李佳琦回来了。

没有任何预热，9月20日晚上7点，李佳琦“悄悄”出现在淘宝直播间。整场直播透露着低调和谨慎，他不再大呼“偶买噶”“买它”，而是一直强调“理性消费，快乐购物”。李佳琦直播间的入口也没有之前好找了，背景板也更简单了。

(资料图片)

李佳琦强调理性消费，旺旺表情严肃

这种低调一直延续到李佳琦下播，当晚，李佳琦的名字没有出现在热搜上，只是助理旺旺的名字，被顶上了微博热搜第四。

直播间里却迎来了久违的热闹。李佳琦开播仅半小时，直播间就涌进500万人次，瞬间秒杀第二梯队主播的直播间。他的粉丝奔走相告，刷屏着“好久不见”，“终于回来了”，很多商品一上链接就卖断货。

最终，一场在微博、微信公众号等平台均未做预告的复播，用时不到2个半小时，场观破6000万。

从李佳琦回归后的首播数据来看，李佳琦依然是“一哥”。不过，他不在的这三个月里，直播江湖依旧明争暗斗，新东方旗下的东方甄选承接了“空档”，淘宝第二梯队的主播们也在拓展矩阵账号。摆在李佳琦面前的难题是，错失今年618的他此时回归，能在双11前彻底恢复吗？经此一劫，商家对他的信任度如何？

01 停播3个月后复出，李佳琦变了

关注着李佳琦复播的，不仅有忠实的粉丝、吃瓜的路人，还有观望中的商家。

商家肖明对开菠萝财经分析，李佳琦当晚直播开始时，先花了“超长时间”将要播的产品快速过了一遍，并且不提前上链接，目的就是为了先等人进来，聚集一波人气，效果相当于“预告”。当时他的判断是，“今晚流量有保证。”

结果如肖明所料，不到30分钟，李佳琦的直播间场观破500万。

复播首秀，主流商品还是国货品牌，以快消日化、美妆个护为主，单价也多在百元上下，选品上也有不少“老朋友”“捧场”，例如夸迪、花西子、橘朵等，而一些国际知名的美妆护肤和家电食品等品牌，暂未出现在直播间。

三个多月不见，团队在直播时的状态、口头禅和气氛，也与过去有些许不同。

多位商家都感受到了团队的谨慎，“明显感觉到旺旺好紧张，话少了，表现也拘谨了，李佳琦则放弃了此前的口头禅，取而代之的是一直强调理性消费、快乐购物。”肖明称。

开菠萝财经也注意到，当晚李佳琦不再一味强调低价、优惠和好用，而是开始注重“服务”。比如提醒用户将直播间的背景截图，等商品到手后可以比对商品毫升数是否与直播间标注的一致，有任何问题都可以找直播间客服；比如喊话商家不要为了销量乱加货，要以“保障发得出货”为前提；同时号召粉丝不要为了给他冲销量而购买，不要囤货。

但粉丝的热情积蓄已久，很快，其直播间上架的26款产品，19款产品处于售罄状态，李佳琦似乎有些措手不及，在21点15分“临时决定”下播。“今天的直播确实准备得有些仓促，剩下商品的库存都是1万，为了大家的购物体验，明晚7点见，今天没播完的商品明天也会接着上”，李佳琦说道。

多数产品处于售罄状态

最终，在不到2个半小时里，李佳琦的回归首播场观破6000万，高于此前他日常直播的平均场观。“李佳琦这次回归，流量超过团队的预期，导致原本准备的货盘承受了较大压力。”某品牌电商负责人慧宇称。

粉丝“狂欢”，路人更多是看热闹。“李佳琦可能不知道，他不在的三个多月里，谁也没在直播间赚走我一分钱，董宇辉也没有。”李佳琦的粉丝悠悠称。而她从来不看直播的朋友表示，“今晚要给李佳琦贡献点观看量，顺便看看有没有需要的东西”。

02 “一哥”地位还稳吗？

李佳琦不在的这些日子里，直播江湖一直还有他的“传说”。

停播的这三个多月里，不少粉丝在微博超话及社交平台发帖，盼望“李老头”的回归。

从8月起，网络上不断传出其即将复播的消息，后来甚至有营销号借此蹭流量，把李佳琦复出变成了一种吸粉或求关注的引流手段。

而在粉丝活跃的同时，三个多月里，主播们自然忙于“瓜分流量”。

在超级头部“消失”后，薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道，雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。近期，他们还分别开设了矩阵账号，如“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”，以及“香菇姐姐”。

虽然这些主播还没能成为超级头部，但在淘内成长很快。过去一个月，蜜蜂惊喜社收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；“香菇来了”则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。

抖音平台，也在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播，以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前，“东方甄选”粉丝2575.8万，小杨哥粉丝9620.6万。

