8月底,真我realme(以下简称“realme”)GT5发布,再加上引起热议的华为Mate60 Pro以及即将到来的苹果iPhone 15,手机圈正在迎来新的一场新的“内卷”竞争。


(资料图片)

激烈竞争的背后,是商业机会被挖掘殆尽、存量市场增长乏力的深层次映射。IDC数据显示,由于下游市场需求持续疲软,今年第二季度全球智能手机产业制造规模环比下降8.1%、同比下降3.4%。该机构预计今年全球智能手机生产规模可能较2022年衰退5.5%。

面对复杂多变的市场环境以及快速的技术迭代,各大手机品牌都在努力“争上游”。2023年第二季度全球智能手机出货量前十的品牌依次为三星、苹果、小米、OPPO、传音、vivo、荣耀、realme、摩托罗拉和华为。

区别与上述的其他大厂,realme成立仅仅五年就跻身前十。

在realme中国区总裁徐起看来,这是realme“长江后浪推前浪”的勇气,也是realme“从others迈进前十的第一步”。

01

野蛮生长的五年

在过去的十年里,手机市场经历了红海竞争和大浪淘沙,在白热化的竞争中有人黯然离场也有人逆势增长。

2018年,在手机行业深耕8年李炳忠选择创业,带着一群平均年龄不到30岁的年轻人,在市场的缝隙中创立了真我realme品牌。

彼时,手机行业早已是一条充分竞争的赛道。放眼全球,大大小小的手机品牌多达701个。不仅巨头之间“神仙打架”,各细分领域、各价位区间也都有“重兵把守”。

于是向外求增长成为很多团队的共识。自2014年开始,中国手机厂商开始在印度“跑马圈地”,仅仅用了五年时间,中国品牌就力压印度本土品牌和三星等品牌,占据了印度市场的半壁江山。尤其是小米手机,在2017年底抢走了三星市场老大的地位,开始稳居印度智能手机市场头把交椅。

2018年,realme率先开始在印度市场试水。realme 1在亚马逊印度上独家销售,价格在8990卢比至13990卢比之间(约合人民币841元-1310元),主要针对印度中低端手机消费市场。

据报道,为了抓到手机市场的新需求,realme团队针对印度市场做了充分的市场调研,例如:针对印度人的拍照偏好,修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白功能;针对年轻人喜欢的吃鸡游戏,针对性地调校手机性能;针对印度人喜欢唱歌跳舞的风俗,重点把手机高频音区的音质调到更优。另外,realme还任命了本地的高管团队,全权负责印度市场。

一位业内人士告诉价值星球,realme的成功主要是靠“性价比”,从刚进入海外市场起realme的价格就非常有竞争力,比如在海外市场第一个将刘海屏做到了1000元人民币位价位段;第一个将水滴屏做到1500元人民币价位段;又第一个将8G+128G存储配置做到2000元人民币价位段。

在营销手段上,realme也模仿前辈“小米”,通过找到关键的人,再找到关键的货,把货物和人对应,创造一个很好的场景,这样就可以多点融合引爆市场。

总的来看,realme在海外获得了不俗的表现。2018年Q2,刚刚成立了几个月就以1%的市占率进入印度智能手机市场前5的位置。此后继续拓展全球市场,进入泰国、越南、巴基斯坦和埃及等十个海外市场,不断蚕食中低端手机市场份额。

2019年4月,realme创始人、CEO李炳忠官宣realme正式进入中国市场,并将用户群定位为国内年轻消费者。徐起回忆,回中国这件事,realme提前了半年左右来做规划。第一次亮相中国的realme X,请来了工业设计大师深泽直人,并凭借洋葱、白蒜两款配色让realme成为了当时火爆的热搜话题。

面对更卷的国内市场,realme仍然选择性价比路线,并逐步强化自己的“快充”标签。回归国内的首款产品就将20W闪充引入国内千元机普及价位段。2020年,realme发布了125W智慧闪充,3分钟可充电33%。今年上半年,realme又发布了240W满级秒充,9分钟即可充满4500mAh电池。最新款的GT5实现超50款APP及游戏 “边玩边闪充”体验,而且支持长寿版 240W满级秒充,并可实现4年耐久使用。

