全球报道:抖音“卖水”给腾讯，为碎银几两放弃游戏梦？_营销_三板富

抖音和微信，孤岛般遥遥对峙的两款国民级应用，正悄然打破长期横亘在二者之间的冰墙，而破冰的活水来自腾讯最强势的领域之一：游戏。

(资料图片)

雪豹财经社观察到，抖音正在为多款微信小游戏导流。刷到这些短视频广告，可通过链接直接跳转至微信小程序游戏界面。

至少从2021年开始，微信便在抖音中屡次投放广告，但此次跨平台直接跳转的形式则尚属首次。这是个罕见的信号，但也并不令人意外。

巨量引擎相关负责人对雪豹财经社表示：“平台一直致力于打造开放性商业生态，小游戏在满足广告主对营销转化多元诉求的同时，也进一步丰富了游戏行业广告形态。”巨量引擎是字节跳动旗下的官方营销服务品牌，整合了抖音、今日头条、西瓜视频等平台的广告投放资源。

立志要在万亿级游戏产业分一杯羹的字节屡屡遇挫，退而求其次为腾讯打开了流量的大门。腾讯的现金牛游戏业务若想突破发展瓶颈，也绕不开抖音这座流量富矿。

商业世界里没有永远的敌人，只有永恒的利益。字节仍没有放下想象空间巨大的游戏梦，“头腾大战”也不会就此终结，但这并不妨碍抖音和微信这段或许短暂的合作。

只不过，野心勃勃又财大气粗的抖音为五斗米折腰，值得吗？

01 重压下暂时转向

抖音开始为微信游戏导流，对资深游戏玩家王仲奇来说是件出乎意料的事。他最近在微信小程序上玩一款名为《别惹三国》的卡牌策略类小游戏，就是在刷抖音时被种草的。

王仲奇告诉雪豹财经社，他以前偶尔也看到过腾讯游戏在抖音上做广告，但即使有零星的微信小游戏广告，也只是短视频介绍，从来没有这么直接，可以挂链接直接跳转。

雪豹财经社观察到，用户会在抖音上被动刷到微信小游戏，也可以主动搜索微信小游戏，有相关十余款游戏置顶，包括《山海经异变》《别惹三国》《雄霸乱世》等。这两种方式，均可直接跳转至微信小游戏界面。

抖音为微信小游戏导流的力度有所升级，意味着腾讯与字节之间的冰墙出现一丝消融的迹象。

2018年6月，腾讯以被侵权为由，一纸诉状将字节跳动告上法庭，并高调宣布暂停与今日头条和抖音的相关合作。“头腾大战”开启后，双方保持了多年相互封杀的局面，口诛笔伐不断，对簿公堂数十次。

更重要的是，虽然屡屡遇挫，但字节始终对游戏这块巨大的蛋糕虎视眈眈。

2019年，抖音发布首款App内小游戏《音跃球球》，但下载量仅突破百万，与微信小游戏《跳一跳》破亿的DAU相去甚远。腾讯在2018年初披露的数据显示，微信小游戏累计用户超3.1亿。

出师不利的抖音转而退居幕后，建立抖音小游戏平台，为第三方游戏公司导流，从流水中抽成30%～50%，做起了熟悉的流量生意。业界普遍认为，以此为起点，抖音与微信在小游戏领域正式进入了平台级别的对抗。但抖音小游戏平台并未孵化出一款爆款游戏。

事实上，被字节寄予厚望的游戏板块正在全面遭遇重挫。

自2019年以来，朝夕光年游戏业务板块一直是字节的战略重点之一，字节也为此投入重金。2021年，字节斥资40亿美元收购游戏公司沐瞳科技。但从2021年下半年开始，字节游戏板块屡屡传出裁员消息。据晚点报道，今年6月，朝夕光年削减多个项目、裁减团队，拥有超370名员工的上海101工作室整体被裁。

