“五年七战,屡败屡战”的餐饮大亨贾国龙,又“开战”了,这一次押宝“中式汉堡”。

西贝旗下“贾国龙空气馍”餐饮门店落址北京中关村(000931)E世界财富中心,已经营业。身处中关村快节奏区域,该门店选址却格外低调:由于门店处于下沉广场上,从地面无法直接看到招牌。该店址原是“贾国龙功夫菜”。


(资料图片仅供参考)

上图为贾国龙空气馍,下图为该地址前身贾国龙功夫菜 图源:时代周报记者拍摄

“门店于今年年前内部测试,2月初正式营业,接下来还将进行新一轮升级。”该门店工作人员告诉时代周报记者。

2022年底,西贝餐饮集团(下称“西贝”)孵化快餐子品牌的消息就已传出。媒体报道指出,西贝推出快餐子品牌名为“贾国龙酒酿空气馍”,该项目11月正式启动,首个测试门店已于11月30日在北京开始内部试运营。项目创立初期便计划走合伙人制,前100家店采用联营模式,第一阶段计划在北京单一市场做密度,2023年前明确“不出北京”,计划2023年开出300-500家店。

就相关事宜,时代周报记者2月16日联系西贝相关人士,对方回应称,“‘贾国龙空气馍’门店还在不断升级和调整,暂时无法提供更多信息”。

近年,西贝一直力推快餐项目,几经尝试和努力。2015年以来,西贝曾先后推出西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍等多个快餐品牌。2020年,西贝创始人贾国龙明确对外放话——西贝未来增长的第二曲线肯定是快餐。

贾国龙的计划并非一帆风顺,燕麦工坊项目仅存在于内测阶段;麦香村项目开业不足3月即暂停;超级肉夹馍项目也在开出十几家门店后被叫停。而今,贾国龙再度推出快餐品牌能否如愿?

定位“小贵”

时代周报记者在现场统计,贾国龙空气馍共分9款,价格区间为13元至38元,而店内小吃、汤浆等单价为5至18元。其中,空气馍、锅巴土豆和一杯饮品的超值套餐被放在推送首位,售价为26元至36元。

图源:时代周报记者拍摄

对比竞争对手来看,麦当劳价格最低的麦香鸡套餐,价格为25元;定位于低端市场的华莱士,客单价16至18元;风头正盛的新中式汉堡塔斯汀、楚郑、大大方方等客单价均约20元。

“空气馍的定价确实有点高。”餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪红栋在接受时代周报记者采访时表示,高性价比是快餐的核心竞争力,超出消费者心理价位很难实现复购。

艾媒咨询数据显示,在2021年中国网民食用中式快餐可接受价格中,选择20-30元(含30元)和10-20元(含20元)两个价格段的消费者占比超过80%。

事实上,“小贵”一直是西贝的整体策略。西贝方面提供给时代周报记者的资料特别表示,“西贝对售价‘小贵’的理解并非基于价格,而是基于价值。西贝更重视一个品牌是否拥有强大的‘要价’能力。如果顾客觉得西贝贵了,西贝的解决方案定是提质,而非简单粗暴的打折降价。”

贾国龙空气馍门店内一位工作人员向时代周报记者透露,门店将在3月进行产品更新,比如解决产品包装纸缺陷、更新外观等。

红海沉浮

贾国龙空气馍培育市场也尚需时日。

时代周报记者探访贾国龙空气馍门店,正值工作日晚间就餐高峰时段。此时门店就餐顾客并不多,且大部分顾客都对“空气馍”概念提出疑问。店员会逐一向顾客介绍产品,“空气馍是浙江桐庐一带的小吃,特点是在正常发面过程中将自制酒曲与糯米粉混合发酵,成品带有清甜酒香。”

汪红栋表示,“即便产品质量优质,但仍是小众产品。企业要花更长时间和更多心思让消费者接受,继而投入成本也就增高。”

为维护现有顾客,贾国龙空气馍采取社群营销的方式,增加复购率,措施包括建立微信群,在早中晚三个时间段与群内用户进行互动,并发布“外卖暗号”,点外卖时使用即可获赠礼品。

