2013年4月9日,巨人网络《仙侠世界》的内测发布会上,创始人史玉柱将整瓶啤酒一口气喝完,剩下的几滴倒在了自己的光头上,宣布自己将辞去公司CEO,称在试玩了这款游戏之后,感觉自己可以“安心退休”。

但是,史玉柱却一直未能如愿退休。


(资料图)

《仙侠世界》,是否被玩家买账还另说。不过史玉柱上一次念念不忘的游戏,是打败《传奇》,把巨人网络带到纽交所的《征途》。

在史玉柱反复几波拉扯下,《原始征途》终于在2023年3月24日全平台公测。根据七麦数据,《原始征途》在上线一周内已下滑到IOS总榜近170名,对比同类型的传奇手游也只能说差强人意。

图源:七麦数据

2019年至2021年,巨人网络的营收逐年下滑,从25.71亿元下滑至21.24亿元,还不到2016年刚借壳时的水平,《征途》系列游戏占公司总营收80%左右,可以说巨人网络一直靠其输液撑到今天。

作为史玉柱重归监制,端游原汁原味重置的新游,《征途》的营销打法在端游时代曾引领风潮,但从市井气浓重的网吧转向更个性化的手机屏幕还能奏效,帮巨人重新振作吗?

兄弟情怀,还割得动中青代吗?

“千人同屏,万人国战,找回当年征途的感觉。”

《原始征途》的广告里高叶和吕良伟展示的成熟靠谱的“大哥大嫂”形象,与“被100个男性朋友骗钱”的史玉柱放在一起,多少有些违和。

作为一款2023年的《征途》新手游,《原始征途》从画面到玩法比2018年公测的《征途2》手游还要“复古”。

今年2月,史玉柱曾言:“征途IP一定要吸引00后新生代进来”。等到3月份全国巡回见面会,制作组也多次公开强调“要让新生代体会征途的魅力”。

然而在抖音、B站等年轻人聚集地,官方账号都可以说是乏人问津。

图源:B站(上)抖音(下)

广告里的“自由交易”“十万人同屏”也多是文字游戏,游戏里绝大部分道具绑定,还有机器人摆摊抢怪,世界公开频道每天只能免费说一句话,后面从10元依次叠加收费标准。

几年前玩过《征途》的小E评价新手游说,“都知道传奇游戏靠一个大款养活整个区,这游戏里都是机器人摆摊、叫卖,给你一种能在里面搬砖挣钱的错觉。”他体验了三天账号零氪金的情况下,自己的战力在一万六左右,区服榜一已经高达10W+,要是国战PK只有被秒杀的份。

看来史玉柱提的400条意见,并未勾起年轻一代重温经典的欲望,反倒是营销策略功力不减,使游戏人群下沉得更深了。

征途大型纪录片《征心英雄》,将千浪怡陶苑、风云HuMan、暴风seven、魔都门 徒等曾经端游时代的神豪们请回讲述与征途的不解之缘,并号称准备1000万基金召回老玩家重温峥嵘岁月。

图源:《原始征途》游戏官网

投放素材以低成本的图文和真人素材为主,相比之下,品牌广告和游戏角色故事的视频占比不高。比如,以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素,试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。

素材创意内容方面,除了史玉柱外,主要突出的元素有:“福利预约”、“经典IP原汁原味”、“兄弟国战”,还是期望精准触达核心群体,迅速积累起初期的种子用户。

DataEye-ADX数据显示,截至3月30日,《原始征途》投放媒体渠道TOP5分别为:穿山甲联盟、优量广告、今日头条、QQ音乐以及番茄小说。主要投放平台还是用户平均年龄30+的聚合类媒介,短视频平台投放占比不高。

无论是联动脑白金打造数字人,还是冠名上海高铁,本质上史玉柱还是依靠噱头为产品引流,抢占用户注意力。

《原始征途》的主要受众还是30-50岁男性,这类人群年轻时玩过传奇类游戏,且具有高付费能力,对游戏的要求是爽快、热闹。虽然官方表示游戏上线情况已达公司预期,但随着市场快速迭代和传奇类市场用户渗透率见顶,征途IP留下的财富能供巨人吃多久还是未知数。

目前,巨人网络公司核心的五款游戏分别是《球球大作战》和“征途”系列产品。2020-2021年受新品延期等影响,巨人网络业绩下滑明显。

据公司财报显示,2021年实现营业收入21.24亿元,同比下降4.2%,实现归母净利润9.95亿元,同比下降3.35%。公司成熟游戏产品经营态势平稳,但多款新游处于研发状态,未能贡献收入。2022年前三季度,公司15.72亿元,同比增长1.97%,实现归母净利润7.76亿元,同比下降11.28%。