不过，从李佳琦复播首场的数据来看，这些主播还没能撼动他的一哥地位。

开菠萝财经观察淘宝直播间的流量发现，昨晚8点，李佳琦直播间场观超过2159万，断崖式第一：“蜜蜂惊喜社”排第二，场观达268.2万；“香菇来了”直播间排第三，场观为260万；陈洁kiki场观达231.3万，排名第四；第五名烈儿宝贝，场观219.1万。

李佳琦与四大主播同一时间的场观对比

在过去三个月内，这些主播的观看人次、留言区互动，以及直播间选品等已经趋向于稳定。

慧宇对开菠萝财经分析，出现这种“稳定”的局面，有两方面原因。

一方面，过去，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播还能从站外给淘宝直播引流，现在没有大主播，加上抖音直播的分流，淘宝直播已经出现流量天花板。

另一方面，淘宝的头部主播核心是掌握了供应链，拿到了早期的流量红利后，积攒了很多头部品牌资源。李佳琦停播以后，第二梯队的主播们不一定具备拿下头部供应链的能力，用户和品牌就不太可能往这些直播间迁移。“这其实是环环相扣的问题，蜜蜂惊喜社和薇娅的直播成绩做对比，很能说明问题。”慧宇称。

某新锐消费品品牌CEO宗林认为，李佳琦这次回归，对淘宝直播业务来说是一剂强心针，对淘宝第二梯队的主播也有促进作用，对抖音的主播来说，则是威胁。“用户涌进李佳琦直播间的同时，也会给淘宝直播带来流量，而会减少刷抖音和下单的时间。”

同时，宗林认为，抖音的主播，东方甄选更偏“讲故事”，小杨哥更偏搞怪，都有品牌和用户拓展上的局限，李佳琦回不回归，这几位主播对淘宝大盘的数据影响都是有限的。

其实，不但淘系和抖音，这段时间包括快手、小红书等平台在内，都没有出现足以替代李佳琦量级主播的人选。目前这个阶段，一哥仍然被用户和平台所需要。

03 9月复播，意在双11？

尽管李佳琦复播首秀表现亮眼，但未来还面临很多挑战，即将到来的双11大促，就是关键一战。

这个618，是李佳琦第一次缺席，而且在停播前，他的直播成绩也不及往常。根据第三方平台的数据，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿，超过了去年618预售首日的成绩，但不及去年双11首场预售的106.53亿。

都说今年是“史上最难”的一届618，阿里甚至没有发布战报，只有天猫618项目总负责人戴珊在面向商家发布的感谢信中提到：再一次实现了618零售额的年同比正增长。

可以说，失去618机会的李佳琦以及618反响平平的淘宝直播，都需要一次重振信心的双11。但在此之前，李佳琦还有很多难题要解决。

首先，是中小商家还愿不愿意为李佳琦买单。

肖明发现，李佳琦停播期间，商家们希望他复出，但等到真的复出，又开始“叫苦”。“因为大主播回归，商家们担心要继续在直播间打价格战。”

慧宇的态度比较乐观，她认为，近几个月很多品牌因为没有好的流量出口，对李佳琦复出的观望期结束后，很多商家会选择跟他合作，“观望一周就够了，不然双11档期来不及”。

宗林是今年618被“误伤”的商家之一。他向开菠萝财经透露，本来要在618期间登上李佳琦的直播间，并准备了四百多万销售额的货品。而李佳琦停播后库存流转和压力都很大。“当时产品还没有上播，那些库存只能慢慢通过各个渠道售卖。”

他认为，光是补播618的那批商家，已经能撑起这段时间的选品，但这么短的时间，如何同时去谈双11的选品，如何让商家配合且重新产生“敢于备货”的信任度，对于李佳琦团队来说是一大挑战。

其次，李佳琦其他平台的社交账号处于暂未更新状态，对他来说，无论是从宣传、引流到新增粉丝，都会大打折扣。“首场复播，李佳琦的直播间瞬间涌入这么多流量，有部分是去看热闹和表达支持的，这部分消费者下单和关注存在随机性，这样的成绩能否持久，过去三个月的空档期如何弥补，也是一大挑战。”肖明称。

最后，李佳琦没有二梯队的接班人，也是一大隐忧。虽然其背后的美腕已经从去年开始有扶持行动：先是在李佳琦下播后加入“助播场”，售卖一些生活用品及未能售罄的热门商品；再于正式开播前加入“时尚助播场”，上线服饰、鞋帽等品类。甚至是此次复播首场，李佳琦也几次走出镜头，由副播口播卫生巾、内衣等产品。但目前来看，效果还有待验证。

不过说到底，李佳琦复播，不仅仅是一个账号的回归，也不止代表着他一个人。双11前，消费者以及商家、平台的热情，都需要一把助力。一个好的苗头是，不少商家在朋友圈宣布，随着李佳琦的复播，开始年底冲KPI了。

*应受访者要求，文中肖明、慧宇、宗林为化名。