如今，面对商业世界铺天盖地的互联网声量和众说纷纭的观点，我们的思维常常会陷入严重瘫痪。关键数据被噪音数据所淹没，深层逻辑被表面现象所混淆，核心推理被碎片化观点所牵绊。于是，我们的分析丧失方位，判断走入迷途。最终，真相被幻觉置换。
面对资本掀起的“低度酒”狂潮时，尤其如此。
我们都知道，“微醺”是低度酒的主题——想喝点好喝的酒但不至于醉倒。然而，整个“低度酒”赛道，却像极了一个癫狂的酗酒者。
2019年，“低度酒”乘着资本的东风开始爆发。2021年，酒类赛道的融资事件近80起，其中，千万级别的天使轮和A轮融资都集中在低度酒领域。
资本似乎也获得了可观的回报，2020年，中国低度酒销售额为 51.3 亿元，仅在天猫平台低度酒品牌就超过惊人的5000家，2021年天猫酒水“双11”期间，低度潮饮酒购买人数同比增速超过50%。其火爆程度可见一斑。
与上述不断看好的声音相比，另外的相反性意见似乎更为尖锐。
首先是夸大了品类空间。我们都知道，几乎所有的低度酒品牌都把定位瞄准了“Z世代女性”，而中国Z世代人口规模约为2.64亿人，其中女性大约为1.2亿人，但这并不意味着所有Z世代女性都饮酒。根据2017年《中国饮酒人群适量饮酒状况》的数据显示，中国饮酒的女性仅占29.3%，而其中65%的消费者存在酗酒情况。
虽然，这些年饮酒女性占比提升，但总体量受限，需要被“微醺”的女性并没有那么多。
其次，我们都知道，复购率决定一个品牌的生死，但是据36氪曾报道，低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。
更为吊诡的是，至今无人能说清低度酒究竟是什么。它没有公认的定义，我们暂时将它理解为果酒、预调鸡尾酒、梅酒等品类的大杂烩。即使是“度数到底该多低”也是众说纷纭。混乱的概念、庞大的资本投入和眼花缭乱的品牌，无疑是资本泡沫的天然温床。许多商业观察者纷纷调侃：“低度酒那么多，微醺的年轻人都不够用了。”
两极化分歧不但没有消解低度酒赛道的魅力，反而激发了人们更广泛的讨论。对此，本文将尝试从历史和逻辑两个维度来深度复盘低度酒赛道。
●从历史纵深来看，低度酒战场上，锐澳与冰锐有过一场长达10年的战争（2005—2015），这场战争的结果，不仅成为读懂当下的根源，也是我们分析当下竞争格局的重要参照系。
●在分析方法上，本文选取了著名商业观察者梁宁的深刻洞察“爆品公式”，我们将以此为手术刀剖析、总结低度酒战场上的成败得失。
剖析低度酒的手术刀
爆品=爆发品类X流量X供应链
一个好的分析框架，就像一把精准的手术刀，手起刀落，豁然开朗。著名商业观察者梁宁，提出过一个分析工具“爆品公式”——爆品=爆发品类X流量X供应链。
爆发品类：是指在技术进步、人口换代、消费升级等趋势的推动下，获得爆炸性增长的新品类，如智能手机、奶茶、面膜等等。
流量：对此，大家都不会陌生。如2015年的新媒体，2016年的微商，2017年的O2O，2018年的拼多多，2019年的直播带货等等，都是流量渠道。
供应链：爆品成功的背后，一定是看不见的供应链能力。技术领先，用超高的性价比大规模供货，是成功的前提，这是一个品牌结构性的竞争优势。
在“爆品公式”中，最根本性的要素是爆发品类，如果没有品类的爆发，那所有的一切都无从谈起。
一般而言，人们在分析低度酒为何爆发时，无外乎两大原因，要么是抢占女性消费者的“她经济”，要么是Z世代年轻人消费定位进一步细化。此外，甚至有人认为低度酒是一个伪命题，不过是一种新型甜味饮料。
但实际上，低度酒的深层逻辑，是成瘾经济的进一步拓展。
在中国的成瘾经济中，酒类市场利润极高，而且，像茅台这样的巨头已经形成了深厚的品牌护城河，要在这个赛道创业，虎口夺食，根本没有成功的可能性。但如果转变思维，把目光从存量市场投向增量市场，你就会发现，中国还有很多尚未上瘾的人。
没错，低度酒，其实是酒类市场的入门品类，是在给整个酒类市场做增量用户。表面上，它是酒瘾的轻度替代品，是在降低成瘾性，但实际上却是在降低上瘾的门槛，让那些还没机会上瘾的人，毫无防备的轻度上瘾，随着人满足感阈值的增高，他们会慢慢发现低度酒根本不过瘾，必须喝越来越高度数的酒。

