这个夏天，你交防晒智商税了吗？
前段时间，新消费品牌蕉下向港交所提交了招股书，预备成为“户外防晒第一股”，至今还未有最新消息传出。
据招股书显示，蕉下从2019年的3.8亿元到2021年的24.1亿元，营收正稳定提高，毛利率也已经达到了近60%。但有趣的是，2021年蕉下的亏损却达到了惊人的54亿元；其净利率不及毛利率零头，也侧面反映出蕉下烧钱之旺盛。
(资料图片仅供参考)
一把动辄售价两百多元遮阳伞，并没有成功地收割市场。
不止烧钱，费用支出占比一样显示出了“重营销轻研发”的问题，包括代工厂贴牌的质疑，新消费品牌身上的普遍痛点，似乎都在蕉下身上浮现。
三伏天即将到来，蕉下没有为路人遮住阳光和紫外线，反而被置身于烈日之下炙烤。
营收“神话”追不上烧钱营销
蕉下2019到2021三年来的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元。飞速发展下，蕉下也已经成为了目前国内第一大防晒服品牌，总零售额与线上零售额分别占了5%与12.9%的市场份额。
但招股书内另一份数据显示，公司三年来均处于亏损状态，净亏损更是从2020年的7.7万元直接飙升到了2021年的54.7亿元。乍一看，已经堪称惊人的营收增长竟然追不上亏损。
蕉下对此的解释是，“由于可转换可赎回优先股的公允价值增加导致流动负债增加，该项目无法反映核心经营业绩及业务前景”，经调整后净利润为1.357亿元。
图源/蕉下招股说明书
哪怕如此，5.6%的净利率和59.06%的毛利率依旧形成了鲜明的反差。如此大的悬殊意味着，公司在销售经营中有着巨额的支出。数据显示，蕉下目前的销售开支已经超过了销售成本，占了收入的45.9%。而在销售开支中，大头则是高达5.8亿元的广告与营销开支，占到了24.4%的比重。
营销烧钱在新消费赛道可以说是常见手法，这离不开它们惯用的经营模式，例如蕉下在此次招股书中提到26次的DTC模式。
DTC模式指的是无需中间经销商，直接面向消费者进行销售。 其“以消费者为中心”的商业理念开始传播后，很快受到了不少品牌的热捧，最经典的例子是完美日记、lululemon，包括Nike、Adidas都已经开始推进这种模式。
直联消费者，就必须直接深入了解用户群体的喜好与需求，社交平台往往就成了这类新消费品牌的主战场。消费群体针对性的提高，也让小红书、微博等KOL带货成为了更加高效的营销方式。
据蕉下招股书披露，在2021年，蕉下品牌已经与超过600名KOL合作，推广产品并为其线上和零售门店带来流量。
图源/小红书
以小红书为例，关于蕉下已经有了超过5万篇的笔记，官方粉丝也达到了5.6万。
不得不说蕉下的营销确实成功，但其招股书中也提示了风险，“若无法具成本效益地使用社交媒体及内容平台作为营销工具，蕉下获取新客户的能力和财务状况可能会受到损害。”
营销烧钱铺市场一向不是长久之计。长期不能摆脱与改善营销焦虑，蕉下的利润空间势必会一直被压缩。财务数据的背后，最根本的原因在于产品需要打动市场。
爆款产品能否延续
蕉下从2013年至今，其明星产品正是一款“双层防晒小黑伞”。这款雨伞，瞄准了年轻女性对城市户外防晒的市场需求，可以说是“一伞成名”。在其官方店铺上，这款雨伞目前的售价为229~349元不等。
数据显示，在2019年蕉下伞具品类为公司带来了3.3亿的营收，占到了全体收入的86.9%；而在2021年，伞具收入占比降低到了20.8%，已经被服装与包括袖套、口罩等在内的配饰品类所超越，两者分别占比29.5%与25.4%。
