新商圈能撑起国际消费中心城市吗？

旧日的生活方式，随着那些传统的百货公司关停而离去。

【资料图】

3月26日，坐落在广州知名步行街的天河城百货停业；两年前，2021年11月30日，经营了25年的王府井百货，也以停业的方式结束了在广州的发展，同年12月，经营超过15年的海珠摩登百货闭店。

三年时间，三家百货公司先后谢幕。

千里之外的上海，也上演了同样的离场。营业长达20多年的上海南京路置地广场，也在2个月前停业。和广州北京路天河城一样，它也坐落在标志性的老城区步行街上。

根据《联商网》的不完全统计，2022年，42家百货门店发文告别。

当曾经撑起城市商业的百货商厦陆续离场，城市该拿什么撑起“国际消费中心城市”？

01 老百货停业，不只是偶然

天河城百货北京路店一眼看上去，就充满老百货气息。

与多数新商场呈“十”字形或更复杂的布局不同，一个“回”字形中庭，就涵盖了这家商场的所有商业空间。“回”字中间的“口”，如同天井，是商场的中庭。

所有的商业空间，均环绕这张“口”展开，无论是1层，还是6层。

3月24日晚8点，离商场停业还剩两天，时代周报记者探访发现，商场一楼摆放了不少货架，品牌皮鞋打折促销，吸引不少人选购。而商场负一、负二层一片漆黑，不少区域被隔板封闭。

一楼往上那几层，皮鞋箱包及男女服饰是这家商场售卖的重点品类，但和不少新商场铺位的封闭式格局不同，这家商场的铺位完全向外开放。铺位中间留出的过道，只有狭窄的两米宽，再加上两米多的层高，对逛街的人来说，这里的空间显得过于逼仄。

“和周边几个商场比，这家商场在数年前就比较冷清，有时售货员比顾客还多。商场负一层、负二层也关了很长时间。”街坊李女士说。

时代周报记者遇到李女士时，她正在天河城百货一楼某家品牌奶茶店喝奶茶，她平均一个月就来一次这家商场，这个习惯已经延续了十几年，不过，在她的印象中，这家商场近年一直在衰落。

“北京路步行街上那么多人，但大家就是不走进来，”谈起老商场衰落的原因，她认为，不仅空间布局比新商场差了档次，业态也有明显缺陷，百货较多，餐饮、亲子类的体验式消费较少，而这些反而是目前新商场的主力业态。

经营26年的上海置地广场，也选择与天河城百货同样的关停。

上海置地广场曾是上海商业排行榜上名列前茅的商场，很多人在这里买了自己第一件耐克、阿迪。这家商场所在的上海南京路步行街，是不少外地人到上海旅游的必去之地，也是上海较早的商业街区之一。

谈及上海置地广场关店的原因，有分析认为，随着越来越多新潮购物中心的开业，这家商场和很多老百货一样，由于设施老旧、定位不符合年轻人需求而衰落，近几年更是门可罗雀。

这一原因，与北京路上的天河城百货如出一辙。

从目前的消费习惯观察，和改革开放初期，人们有针对性的外出消费、购买刚需商品不同，如今的消费者更关注消费的体验感。

比如一家人外出，会希望商场里有可以让儿童、父亲以及母亲，甚至长者有各自沉浸的空间，而新世代的商场也的确在满足这一消费场景。

现代的商场里，通常有汽车的卖场——让“一家之主”有体验感；有亲子类项目——满足孩童学习和娱乐；有餐饮业——满足一家人的口腹之欲，剩下的空间，则留给各个快消品牌，满足具象化的消费需求。

百货商厦转型不易。若是传统百货商店存在产权不清晰等显性问题，难以推动转型，关停的结果就不令人惊讶了。

“老百货关店是市场优胜劣汰的必然结果，主要是商业模式落后，与地段关系不大。”戴德梁行广州商业部高级助理董事温苑雯向时代周报记者印证了这一观点。

除了业态单一、空间陈旧的原因之外，另一重要原因是商铺产权不一，难以整合，有不少是整租后再向各经营者分租，这和新商场产权均为开发商持有且进行统一规划运营的模式，有较大区别。

以前述的天河城百货为例，这仅是其所在的名盛广场的最大租户而已，天河城百货结业撤场后，名盛广场内的部分其它商户表示不受影响继续经营。

02 老商圈处在“十字路口”

李女士作为工作在天河，居住在越秀的本地人，对广州新老商圈的变化感触较深。

李女士表示，新商圈商场，消费主力大多是广州不同区域的市民，或周边城市来广州消费的人。老商圈商场，消费群体主要是本区域中老年人。

不过，一个明显变化是，这些年，涌入老商圈的外来游客越来越多，他们热衷于感受老城丰富的商贸特色，喜欢打卡网红门店和产品。

这些老商圈实际上走到了新的“十字路口”并且充满机遇。在广州北京路步行街，就有越来越多的网红店被开起来。

“老商圈有固定的居住及办公人群，本地人和外地游客会同时在老商业街区共存。”温苑雯提到。

中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心副主任阮丽熔对时代周报记者说，老商圈更多承载了居民的城市消费记忆，很难以日常还是文旅消费定义老商圈的未来发展方向，关键是结合消费者实际需要，寻找不同业态间的平衡。