就市场规律而言，低度酒根本无法与巨头竞争，其存在的意义像极了给老大哥纳投名状，帮助老大哥培养未来的消费者，共同把蛋糕做大，这样反而能赚到钱。

锐澳VS冰锐：
低度酒赛道中的第一次世界大战
如果想真正透视低度酒赛道，我们就必须回溯锐澳与冰锐之间长达10年的战争。只有在充分地了解历史之后，我们才会发现，当下资本热炒的诸多品牌定位概念，如“她经济”“一个人的小酒”“年轻人的酒饮”等等不过是历史的重演。

这里，我们将这场战争拆解为三大阶段：

●在夜场折戟沉沙的锐澳与冰锐

●锐澳与冰锐跨越生死线，线上线下展开决战

●营销战场，锐澳大获全胜

首先，我们来看第一阶段：锐澳与冰锐的首秀，都在夜店渠道。
2005年，百润总裁刘晓东由于商务合作，经常出入上海夜场。他意外地发现，如果苦心经营100多位客户，1年的销售额，竟然抵不过夜场鸡尾酒一个月的销售额。大受震撼的刘晓东，开发了一种酒不酒，饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了，定价20元。
然而，在强敌环伺的夜场渠道，襁褓中的锐澳几乎没有生存的土壤——首先，锐澳不敢与洋酒大佬们硬碰硬，其次，它也无法撬动传统饮料巨头可乐、雪碧的阵地，甚至连夜场小弟啤酒的地位都不能被动摇丝毫。更为悲惨的是，锐澳的出现引起了夜场渠道啤酒品类的围攻，青岛啤酒先打头阵展开极限施压，先包场，在买断，百威、喜力、健力士随后跟进，以肉搏战的方式，促销、包场死死缠住锐澳，群起而攻之。
结果可想而知，锐澳寡不敌众渐渐不支。然而，锐澳的出现，去让古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德，发现了市场机会，很快，百加得推出冰锐朗姆预调鸡尾酒，锐澳雪上加霜，再添敌手。
尽管冰锐凭着母公司渠道优势进入了上海最知名的13家夜场，但也几乎重蹈了锐澳的覆辙。2008年，冰锐的销售额只有区区数百万元，被总部点名批评。而锐澳更加悲惨，负债2500多万元。百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，还把锐澳这坨烂摊子卖给了他，算是对他的严厉警告。
其次，我们来看第二阶段：锐澳与冰锐跨越生死线，线上线下展开决战
夜场的惨败，让锐澳与冰锐几乎绝迹江湖，可谓出师未捷身先死。但商业的故事，从来不缺乏起死回生的时刻——淘宝电商崛起了，一个全新的流量渠道诞生了。当冰锐的统帅海洛德看到马云向淘宝追加20亿人民币的投资时，顿时兴奋起来。
他立刻撤出夜店渠道，把所有资源倾注在淘宝电商渠道上，并且把价格降到10元一瓶。如果用爆品公式的分析框架，我们不难发现，新要素的产生——新兴电商渠道的出现，成为撬动爆品的一个巨大机遇。
冰锐绚烂的色彩，时尚的气息，一下子就吸引了年轻消费者的关注。不到一年的时间内，冰锐取得了销售了3000万瓶的惊人战绩。此时此刻，锐澳也突然醒悟过来，原来决胜的关键不在夜场土豪，而年轻人才是未来。针对冰锐的先发优势，锐澳打出了“小姐妹聚会的青春小酒”的品牌定位——对于出入社会的年轻女性的而言，聚会商务活动较多，醉酒容易失态且危险。精准的洞察，让锐澳瞬间俘获了年轻女性的芳心。锐澳压住了冰锐的优势。2010年，锐澳实现盈利1000多万元。
此时此刻，锐澳与冰锐跨过了生死线，但很快，战争从线上拓展到了线下。
在线下商超渠道，锐澳采取的是一个城市一个经销商，不设二三级经销商的制；而冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商，然后依靠这个大经销商招募更多的二三级分销商。二者的差异很快展现出来。冰锐的分销渠道迅速发展，借此占据了几乎所有一线城市主要卖场中最醒目的货架。而锐澳却仅仅进入华润、家乐福等大型商超。
就在锐澳不断溃败之际，冰锐大后方却突然变天。由于没有统一协调，冰锐的分销渠道各地串货严重，价格体系混乱，冰锐美酒乐旗舰店的倒闭成为压垮骆驼的最后一根稻草，家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2012年，冰锐销售额惨遭腰斩，主帅海洛德被总公司罢免。
毋庸置疑，锐澳一鼓作气开始了大规模反攻，一举拿下了华东、华北的全部市场，还顺势把锐澳的版图扩张到西北、西南等28个省市。经此一役，锐澳稳占商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%，剩余的被小品牌们瓜分。
但战争并未结束，锐澳并未彻底击溃冰锐。海洛德被罢免后，戴科接掌帅印，他转换思路，杀了一个漂亮的回马枪，拿下了曾经的伤心地——夜场渠道。这一招产生了奇效，冰锐拿下了80%的夜场和大型餐饮渠道，还把量贩式KTV、酒吧一举揽入怀中。
2012年，锐澳销售额5800多万元，而拿下夜场渠道的冰锐则交出4.6亿元的骄人战绩。由此，低度酒赛道格局逐渐稳固。
最后，我们来看第三阶段：营销战场，锐澳大获全胜
在这一阶段，锐澳与冰锐之间，在渠道、品牌定位方面大规模战役已经结束，于是乎，营销战场成为双方押注的重点。
关键是突破口在哪里？就像当年电商渠道崛起让冰锐起死回生一样，此刻，一个崭新的流量渠道又出现了。那就是中国视频网站的异军突起，它带来了一种全新的营销方式——网剧和综艺节目的植入。
当时，锐澳和冰锐瞄准了大火的综艺节目《跑男》和电视剧《何以笙箫默》，于是植入费用水涨船高，飙升至2亿元。如此巨大的费用让冰锐的母集团百加得犹豫了，而刘晓东作为锐澳的唯一掌门人，下定决心豪赌一次，拿下了赞助权。