从“长期看好，耐心投入”到大刀阔斧的裁撤，在降本增效的大背景下，抖音转而牵手能带来当下收益的微信小游戏，并不令人意外。

坐拥微信和QQ两大流量金矿的腾讯，又为何放下成见拥抱抖音？

02 绕不开的流量新贵

过去近20年来，腾讯游戏既尝过流量的甜头，也感受过流量匮乏的焦虑。

自2003年以来，凭借QQ和微信两大流量池，腾讯游戏奠定了在PC和移动互联网时代的霸主地位。从《QQ堂》《CF》到《英雄联盟》，腾讯依托自身强大的社交流量，成为了游戏行业中最大的一极。

微信小游戏也在流量的加持下，创造过上线3天日活过亿的神话。据QuestMobile，2018年6月，MAU大于500万的微信小程序中，占比36.8%的小游戏以绝对优势位列第一。但短短一年后，小游戏占比骤降至13.3%，排名第三，到今年3月已在前十榜单中垫底。

随着流量新贵抖音的崛起，微信也在为小游戏寻找新的可能性。

踩中短视频风口的抖音，在移动互联网时代的下半场建立了新的庞大流量池，DAU超过6亿，其中不乏游戏用户。据巨量引擎《2022游戏内容抖音经营白皮书》（下简称《白皮书》），抖音有3.4亿游戏用户，截至2021年12月同比增长12%，比大盘增速高出近一倍。

数量大、黏性高的用户，推高了抖音流量的商业价值，也使其成为腾讯游戏绕不过的买量平台。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，2021年3月，抖音人均单日使用时长为125分钟，超越即时通讯。在长时间的“刷刷刷”过程中，高频次出现的广告潜移默化地影响用户心智。上述《白皮书》提到，频繁触达是增加用户关注度的重要手段，35.2%的用户会关注常看到的游戏账号。王仲奇就是被多次刷到的游戏画面吸引，点击后成为其用户。

此外，与传统的图文广告相比，短视频直播平台以其更丰富的展示方式和玩法胜出。通过直播带玩，用户可以更直观感受到一款游戏的吸引力。通过小风车、小手柄等流量工具，游戏厂商可以按效果付费。

除了与抖音合作外，腾讯还盯上了快手的流量，在5月底与快手签订游戏框架协议。

“头腾大战”爆发后的第五年，抖音和微信首次破冰言和，背后必然有其利益考量。

03 抖音的如意算盘

为微信小游戏导流，在当下对抖音的意义在于充实钱袋。

广告是抖音最大的营收来源，游戏类的广告则又是广告营收的重中之重。据App Growing数据，5月，抖音游戏广告投放比重超过20%。在很长一段时间里，游戏广告都是抖音的广告“一哥”。微信小游戏作为体量最大的小游戏品类，显然能为抖音增加不少广告收入。

抖音小游戏的广告抽成一向不低。据平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》，抖音对小游戏的广告抽成比例为三到五成，对于微信小游戏这样的非首发游戏，平台抽成比例为40%~50%。

从近日腾讯与快手签订的游戏合作框架协议中，也能一窥游戏分销的费用。2022年度，腾讯向快手应付的金额年度上限为3.85亿元。

当然，对于年入千亿的字节而言，赚眼下的小钱并非终极目标。字节真正看重的，是为其自身的游戏梦添砖加瓦。

由于腾讯当年对抖音侵权直播的诉讼，在很长一段时间里，腾讯旗下游戏在抖音销声匿迹，游戏行业霸主的缺席，或多或少地影响了抖音在游戏内容生态的布局。如今，用户在搜索或刷到微信小游戏时，也可能由此关注抖音的小游戏板块。这块小小的石子，可能激起更大的浪花。

更何况，字节在游戏领域的布局虽然放缓，但并未停滞。抖音在为微信小游戏打开一扇小窗的同时，也是为日后再建站内游戏网络埋下一颗火种。

据路透社今年5月报道，TikTok正在测试游戏功能，用户可以和主播一起玩游戏。抖音向路透社表示，一直在寻找方法来丰富其平台，并定期测试为社区带来价值的新功能和集成内容。留住游戏用户，意味着抖音的游戏梦未来还有更多可能性。