深圳东门步行街是一个样本。当深圳还是一座县城时，东门就是消费中心。至今，东门也是深圳目前历史最悠久的商业区。1990年，中国内地第一家麦当劳餐厅便在此开业。

“东门步行街正按国家级步行街定位升级改造，除了日常消费外，融入更多休闲娱乐、文化旅游业态，打造成深圳老商业名片，更多吸引深圳市外游客，实现多元化、特色化发展。”阮丽熔说。

温苑雯也认为，广州上下九、北京路有浓厚地广府及岭南文化色彩，因此商圈需要更多将文化旅游与商业结合，提升城市辨识度。

她提到，广州可以借鉴上海的案例，将老商圈独特的历史文化底蕴与品牌结合，碰撞出新的火花。例如去年开业的上海张园，将国际大牌奢侈品与历史建筑融合。另一家在上海淮海路开业的“TX淮海”，也脱胎于老百货商场，改造后，该商场将零售与潮圈层文化融合，成为一家策展型零售商场。

“老百货关店，会有新的运营方进入，”温苑雯说，可以将国货首发品牌及更多本地品牌融入老商圈，体现老商圈的差异化特色。

在这些国际消费中心城市的相关规划中，提到老商圈出现最多的词是“重振”“重塑”“改造提升”等。上海在建设国际消费中心城市实施方案中提出，支持发布“国潮新品”，支持老字号在重点商圈集聚发展，升级打造旗舰店、品牌店、集成店。

广州也在规划中提出，高质量改造提升北京路、大西关等岭南特色商圈，培育集历史风貌、品牌购物、文化创意、美食品鉴、休闲娱乐和交互体验于一体的公共空间。

03 新商圈的想象空间

老商圈、新商圈，都是国际消费中心城市的重要组成部分。

今年3月8日，广州公布了建设国际消费中心城市发展规划（2022—2025年），其中提到，打造北京路—海珠广场、上下九—永庆坊两个具有世界影响力的岭南特色商圈，建设天河路—珠江新城、长隆—万博、金融城—黄埔湾、白鹅潭、广州塔—琶洲5个世界级地标商圈。

在这计划里，广州对新老商圈赋予了不同的任务，以新消费为“老城市”注入“新活力”。

广州城市商圈体系布局 图片来源：广州市建设国际消费中心城市发展规划

3月初，深圳市商务局也公布了加快建设国际消费中心城市的若干措施。其中提到了深圳的商圈布局：福田、后海、罗湖，打造集国际消费目的地和标志性城市景观于一体的世界级地标商圈。

天河和后海，是目前广州与深圳新商圈的典型代表，而其中的太古系和万象系商场，又是新商场的典型代表。

广州太古汇是中国奢侈品畅销的地方之一。爱马仕专卖店在2020年4月复业第一天，销售额就突破了1900万元，当时被认为是国内单店成交额最高的门店。因此，有这样的说法，一些高端品牌为了进入太古汇，宁肯排队等上两年时间。

而位于后海的深圳湾万象城，自2018年开业以来，就吸引了以香奈儿为代表的一批深圳首店。

巧合的是，7年前香奈儿首次进入华南地区，选择了广州太古汇。

新商圈是国际大牌“首店经济”和“首发经济”的落地点，这也是国际消费中心城市中“国际”这一概念的体现——落户具有国际辐射力和影响力的品牌。

“商圈是国际消费中心城市的核心组成部分，”阮丽熔认为，商圈中的优质商业载体、地标建筑，是城市对外展示的名片。

这也让北京SKP、上海国金中心、广州太古汇、深圳万象城、成都IFS成为外地游客必去的打卡地。

不过，新商圈的想象空间远不止引入国际大牌。对于那些未成熟的新商圈，探索更加前卫、更加先锋的消费方式成为可能。

广州塔-琶洲就是一个正在形成中的新商圈。“这里未来可以区别于珠江新城以商务为主的消费业态，结合琶洲数字经济与人工智能试验区的定位，引入电竞、文化娱乐等，打造数字化消费形态。而广州的专业服装市场，可以改造为时尚消费场所，带动服装产业升级。”温苑雯表示。

在她看来，新商圈更靠近“大消费”这一概念，也就是消费与产业更加紧密地结合，以消费拉动产业升级。

“关键是结合城市发展特点，”对此，阮丽熔指出，广州是“千年商都”，专业市场保有量多，商贸、会展繁荣，可以更加突出贸易功能。广州同时是岭南文化、海丝文化的中心，也是美食中心，烟火气十足，这些都是值得挖掘的城市特点。而深圳可以利用创新科技、时尚设计为消费赋能，打造数字化的消费先锋城市。

“国际消费中心城市需要不同类型、不同层级的商圈共同支撑，新商圈也有可能是未来的老商圈。新老商圈都要寻找差异化定位，避免同质竞争。” 阮丽熔总结道。