事实证明，刘晓东赌对了。在这波植入营销中，无处不在的锐澳洗脑成功，2014年的销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增长了近8倍。而错失流量风口的冰锐则只能苦心经营存量，销售额维持在9亿元左右。很快，锐澳趁热打铁，2015年又赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《爱情公寓》、《军师联盟》、《你们被包围了》等电视剧。
在营销战场上大获全胜的锐澳，在2015年第一季度，锐澳已经完成7.75亿元的销售额，几乎是冰锐2014年全年销售额，一举奠定龙头地位。2016年，冰锐停产，彻底退出战场。经过十年惊心动魄的战争，锐澳大获全胜。而“低度酒”这一品类，也从无到有进入人们的心智。
沙盘推演：
低度酒赛道的第二次世界大战，究竟鹿死谁手？
2019年，低度酒战场硝烟再起。
正如本文开头所描述的那样，在资本的疯狂押注下，众多品牌像雨后春笋一样出现，已经没有人会反对，低度酒赛道的“第二次世界大战”爆发了。这场资本助推的大戏，仅仅开始了3年有余，目前来看，胜负并不明朗。
我们必须承认，商业世界的胜负，是多种因素——包括必然和偶然的综合作用的产物。没有人是上帝，我们只能根据逻辑与历史，对现状进行合理的沙盘推演。
商业观察者梁宁说：“品类不成熟时，大家买货，品类成熟时，品牌才是赢家。”
当下，尽管锐澳占据优势，但尚未出现一个像茅台这样护城河深厚的强大品牌。所以，谁能撬动爆品公式中的任何一个要素，谁就能打开局面。
以下，我们将以“供应链”和“流量”两个要素来拆解目前赛道上大火的各个品牌。
●供应链的创新：为人所忽略的要素
不知，是否有人想过这样一个问题，为什么低度酒赛道会在2019年左右再度爆发？有一个答案，长期为人所忽略，那就是“供应链”这一要素出现了一次重大的创新。率先撬动新要素的企业，就是赋比兴。
赋比兴创始人杨哲，决定在低度酒赛道创业以后，跑遍了整个低度酒供应链，他发现，尽管中国酒饮市场非常强大，但是传统酒企根本看不上“利润太薄”，也“上不了台面”的“低度酒”，除了锐澳的供应链外，其余低度酒厂都非常落后。
一方面，大部分酒厂不仅口味研发落后，而且品质也无法保证；另一方面，稍微新潮一点的瓶子受落后的灌装线的影响，无法批量灌装，只能手工灌装，灌装效率极其低下。更为要命的是，产能也跟不上低度酒饮旺季销售需求。简直就是“小米加步枪”。
在商业的世界中，落后往往意味着创业的重大机会。根据低度酒赛道的特点，赋比兴构建了全新的产业链。首先是建立“口味库”，如梅酒、果酒、酸奶酒、花果茶复合酒等多品类矩阵系列，口味多达上百种。其次，赋比兴建造了4条柔性生产线，可以灌装市面上绝大多数瓶型，如香槟瓶、啤酒瓶、易拉罐，甚至包括酒馆餐饮的散装桶装酒线，可以说覆盖所有销售场景。最后，赋比兴达到了惊人的生产效率，“1日可成品”的口号，大大缩短了供货时间。
可以说，赋比兴一举打破了锐澳等品牌的供应链垄断，这也成为众多“低度酒”品牌爆发的重要基础。伴随着低度酒赛道的爆发，2020年11月，赋比兴获天使轮融资，2021年8月，赋比兴再次获得近亿元融资。赋比兴不为人知，但却是这个战场最重要的玩家。
由于低度酒主打年轻人市场，需要把数据和洞察翻译成产品，要完成从原料采购，研发、酿造等几十道工艺，这当中绝非简单的一句“标准化”能够概括，它尤其需要深耕数年的酿造团队，来排除各个环节中的问题。
尽管赋比兴当下只是服务那些没有供应链的品牌，但这并不代表，赋比兴之后不会借助供应链优势，推出自己的品牌，甩开别人单干。
根据华西证券对低度酒行业的调查，目前，大量被资本重仓的品牌在供应链方面均为代工。这样的现象，也很容易理解，自建供应链成本极其高昂，对创业公司而言，绝非一个好选择，贝瑞甜心的创始人唐慧敏，表示目前产能都在代工厂。兰舟创始人郑博翰也表示，“这个行业都是代工厂生产的，几乎没有品牌有自建工厂的打算。”
●流量：
根据爆品公式，分析完供应链问题，就轮到了流量渠道问题。接下来，我们将选取几个重点品牌，盘点一下他们在流量方面的战略战术。
·MissBerry贝瑞甜心：定位为“女性多元化的饮酒需求”——主打女性口味，且能创造情绪价值。曾任数字零售事业部总监锐澳唐慧敏，在线下渠道方面有丰富的经验，贝瑞甜心已经覆盖了大型商超（如麦德龙、大润发），便利店连锁系统（如7-11、罗森、全家），线上电商（如天猫、京东），社交电商（如快手和小红手）等等。可见，MissBerry贝瑞甜心在线上线下同时发力。
·冰青：与贝瑞甜心不同，冰青深耕“餐+酒”渠道。从朝天门火锅、付小姐成都串串，到鼎丰泰、凑凑火锅、海底捞火锅等，最主要的渠道还是火锅店，并且推出了“吃火锅，喝冰青”的Slogan，此外在甜品店，推出3两等小瓶型的产品，搭配上甜品，不过三四十元的单价，主打“女性下午茶”。值得一提的是，冰青拥有自己的供应链体系——核心工艺酒厂“四川梅鹤酒厂”以及8000亩自有的产业园。
·兰舟：主打年轻人“低度酒+社交”新模式，推出酒饮行业第一个微醺剧本杀《兰舟夜宴》，以虚拟偶像作为品牌人物IP，主攻二次元文化，再者，通过剧本杀《兰舟夜宴》将酒与“同好社交”、“脱单社交”相融合，形成独有的品牌形象。
基于此，我们不难发现：大量低度酒品牌与锐澳相似度极高——与锐澳相似的包装，与锐澳雷同的色彩，甚至是与锐澳共同的卖点，它们都逃不开“她经济”“Z世代年轻人”等概念。可以预见，如果新兴品牌仅仅是不断重复现有的营销模式，那么等资本的弹药耗尽，他们或许将无法与锐澳这样的深耕十余年的品牌相抗衡。