2020年,realme入选全球知名商业媒体Fast Company“2020中国最佳创新公司50”榜单,同时被《南方周末》评为“2020年度新锐品牌”。

02

性价比的两面性

近期在小米新旗舰的发布会上,一直频繁对比一加手机,在双方打得火热之时,realme给竞争对手来了个措手不及,下调了自家热销手机realme GT Neo5 SE的售价。

据报道,红米旗下一款Redmi Note12 Turbo之前一直是行业中价格最低的1TB手机,如今realme GT Neo5 SE改变了这一局面,最初这款手机16GB+1TB顶配版是售价2599元的,而它的配置对应这一价格也是堆料十足,所搭载的第二代骁龙7+处理器跑分突破百万,不仅有5500mAh的超大电池,甚至还支持100W长寿版闪充,屏幕也是高端的144Hz视网膜级旗舰直屏,另外还后置6400万像素高清三摄。

然而降价后GT Neo5 SE 16GB+1TB顶配版已经是突降到2086元左右,如果仅看性价比,甚至比Redmi Note12 Turbo还要更高。

的确,性价比一直以来都是realme追求的“标签”。

但是说到底,消费者偏好高性价比产品,不是因为产品便宜,而是因为喜欢“占便宜”。

这种“占便宜”的心态主要是因为高性价比足够稀缺,因为在有限的资金内可以享受到最大化的体验。

但如果到处都是高性价比产品,那么消费者将失去其他品牌作对比,自然享受不到“占便宜”的快感,久而久之,性价比的标签也就失灵了。

而且高性价比对自身而言就像一个“紧箍咒”。

一是对成本非常敏感。一旦上游供应链成本上升,原有的相对低价就会受到挑战,直到成本突破利润边界,转盈为亏;二是高性价比品牌的低利润率会导致折价空间有限,进而影响促销活动的吸引力;三是高性价比会引导用户决策聚焦在基础的价格和功能效用上,从而忽视其他品牌价值。未来一旦竞品提供更低价的产品,这些用户就会转移流失。

03

手机圈的“鲶鱼”不好做

鲶鱼效应大家一定不会陌生,由于鲶鱼的加入,鱼塘里的小鱼为了存活下去,反而会激起求生的斗志,让一潭死水变的更加有生机,并且让池塘里的鱼也更加有活力同时也变得更加健康。

很多人认为realme就是手机圈里的鲶鱼,“卷”出新天际,刺激更多企业做出改变,可惜“鲶鱼”并不好当。

首先,手机市场已经趋于饱和。今年以来,全球手机市场出货量大幅下滑,IDC数据显示,2023年第一季度中国智能手机出货量6540万台,年同比下滑11.8%。

为了提升销量,各品牌各显神通,搞联名、请代言、冠名综艺等营销活动比比皆是,“质优价廉”的性价比路线上挤满了人,游戏手机、女性手机、甚至学生手机等差异化路线战火也更旺。

据Counterpoint报告显示,2022年第三季度,realme在国内市场的份额只有2.5%,相比2021年同期跌掉43.1%。而且realme多系列的机型整体差异并不明显,这就给突围带来了难度。

其次,向上突围不易。8月底的发布会上,徐起宣布realme下一个五年的“越级攀登计划”,其中包括“深耕2000-4000元价位段并突破中高端”的目标。

去年年初,realme发布定价4999元的真我GT2 Pro系列冲击高端,但是从结果来看并未激起太多水花。

一位长期观察手机行业的人士对价值星球表示,在手机高端化市场,目前OV、小米、荣耀都在做,而最后把持高端市场的还是华为和苹果,现在华为又出了mate 60,竞争力十足,从OV、小米和荣耀的高端化路线来看,突破高端市场其实是非常难的,realme能做好性价比赛道其实就很不易了。

最后,渠道布局尚浅。据了解,由于realme主打线上市场,所以只有一些关注智能手机行业的人才知道有这个品牌,而由于该品牌线下渠道少,更广大的消费者几乎没有机会接触到realme系列的产品。

受制于线下渠道匮乏,使得realme的产品售后较麻烦。产品遇到问题,大部分消费者只能选择寄修服务,只有少部分消费者可以前往所在城市的realme直营店解决问题。

徐起也坦言,随着全球智能机的市场规模的下降,很多的用户在决策手机的时候,非精品不买、非爆品不挑,因为对于用户来说,换机周期变长了,所以去购买手机的时候,决策链路会变得更加谨慎。

所以realme这个手机市场鲶鱼自身也面临巨大挑战。

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