“五年七战，屡败屡战”的餐饮大亨贾国龙，又“开战”了，这一次押宝“中式汉堡”。
西贝旗下“贾国龙空气馍”餐饮门店落址北京中关村(000931)E世界财富中心，已经营业。身处中关村快节奏区域，该门店选址却格外低调：由于门店处于下沉广场上，从地面无法直接看到招牌。该店址原是“贾国龙功夫菜”。
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上图为贾国龙空气馍，下图为该地址前身贾国龙功夫菜 图源：时代周报记者拍摄
“门店于今年年前内部测试，2月初正式营业，接下来还将进行新一轮升级。”该门店工作人员告诉时代周报记者。
2022年底，西贝餐饮集团(下称“西贝”)孵化快餐子品牌的消息就已传出。媒体报道指出，西贝推出快餐子品牌名为“贾国龙酒酿空气馍”，该项目11月正式启动，首个测试门店已于11月30日在北京开始内部试运营。项目创立初期便计划走合伙人制，前100家店采用联营模式，第一阶段计划在北京单一市场做密度，2023年前明确“不出北京”，计划2023年开出300-500家店。
就相关事宜，时代周报记者2月16日联系西贝相关人士，对方回应称，“‘贾国龙空气馍’门店还在不断升级和调整，暂时无法提供更多信息”。
近年，西贝一直力推快餐项目，几经尝试和努力。2015年以来，西贝曾先后推出西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍等多个快餐品牌。2020年，西贝创始人贾国龙明确对外放话——西贝未来增长的第二曲线肯定是快餐。
贾国龙的计划并非一帆风顺，燕麦工坊项目仅存在于内测阶段；麦香村项目开业不足3月即暂停；超级肉夹馍项目也在开出十几家门店后被叫停。而今，贾国龙再度推出快餐品牌能否如愿？
定位“小贵”
时代周报记者在现场统计，贾国龙空气馍共分9款，价格区间为13元至38元，而店内小吃、汤浆等单价为5至18元。其中，空气馍、锅巴土豆和一杯饮品的超值套餐被放在推送首位，售价为26元至36元。
图源：时代周报记者拍摄
对比竞争对手来看，麦当劳价格最低的麦香鸡套餐，价格为25元；定位于低端市场的华莱士，客单价16至18元；风头正盛的新中式汉堡塔斯汀、楚郑、大大方方等客单价均约20元。
“空气馍的定价确实有点高。”餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪红栋在接受时代周报记者采访时表示，高性价比是快餐的核心竞争力，超出消费者心理价位很难实现复购。
艾媒咨询数据显示，在2021年中国网民食用中式快餐可接受价格中，选择20-30元(含30元)和10-20元(含20元)两个价格段的消费者占比超过80%。
事实上，“小贵”一直是西贝的整体策略。西贝方面提供给时代周报记者的资料特别表示，“西贝对售价‘小贵’的理解并非基于价格，而是基于价值。西贝更重视一个品牌是否拥有强大的‘要价’能力。如果顾客觉得西贝贵了，西贝的解决方案定是提质，而非简单粗暴的打折降价。”
贾国龙空气馍门店内一位工作人员向时代周报记者透露，门店将在3月进行产品更新，比如解决产品包装纸缺陷、更新外观等。
红海沉浮
贾国龙空气馍培育市场也尚需时日。
时代周报记者探访贾国龙空气馍门店，正值工作日晚间就餐高峰时段。此时门店就餐顾客并不多，且大部分顾客都对“空气馍”概念提出疑问。店员会逐一向顾客介绍产品，“空气馍是浙江桐庐一带的小吃，特点是在正常发面过程中将自制酒曲与糯米粉混合发酵，成品带有清甜酒香。”
汪红栋表示，“即便产品质量优质，但仍是小众产品。企业要花更长时间和更多心思让消费者接受，继而投入成本也就增高。”
为维护现有顾客，贾国龙空气馍采取社群营销的方式，增加复购率，措施包括建立微信群，在早中晚三个时间段与群内用户进行互动，并发布“外卖暗号”，点外卖时使用即可获赠礼品。