由此，我们可以进行如下推演：

●大部分低度酒品牌尚无能力自建供应链，所以在未来，谁能在新流量上获得突破，谁就能跨越生死线。

●那么新流量渠道的突破口，就是大家都心知肚明的下沉市场。

但现状却令人感到绝望，春节期间，有财经媒体经过调研发现，大量新消费品牌如奶茶、盲盒、剧本杀等在下沉市场无一例外遭到了惨败。
在低度酒领域，试图在三四线下沉市场中打开一片天的锐澳遭到惨败。对许多小镇青年而言，这种花花绿绿的酒显得过于昂贵了。有人曾计算过，在天猫，青岛啤酒500ml价格是89元，而锐澳275ml价格就是79元，平均下来，锐澳单价几乎是啤酒的3-4倍。
令人担忧的是，主打年轻人定位的低度酒品牌们，无法在年轻人缺失的下沉市场扎根，更何况，下沉市场有自己的酒文化——红白喜事喝白酒，兄弟撸串喝啤酒...独特的文化，任你有多少资本支持，都无法撼动。
在可见的未来，在低度酒赛道厮杀的品牌们，无论是供应链，还是流量，要想取得突破，都需要时间和耐性。它们的目标不是星辰大海，而是活下去。否则，追求低风险高回报的资本是否还能坚持“长期主义”陪跑，都已经是一个可怕的疑问。
尾声
任何品牌的命运，其实都逃不开时代的掌控，中国是供应链强国，消费人口大国，大量品类的空缺，酝酿着无数爆品机会的土壤。
于是乎，中国市场一直能诞生奇迹，向前看，前方还有无穷机会，不过流程一定是：尊重逻辑，起于爆品，终于品牌，低度酒如此，其它品类亦如此。
*内容作者：朱愈嘉

推荐内容