整个2022年无重磅新品上线,老IP生命周期走到尽头,新游难挑大梁,或许能解释史玉柱突然现身,为早就拿到版号的《原始征途》造势。

史玉柱,浪费的10年「闲散时光」

史玉柱在2013年辞去CEO、宣布退休之后,就淡出了公司日常管理,只抓公司的大战略,不具体参与研发和管理工作。

实际情况是,2011年由于《征途2》的非凡表现,公司营收同比增长超过34%。但游戏概念股已被资本市场抛弃,巨人股价已经从上市之初的18美元,跌到了4美元。

市场震荡很快传导至公司业绩,数据显示,巨人网络2012年至2015年前三季度的营业收入,分别为22.71亿元、24.87亿元、23.39亿元及15.48亿元,归母净利润分别为12.37亿元、13.05亿元、11.61亿元及2.22亿元。

数据来源:巨人网络公告,制图:奇偶派

在退居幕后的日子里,史玉柱立刻着手推进巨人网络的私有化进程,通过泰山会朋友圈的鼎力支持,巨人网络以131亿元的估值,于2016年成功借壳世纪游轮登陆A股。

根据公告,巨人网络股东承诺2016年、2017年和2018年扣非净利润将不低于10亿元、12亿元及15亿元。此后,巨人网络股价创造20连板的神话,实际市值一度突破1400亿。

此后几年,为了给巨人找到新的现金牛业务,史总开始了又一段“炼金”路。2017年,巨人网络通过收购旺金金融信息服务有限公司,将车贷P2P巨头投哪网纳入麾下;同时,还陆续投资了蔷薇控股、团贷网、绿能宝、蘑菇租房以及万通保险等。

但到达巅峰的互联网金融因为利率畸高、资产作假、平台暴雷等情况频现,开始进入强监管时代,大批平台的问题暴露出来,行业陷入低迷。

幸运的是,跨界互金的第二年,史玉柱便察觉到了风向的转变,果断抽身,剥离团贷网、投哪网,2019年,公司营收中已见不到“互联网金融”板块。

“退休”的近十年里,他多次出现在大众视野,要么赶来做“救火队长”,要么为核心产品宣传站台。

自公司借壳上市后,巨人网络将目光投向了海外社交游戏平台Playtika。

通过全资子公司巨人香港与鼎晖、弘毅、云锋等13家机构组建财团并共同增资Alpha,以Alpha为主体收购Playtika,交易金额为44亿美元,折合人民币300多亿元。其中,巨人方出资100万美元,约占总出资额0.02%。

按史玉柱的构想,如果将Playtika装入巨人网络,这将是一笔以100万美元撬动44亿美元的交易。

但由于playtika本质是一家棋牌游戏公司,绝大部分收入与博彩游戏关联度甚高,监管部门不予发行A股通信证。为此,史玉柱穷尽一切办法。

2016年10月、2018年11月、2019年7月,巨人网络三次试图重组Playtika,均无果而终。此后,史玉柱又准备通过股权捐赠方式,让巨人网络成为Playtika实控人,但依旧因被质疑“涉嫌博彩”等原因,最终流产。

在2021年淘米研发的《摩尔庄园》手游在国内市场火爆后,巨人网络宣告收购淘米集团72.81%股权,想将旗下摩尔庄园、赛尔号和小花仙三个国产超级IP吃下。遗憾的是,这次交易也无疾而终。

在公司努力并表Playtika的时间里,巨人网络遗憾错失了国内手游市场爆发的黄金时代。国内腾讯和网易成长为头部,米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸等一批新人站稳脚跟,而巨人网络、世纪华通这样的老牌游戏公司行至边缘。

近年来,巨人网络连续研发或推出了《月圆之夜》、《帕斯卡契约》、《月圆之夜》、《球球大作战》等游戏,这些轻体量游戏取得不俗的口碑,风格涵盖“3D动作”、“休闲养成”、“角色扮演”等多个方向,但除了《球球大作战》的高度社交竞技性维持着不错的热度外,其他产品均反响有限。

几经波折,巨人网络的希望又回到了《征途》。

先是2022年7月9日,三年未在公开正式场合露面的史玉柱,罕见现身“第五届征途嘉年华”,为《原始征途》站台;之后又在微博表示自己也在玩《原始征途》,将亲手紧抓《原始征途》的具体业务,构思IP布局以及未来企划。

“征途嘉年华”中,史玉柱还宣布与黄金酱酒达成合作,并将在“征途”系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法,玩家在游戏内体验酱酒酿造,获得“黄金酱酒”游戏道具,同时有机会获得联名酒。这被视为公司基于“征途”对“元宇宙”的一次试水。

然而时过境迁,巨人已远离战场太久,作为主营业务的游戏板块,也陷入“增收不增利”的泥沼。

老游卡壳,新游被砍

2022年6月13日,副总裁吴萌出走,作为一手将休闲手游《球球大作战》拉扯大的负责人,曾主导巨人投资了《月圆之夜》滴答工作室与《帕斯卡契约》TipsWorks,面对巨人如今的僵局,显得有些束手无措。

