最近,家住上海中山公园附近的金女士发现,位于龙之梦购物中心地下的虎头局渣打饼行有些奇怪,连续几次下班时间过去,明明正是客流高峰期,商品橱窗内却空无一物,台上一直摆着“设备调试”的告示牌,备注“今日产品已售罄”。

在大众点评搜索该店铺,目前已经显示“暂停营业”,有用户在评论区表达不满:“周日下午两点去,什么东西都没有了,店员一直在聊天,饼房也没有在做东西,就这样开到商场关门吗?”

这当然不是唯一“摆烂”的店。


(资料图片)

在上海,包括来福士、太阳宫店在内的多家门店均出现了相似的情形,不少用户为买招牌老虎卷连跑数家,均一无所获,不禁疑问:虎头局这是怎么了?

去年下半年开始,这家曾经炙手可热的网红国潮点心品牌,接连陷入拖欠员工工资、供应商欠款争议,同时,虎头局官方微信公众号在去年年底发出《想和你聊聊虎头局的一些变化》一文,将其困局摆上台面,称遭遇了跨地区扩张压力、资金紧张等问题,并提出将退出部分市场,将战线收缩至华东、华南。

彼时,北京、成都、重庆等地确已全部撤出,但眼下,曾经希冀保留的地盘也几乎分崩离析。

虎头局官网上,尚列出了广州5店、长沙3店、上海13店、深圳5店、武汉9店、杭州6店、南京2店,不过,零售君查阅发现,其中大多都处于“暂停营业”状态,甚至在开的店铺内,如上海龙之梦店,产品也多空缺。

在抖音、小红书等社交平台上,一位名为“疯狂产品Jason”的用户,以虎头局在职员工、维权讨薪人的身份发文称,这家公司目前已经欠款两亿元,裁员上千人、拖欠工资四个半月,已然倒闭。不过,很快遭到创始人胡亭否认。

“说好的虎年限定,所以开不过兔年。”不少消费者调侃虎头局席卷而来的关店潮。玩笑话之外,这家曾经单店月销售额过百万、估值上亿元的网红品牌,如何沦落至此?国潮点心,怎么就凉凉了?

01 大撤退

先解答很多人心头的疑惑:为什么上海缺货?

零售君多次拨打龙之梦门店电话,但都无人接听,后转为咨询官方客服,客服回复,门店正常营业,但包括老虎卷在内的多款招牌产品已经不在售,全上海的店面都是如此,均因原料缺货。

虎头局去年的问题还没解决。

去年夏季,包括长沙本地在内,已经有不少门店陆续闭店,社交平台上,开始有虎头局员工现身说法,降薪、辞退员工不给补偿、资金出现缺口无力购买原料,导致热门产品做不出来,拖欠供应商货款,公司广州总部甚至被讨债者围堵。

查询天眼查发现,进入2023年,虎头局的开庭公告明显多了起来,包括上海、杭州、长沙、武汉等在内的数个城市的子公司,都有被供应商起诉的记录。

图源天眼查

零售君也了解到,一个月前,虎头局武汉地区不少员工就收到通知,整个湖北市场已经被卖,但其中涉及的员工被拖欠工资、报销账款等迟迟得不到解决,公司层面一直“踢皮球”,一部分员工干脆走了仲裁程序。

而据“疯狂产品Jason”发布的内容,公司从去年四月份开始,迄今已经裁员1000余人,11月至今,拖欠工资累计四个半月,拖欠供应商欠款、房租、贷款、工资累计高达两个亿。“直到这周,我们才知道老板要跑路了,公司要倒闭了。”Jason称。其动态评论区里,不少虎头局员工也认可了该说法。

图源小红书

事实上,网络上已有不少图片传出,最近两天,许多员工正与公司创始人胡亭当面对峙,希望将拖欠薪资结算,有员工愤怒地表示,公司高管早早转移资产并集体离职,财务人员也已撤离,上海办公室直接人去楼空,普通员工措手不及。

胡亭向界面新闻否认了倒闭传闻,称希望“给时间”。此外,这家店的电商平台目前正常运营。零售君注意到,3月30日,其合作伙伴TVB识货还在直播带货中上架了虎头局包装产品。

这家顶着中式国潮点心名头的品牌,成立于2019年,次年,因为在小红书等平台成为网红打卡点而风靡,乘着近两年的新消费投融资东风,虎头局在2021年先后拿下两轮融资,投资方不乏红杉中国、IDG资本等知名机构。

此后,开启跨地区狂奔,如“百店计划”,即在一年之内于一线城市核心区域开出100家直营店,并快速跑到400家。

2022年是个重创线下的年份,因疫情形势严峻,不少城市甚至按下暂停键,即便在消费相对火热的长沙,连根基稳固的老牌网红茶颜悦色等,都相继关店、裁员,一度引发舆论危机。