横向品类维度看似均衡，但从纵向来看，蕉下的收入其实大部分都集中在其爆款产品上，这源于蕉下从最初就开始打造精选单品的战略。 招股书显示，2019年蕉下前30款热销单品产生的收入占到了总收入的99.8%，到了2021年下滑至74.1%。虽然爆款产品的贡献度有所下降，但依旧占了较高的比重。
蕉下畅销爆款/天猫旗舰店
这代表着在如今变化莫测的消费者偏好下，蕉下的产品结构和抗风险能力还有待提高。蕉下自己也承认：“如果畅销单品受欢迎程度降低且我们无法推出代替品，销售额和利润可能大幅下降。”
蕉下能够打造出一个又一个爆品的原因，还在于其对“防晒黑科技”的标榜。一位购买过蕉下产品的消费者告诉锌财经：“虽然价格贵，但是好看加上它标出来的那些防晒科技，就让人觉得值这个价。”
例如，蕉下多次宣称自己采用“airloop”面料，可以“透过高热传导及特殊编织结构实现冷触，同时布料超级伸缩可保持良好的防晒性能 ”，官网也将科技专门作为了一个宣传分类。
图源/蕉下官网
但一般来讲，一把雨伞的防紫外线程度比不上一件普通棉质衣服的防紫外线程度。同时从招股书的数据看出，防紫外线显然也不是一件技术活。
招股书中显示，蕉下的研发支出占比正在逐年降低。其2019年至2021年的研发投入分别为1990万元、3590万元、7160万元，营收占比分别为5%、4.5%、3%，“重营销轻研发”展露无疑。
在没有技术壁垒的前提下，其核心产品的替代性是很强的。比如，市场上除了蕉下，还有Ohsunny等户外品牌都在做相关防晒品类。
在没有硬核技术的加持下，蕉下把目光对准了产品的外观。
据天眼查显示，蕉下在近两年开始加大了专利申请的动作，可以发现大多数还是集中在外观专利方面。
图源/天眼查
与之对应的是，蕉下在市场上的高溢价已经引起了部分消费者的不满。在B站搜索蕉下二字，播放量最高的几条视频均为相关的测评与平替。
图源/B站
在黑猫投诉平台上，蕉下也已经收到了近400条投诉，原因主要集中在发货、质量方面。
可以说在质疑声的不断增多下，爆款单品作为蕉下的主要增长点，已经逐渐开始有了祛魅之势。
代工厂“贴牌”，后端能力之忧
蕉下被讨论较多的另一个质疑，是其代工厂模式。
据了解，蕉下所有产品采用的都是“OEM”模式，意味着蕉下自身并不负责生产，而是委托代工厂按照自己的设计与指示生产产品。
该模式有两点好处，一是可以大大减轻公司生产成本；二是节省时间，产品可以快速送往渠道售卖。这也完美符合了蕉下作为新消费品牌“轻装上阵”的需要。同时，“OEM”不同于“ODM”委托代工厂设计的模式，对于单品品控的把控与统一会有较大提升。
但不论是“OEM”或是“ODM”，用通俗的话来说都是某种意义上的贴牌。
据了解，很多OEM代工厂都会生产超过订单数量的产品，而这些“尾单”则有流入市场的可能，就会让蕉下产品被复制与代替的风险大大增加。
图源/小红书
蕉下在招股书中表示：“我们亦拥有大量与自有产品技术及生产工艺有关的商业秘密，我们认为该等商业秘密，对我们的运营而言关系重大，且不受专利保障。”
目前这一弊端已经开始显现。天眼查显示，蕉下一直在针对著作权权属与侵权纠纷进行起诉，并且大多数结果都以己方撤诉而告终。
图源/天眼查
另一方面，“轻装上阵”对于初创品牌不失为一个行之有效的做法，但蕉下如今即将冲击上市，后端能力就成为了必要的考量因素。很显然，没有自主工厂的蕉下，供应链抗风险能力并不高。一旦受到供应短缺与中断，乃至原材料波动，多家代工厂对于供应链的干扰将会十分复杂。
对于现在的蕉下来说，投入回报不成正比、没有核心技术壁垒，显然在这个夏天，蕉下自己才是快被晒干的那个。