图源:巨人网络官网

他曾在2021年5月公司的一次内部沟通会上直言:“我们累计投入是非常大的。我们在过去的17年中,差不多有100亿元,只出了征途和球球两款产品,关键是这两个产品竟然没花公司什么资源,也就是说这100亿基本都打水漂了。”

财报显示,2017年至2021年,巨人网络研发费用分别为6.29亿元、7.88亿元、8.11亿元、7.21亿元和7.13亿元,5年合计36.62亿元。研发人员分别为1661人、1635人、1537人、1191人和998人,呈现逐年递减趋势,5年间减少了约40%。

相同区间,三七互娱研发费却由4.36亿元增到12.5亿元,涨幅186.7%。完美世界由13.11亿元增到22.11亿元,涨幅68.65%。

相对于研发人员的减少,巨人网络员工总数降幅更大。2017年至2021年,巨人网络在职员工的数量合计分别为3917人、2265人、2039人、1681人和1413人,5年间减少了约64%。

业务与人员结构上的优化调整,并没有带来巨人网络公司在产品实力上的升级,还影响到公司现金流和商誉规模。

具体到游戏产品层面,其新游表现却乏善可陈。在巨人网络2021年年报中,巨人网络提到了目前在研的多部作品,包括《原始征途》、《太空行动》、《龙与世界的尽头》和《奥利西之环》,但两年过去,这几款游戏国内都没动静。

直到2023年第一季度,在史老板的造势下,《原始征途》才在2023年第一季度姗姗来迟。作为一家头部上市游戏公司,2022年在应用商店仅有7款手游上架运行,研发困局可见一斑。

2022年以来,《香肠派对》、《鹅鸭杀》、《太空行动》等休闲竞技类产品需求持续火爆。根据 SensorTower,2023年1月《蛋仔派对》国内流水已超过《原神》,仅次于《王者荣耀》与《和平精英》等产品,成为网易流水 TOP1 产品。同时,蛋仔派对的DAU超过3000万,网易游戏历史上每日活跃用户数最高的产品。

《太空行动》作为补位《球球大作战》的休闲竞技赛道又一力作,同时也将作为公司全球化布局的排头兵,但目前处于获客阶段,商业化潜力有待发掘。根据七麦数据,2023 年《太空行动》国服上线以来 iOS 端日均营收较低,商业化开发还处于初级阶段。

公司王牌《球球大作战》也展露颓势,在2021年的财报中,巨人网络只披露了游戏累计安装量6亿次、峰值DAU超2900万人,具体经营情况却未公开。

去年海外版《Ball Legends》上线东南亚并未引起关注,在多次更新爆炸模式、无尽模式、生存模式后,依旧不减好转,年初已下架。

今年2月17日《球球大作战》官微还公开道歉,因外挂漏洞、脚本泛滥和匹配机制不合理导致的玩家群体流失,会在后续更新中针对用户痛点问题针对性解决。

图源:《球球大作战》微博

2021年7月《奥利西之环》被传出整个项目被砍,作为2021年TapTap游戏发布会重点产品,制作人亲自宣布当年上半年上线,但开发周期长、海外测试数据不佳,加上游戏主策划的数次变动,等来的是巨人首款3A手游胎死腹中。

随着TPS《恙化装甲》、ARPG《十二神兵器》、放置类《超自然行动组》都停止研发,巨人的游戏储备眼看见底。

《不休的乌拉拉》作为心动游戏收入贡献前三的游戏,验证了二次元放置手游的潜力,巨人网络请来制作人刘义峰打造的《龙与世界的尽头》,在2021年4月就拿到了版号,拖了近两年才上线台服。

游戏玩法基本没有操作门槛,乐趣纯粹在于对角色的养成以及玩家之间的交互,如果能做好数值平衡,加强用户与产品的深度连接,《龙与世界的尽头》有望成为头部放置类产品。

然而这种偏养成的休闲游戏市场饱和度高,在美术与玩法上与其他竞品难区分,制作组通过删减装备强化、缩短战斗时长,过于“良心”的设计,可能会导致游戏付费项目较为单一,成为二次元玩家们的副游,难以成长为公司旗舰级产品。

巨人网络拿得出手的IP依旧只有征途,公司在研的产品中,基本上也是围绕着《征途》IP在做文章。

游戏的王座几经更替,十六岁的征途依然在路上,史玉柱兜兜转转又重回一线,这次能否再釜底抽薪,目前看来还得下更多猛料。

写在最后

过去十年,移动游戏已经成为网络游戏产业中增长最快的细分行业,2021年市场份额更是超过75%,而曾经龙头网页游戏仅占2%。

业绩下滑,研发停滞,高管离职,巨人网络已到内外交困之时。无论是进军元宇宙,还是重申IP价值,曾经史玉柱依仗的走捷径路子已行不通。

打铁还需自身硬,如何打造出一个有竞争力的产品孵化体系,推进产业资源整合,对本身游戏生态补充起到积极协同。审慎务实,或许才是巨人学会不再摔跤的第一步。

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