,预计将达到3.5万亿元。

在此过程中,大量网民受到主播们的鼓动,开始尝试着从直播间购物。随着这一新消费习惯的不断扩散,抖音商家获取的流量越多,回报自然也就越高。商家穷尽各种方法引流后,从平台购买流量逐渐成为通用增长范式,抖音成为最大赢家。

然而,随着短视频和直播带货渗透率日益提高,抖音乃至整条赛道的增速都在变慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6亿,但至今仍在这一区间徘徊;商家的流量获取成本越来越高,转化效率却越来越低。

相对应的,抖音的收入增速也在放缓。2021年底的一份内部材料称,抖音收入已经停止增长,而今日头条甚至处于亏损边缘。

从2022年起,抖音尝试调整流量售卖方式,提出要大力发展货架电商。但这种玩法本质上只是将流量更多地卖给中大型商家,以期获取更高的ROI(投入回报比);长远来看,它或许能够延长抖音流量变现模型的生命周期,但并不能从根本上解决增长天花板的问题。

另一方面,在中国互联网整体进入存量时代后,怎样留住用户已成为每一个商家的必答题。

抖音坐拥庞大内容池,且看不到真正的挑战者,或许不太需要考虑用户“跑路”,更不需要靠小程序留客。但对于平台商家而言,倘若投入营销预算后只能带来一时的流量增长,无法把用户留在私域,ROI往往不容乐观,甚至是赔钱赚吆喝。

依靠小程序和商家自运营,允许和鼓励商家把用户沉淀到私域;同时激活存量私域用户、带动复购,帮助商家降低对公域流量的依赖,或许才是抖音电商的应由之路。

抖音显然不会放弃卖流量,但至少可以同时扶持私域,让同一个流量池的大中小商家能够各安其位,以最适合自身的方式在抖音生态内淘金。唯有如此,抖音才能逐步走出以新用户换取增量的旧范式,让数亿存量用户的价值得到挖掘和放大。

事实上,即便是把卖流量给商家做到极致的淘系,也在尝试借助小程序扶持私域。

2018年刚刚上线时,支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但从2021年起,支付宝小程序释放彻底放开的信号,升级为“去中心化为主+中心化为辅”:平台尽可能把公域流量引导至商家私域,并留存下来;商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。

抖音同样需要经历一场蜕变。大力发展小程序,或许会让流量生意受到一定影响,也可能出现与推荐算法水土不服的尴尬,但抖音仍然需要借此关键一跃,摆脱“流量贩卖机”的窠臼,跳入新的增长轨道。

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