图源：时代周报记者拍摄
据36氪此前报道，在后续扩张中，贾国龙空气馍不同于过去西贝直营路线，计划走合伙人制，在2023年开出300-500家店。其中，前100家店将采用联营模式，西贝与合伙人按照6:4投入资金，但会按照4:6分红。
对此，连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏向时代周报记者表示，贾国龙空气馍的合伙人模式和市场上普遍定义的加盟模式有所不同。如果西贝与合伙人按6 : 4比例出资开店，这意味着西贝也将承担60%的投资风险，而合伙人则要承担剩下的投资风险。相比较而言，合伙人的风险会小一些。贾国龙空气馍作为初创品牌，用这样的扩张方式也比较稳妥。
快餐市场规模不容小觑，贾国龙不断加码也在常理之中。观研报告网发布的《中国快餐行业发展深度分析与投资前景研究报告(2022-2029年)》显示， 2021年我国中式快餐市场规模达7700亿元，较2020年增加了1154亿元，预计2025年中国中式快餐市场规模将达到12685亿元。
市场规模巨大，但贾国龙空气馍面临的竞争极为激烈。仅以中关村E世界财富中心为例，步行不到5分钟即可到达以餐饮为主题的中关村5号商厦，仅地下一层就聚集了陈香贵兰州牛肉面、子固路老南昌拌粉等多家中式快餐品牌。
“贾国龙空气馍尚处于初期测试阶段，能否成功还有待时间考验。”汪红栋补充道。
圆梦未竟
“中式快餐”是贾国龙的梦，只是至今为止，尚不能确定是美梦还是噩梦。一切要从西贝的愿景谈起，贾国龙曾提出：“全球每一个城市、每一条街，都开有西贝。一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。”
要实现这一愿景，仅靠西贝莜面村远远不够。在汪红栋看来，西贝发展了三十多年，西贝莜面村的店面扩张并不算多，是因该模式综合投入成本过高，致使增速有限。而快餐更容易实现连锁扩张。
从2015年开始，贾国龙曾多次尝试快餐领域，但是屡战屡败。贾国龙快餐梦的第一步是西贝燕麦工坊，仅在内部做了测试，后因考虑到产品过于小众，未推向市场。2016年9月，西贝旗下首个快餐项目西贝燕麦面正式营业，彼时贾国龙曾宣布“10万+门店”战略，但后续因其方向不聚焦而关闭。随后，贾国龙又尝试了弓长张、超级肉夹馍、西贝酸奶屋等项目，最终皆惨淡收场。
疫情期间，贾国龙又看中了预制菜项目，布局了贾国龙功夫菜。不过，当贾国龙功夫菜放到门店销售却遭遇口碑翻车。目前，贾国龙功夫菜在北京只剩下一家门店。
“贾国龙在布局快餐品牌时的理想化成分较高，不接地气，导致快餐品牌一直做不好。”文志宏表示。
汪红栋则表示，西贝拥有创新意识，但其推出快餐品牌后，只要意识到发展势头不佳，便不顾一切暂停运营，变化速度过快。西贝首先应在前期就做好调研，确定好方向和赛道后，即使在发展过程中出现问题，也应该抱持不断优化、调整的态度，这样才有利于公司发展。
值得注意的是，在调整业务方向的同时，西贝也在释放上市信号。贾国龙在2023年新年贺词中表示，通过2023年、2024年、2025年持续高质量发展，到2026年，西贝将完成高质量IPO、成为市值超千亿的上市公司。他还展望，到2030年，西贝将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。
汪红栋分析指出，企业上市前就要考虑到自身产品不能过于单一，应多元化布局。否则单一品牌出现老化问题，就会影响企业稳健经营。
目前，西贝餐饮集团旗下品牌包括西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜及贾国龙功夫菜和贾国龙空气馍。但想要顺利达成上市目标，西贝仍迫切寻找到稳定的第二条增长曲线。