图源:时代周报记者拍摄

据36氪此前报道,在后续扩张中,贾国龙空气馍不同于过去西贝直营路线,计划走合伙人制,在2023年开出300-500家店。其中,前100家店将采用联营模式,西贝与合伙人按照6:4投入资金,但会按照4:6分红。

对此,连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向时代周报记者表示,贾国龙空气馍的合伙人模式和市场上普遍定义的加盟模式有所不同。如果西贝与合伙人按6 : 4比例出资开店,这意味着西贝也将承担60%的投资风险,而合伙人则要承担剩下的投资风险。相比较而言,合伙人的风险会小一些。贾国龙空气馍作为初创品牌,用这样的扩张方式也比较稳妥。

快餐市场规模不容小觑,贾国龙不断加码也在常理之中。观研报告网发布的《中国快餐行业发展深度分析与投资前景研究报告(2022-2029年)》显示, 2021年我国中式快餐市场规模达7700亿元,较2020年增加了1154亿元,预计2025年中国中式快餐市场规模将达到12685亿元。

市场规模巨大,但贾国龙空气馍面临的竞争极为激烈。仅以中关村E世界财富中心为例,步行不到5分钟即可到达以餐饮为主题的中关村5号商厦,仅地下一层就聚集了陈香贵兰州牛肉面、子固路老南昌拌粉等多家中式快餐品牌。

“贾国龙空气馍尚处于初期测试阶段,能否成功还有待时间考验。”汪红栋补充道。

圆梦未竟

“中式快餐”是贾国龙的梦,只是至今为止,尚不能确定是美梦还是噩梦。一切要从西贝的愿景谈起,贾国龙曾提出:“全球每一个城市、每一条街,都开有西贝。一顿好饭,随时随地,因为西贝,人生喜悦。”

要实现这一愿景,仅靠西贝莜面村远远不够。在汪红栋看来,西贝发展了三十多年,西贝莜面村的店面扩张并不算多,是因该模式综合投入成本过高,致使增速有限。而快餐更容易实现连锁扩张。

从2015年开始,贾国龙曾多次尝试快餐领域,但是屡战屡败。贾国龙快餐梦的第一步是西贝燕麦工坊,仅在内部做了测试,后因考虑到产品过于小众,未推向市场。2016年9月,西贝旗下首个快餐项目西贝燕麦面正式营业,彼时贾国龙曾宣布“10万+门店”战略,但后续因其方向不聚焦而关闭。随后,贾国龙又尝试了弓长张、超级肉夹馍、西贝酸奶屋等项目,最终皆惨淡收场。

疫情期间,贾国龙又看中了预制菜项目,布局了贾国龙功夫菜。不过,当贾国龙功夫菜放到门店销售却遭遇口碑翻车。目前,贾国龙功夫菜在北京只剩下一家门店。

“贾国龙在布局快餐品牌时的理想化成分较高,不接地气,导致快餐品牌一直做不好。”文志宏表示。

汪红栋则表示,西贝拥有创新意识,但其推出快餐品牌后,只要意识到发展势头不佳,便不顾一切暂停运营,变化速度过快。西贝首先应在前期就做好调研,确定好方向和赛道后,即使在发展过程中出现问题,也应该抱持不断优化、调整的态度,这样才有利于公司发展。

值得注意的是,在调整业务方向的同时,西贝也在释放上市信号。贾国龙在2023年新年贺词中表示,通过2023年、2024年、2025年持续高质量发展,到2026年,西贝将完成高质量IPO、成为市值超千亿的上市公司。他还展望,到2030年,西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。

汪红栋分析指出,企业上市前就要考虑到自身产品不能过于单一,应多元化布局。否则单一品牌出现老化问题,就会影响企业稳健经营。

目前,西贝餐饮集团旗下品牌包括西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜及贾国龙功夫菜和贾国龙空气馍。但想要顺利达成上市目标,西贝仍迫切寻找到稳定的第二条增长曲线。

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