雪上加霜的是,这一整年,虎头局再无融资记录。

2023年1月,已经陷入讨债旋涡的虎头局,终于等来红杉中国和纪源资本两家老资方数千万人民币的驰援,此外,还有一家名为“嘉兴水滴资产”机构的战略融资,但未披露金额,这家机构此前投资了拉面赛道的陈香贵。

这些钱显然堵不住虎头局的大窟窿。

习惯了“大手大脚”的网红品牌,在成立后仅两年的时间里,就从一家门店走向全国,开了近百家。

印象深刻的是,2021年年底,位于北京五棵松的虎头局首店开业,一家门店内,糕点师傅、打包人员、收银员、维持秩序者,满满当当塞下了二十多个年轻人。

而在开店的同一时间,身在北京,大众点评、抖音、小红书等平台上,网红博主相似的探店内容井喷,即便在现场,也会被工作人员指导拍照发社交媒体,营销力度惊人。

02 网红运

需要提一嘴,墨茉点心局的情况同样不太好。

3月26日,墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店正式停业,这也是其浙江首店,而在北京,目前也接连有富力广场、崇门文两家门店撤退。去年,这家品牌也有裁员、业绩下滑等负面讯息,今年年初,其创始人王瑜霄向媒体确认,正计划开放员工合伙制。

截至目前,墨茉点心局只在2021年前完成5轮融资,对于遭受疫情重创、单店业绩下滑、多城扩张压力的墨茉来说,如今困窘可想而知。

当下,国潮点心潮整体降温,不复当年打卡盛况后,一些“不满”的声音才终于成为社交平台的主流内容。

“卖得太贵”“并没有特别好吃”“都是资本催熟的产物”一类评论比比皆是。

过去十多年,互联网人最有感触,投融资风口几乎一年一换,打车大战、共享经济、无人零售让人眼花缭乱,最终都是满地狼藉,前段时间,因为ofo单车客户端停止运营的消息,1600万人押金未退的事件还重回大众视野。

互联网重塑每一个赛道,在近些年终于燃到了消费,以“新消费”为名,茶咖点心、粉面串串、美妆盲盒,都续上了互联网基因,重演旧时的融资烧钱大戏。

就像虎头局,比起作为一家烘焙品牌,成长路径更像一家互联网公司。因为首店开在“新消费之都”长沙,很容易让人忽视,这家公司早早就在上海成立,市场重心也一直围绕华东、华南地区,“长沙网红”的光环早就不复。

你看它,在流量思维的惯性下,国潮门面、中点西做、流量为王,烧钱扩张,最终在短短三年时间里轰然倒塌。

普通人开始逢“资本”必厌恶,还是因为资本催熟的风口极易让人倦怠。

很难否认,虎头局、墨茉们,的确为过去两年的烘焙市场提供了耳目一新的新品,如捧红了麻薯这一品类,也因此,即便面临如今困局,在虎头局社交平台官方账号下,还有消费者直呼可惜:“老虎卷真的好吃,能不能别倒闭。”

最后,回过头来复盘它的没落,逃不过这两点:

1. 缺少对传统行业的敬畏。

2. 网红、流量均不可持续。

一个不争的事实是,烘焙行业门槛不高,产业上下游供应链成熟,连锁品牌与夫妻小店都有生存空间。

智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》中就提到,中国烘焙行业的行业集中度CR5(行业前五名企业所占市场份额)为10.6%,远低于日本等国家。

各品牌神仙打架的格局下,即便在地域长红的克莉丝汀、蒂丽雪斯等都能随时倒下,更不必提网红一阵的牛角村、彻思叔叔等。

它意味着,从普通消费者视角看,一方面要求品牌能够长期占领用户心智,有招牌单品、价位合理,另一方面,还有不断推陈出新的创意新品,与时俱进。

网红品牌恰恰总是高估自己的能力和热度。如虎头局一般,烧钱铺向全国时,企业本身的供应链建设、人才培养、资金实力等均不稳固,盲目抢占市场份额,最终扯了后腿。

不得不提的是,网红营销大于一切时,流量也会驱使不少投机者“参战”,也因此,消费者才看到,虎头局、墨茉带火国潮点心之后,各地的“点心局”“饼行”如雨后春笋冒出,相似的门头设计和招牌产品,加速消耗了大众热情。

遗憾的是,同众多仓皇倒下的企业一样,眼下,虎头局的垮塌同样是不体面的,以牺牲普通员工、合作伙伴为代价,成为一个唏嘘的样本。

倘若都是如此,下一个“虎头局”还远吗?

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