2023年，综艺没有春天-世界视点_营销_三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台

“实在无剧可看时，才会打开综艺看一眼。”这是综艺爱好者心心目前的状态，去年看到视频平台上新节目，她还会点开看一期，但到了今年，她觉得点开都是在浪费时间，“ （节目）都没什么意思。“

2023开年，剧集、电影市场都开了个好头，《狂飙》大火，《满江红》《流浪地球2》两部电影双双冲破40亿票房大关，但综艺迟迟没等来好消息。

视频平台拿出各类招牌综艺，但讨论度均不如预期。播出过半的《半熟恋人2》，即便有张雨绮、王子文、陈妍希等艺人，目前豆瓣评分6.1，评分人数刚超3000人，和第一季超2万人评出的7.4分有较大距离。

(资料图片)

请来张信哲、那英、张韶涵等乐坛符号的《声生不息·宝岛季》，播出首周百度指数为1.5万，而在第一季，这一数字还是6.9万。有鹿晗、邓超坐镇的《哈哈哈哈哈3》，在爱奇艺最高热度未破8500，但第二季时，在播出第二天热度就达到了8549。两部平台年度头部综艺，水花不大。

稍微有热度的两档新综艺《我们的客栈》《无限超越班》，豆瓣评分一个3.3分、一个3.8分，被观众吐槽“卖情怀、套路化”。

综艺市场的低迷不是新鲜事。云合数据显示，2020年全网综艺有效播放372亿，到了2021年，这个数字降到了322亿，2022年又进一步降低，只有276亿，同比下滑14%。

播放量下滑，上新数量也一直在缩减。据深燃统计，2023年1月至2月，爱优腾芒B站共上线了16档网综，而去年同期是32档。一位业内人士调侃，“虽然类型不同，但两个月上线的综艺，还没半个月上线的剧多，很萧条。”

综艺节目的开支，依赖广告招商。能否招到商，是视频平台启动综艺项目的重要标准，这两年品牌缩减节目预算，观众对综艺也不太买单，都导致综艺上线数量锐减。

相较于剧集、电影这些在故事性上更占优势的品类来说，综艺受众群体本就不算多。一位前视频平台的人士就曾对深燃透露，“综艺的流量仅占视频平台整体的十分之一，受众盘子是所有娱乐内容里最小的。”项目数量缩减下，让从业者也迷茫了起来，有人创新求变想蹚出一条活路，有人已经失望转行，还有人抱着混一天是一天的态度，持续观望徘徊。

2023年，综艺市场正陷入前所未有的“存在”危机。

离开还是坚持？

“不好看、没意思、卖情怀”，这三个词，在深燃与多位观众的交流中反复出现，在各大节目的弹幕里，也比比皆是。近期完结的《无限超越班》，汇集了惠英红、佘诗曼等豪华港星阵容，得到的网友评价是“剧本痕迹明显，炒情怀+为流量定制”。《我们的客栈》也被网友指出是《青春环游记》的民宿版、慢版的《王牌对王牌》。

观众对综艺的吐槽让从业者感到焦虑，这体现在多个方面。小到重新思考内容定位，“到底什么是观众喜欢的内容？”大到行业去留，“综艺行业能否回暖？”更重要的是担心自己，“它还能不能成为养活自己的饭碗？”

去年年底，专为综艺节目做营销的蛋蛋选择了转行。

从业四年，她所在的公司一直负责视频平台的头部综艺项目。对于综艺，她有着热爱，聊起这几年参与过的项目，她如数家珍。之所以选择离开，还是因为钱景和前景，她都看不到。

资深综艺编剧黎阳对深燃表示，“综艺的二八定律已经变成了一九分，大家都在抢头部项目。”平台头部项目在减少，“原来一季度能有两到三档节目，现在能做到一季度有一档节目，就不错了。”至于头部项目投资，他透露已经缩减到一档7000万。要知道，在2017年、2018年，平台公开曝光的超级网综，投入普遍超过1.5亿。

业内人士可可也对深燃提到，现在一般视频平台非S级综艺项目，宣传费用（不包括热搜话题营销）不到50万，往年费用则在百万级，当下打折一大半。即便如此薄利，同行竞争依旧激烈，项目比稿会（多家为争取一个项目竞标）越来越难。为了拿下项目，大家甚至在亏本接活。

做综艺的视频平台缩减开支，作为乙方的公司也得跟着降本增效。蛋蛋表示，降薪、更换更便宜的办公室，是很多公司最先实施的办法，还有公司裁撤部分员工，改招实习生。

现在这个环境，即便是资深的从业者，日子也不好过。

去年黎阳一年都没有什么活，想着从业十多年的经历不能浪费，平时就喜欢写点东西的他选择了写小说，他对深燃感慨，“幸好入行时，攒了些钱做了投资、买了房，有些基础，不然现在日子更不好过。”

黎阳身边的很多同行已经陆续离开，曾经合作过的一些外包团队，已经找不到了，那些排在行业尾部，甚至中腰部的制作团队，很多都选择了转行。

2023年开年，公司终于拿到了一家视频平台的头部综艺项目，黎阳每天十几个小时都在机房审片，但他不知道这种状态还能持续多久，打算继续写小说。

陈刚最近一直在北京湖南两头跑。作为曾经操刀过《偶像练习生》《青春有你》等爆款节目的导演，以及鱼子酱传媒科技的联合创始人，他比大多数从业者幸福。公司项目没怎么断过，就在今年2月，他担任总制作人的《我们民谣2022》刚刚完结。

但他给自己的身份定位，已经发生了重大改变，从“综艺导演”变成了“内容人”。这也意味着，他的主要任务之一，是拓宽公司业务线。“综艺市场在收缩”，他表示，长综艺、直播综艺、为各大KOL账号提供专业内容制作，这三类是他在分析市场现状后，为公司找到的发展方向，“一定要多条腿走路”。

他对所做的综艺内容的市场反馈保持着警惕。“我为什么要来看这个节目？”他经常在节目里看到这类弹幕，这让他感到害怕，不是因为观众不好的评价打击了他，而是对自己所做的内容产生了怀疑，“观众为什么要看这档节目，它跟观众有什么联系，节目的内容消费点在哪儿？”陈刚会反复问自己，这种想法一旦有了，他就会对内容进行反复修改。

曾经的综艺市场是一片热土，一条《中国好声音》巅峰之夜的黄金广告位就曾达到3000万，农夫山泉也为超级网综《中国有嘻哈》投下了1.2亿的冠名费，现在，“吃饱饭”甚至成了很多从业者的奢望，对于要不要转行，有的人在犹豫，有的人已经离开。

综艺正在被“嫌弃”

从业者生存环境发生巨变，背后是综艺正在被各方“嫌弃”。

云合数据显示，2022年全年，腾讯视频上新季播综艺82部，同比减少12部；爱奇艺上新74部，同比减少24部；优酷上新72部，同比减少2部；只有芒果TV出现增加，为66部，同比增加11部。

而据艺恩数据显示，2022年网综大幅减产，同比下滑14.4%。

一个明显的变化是，各大视频平台对节目把关更严格了。

这两年黎阳经常看到团队抱着七八个提案去视频平台，最后成一个就特别开心。陈刚每年大概会拿着十多个提案，穿梭于视频平台间，看哪个有机会。

“一个项目能上太不容易了，”业内人士感慨。今年，陈刚说自己是在“试探性摸索前行”，不敢有太创新的打法。即便是能上线的项目，也有种如履薄冰的感觉。

“平台方也很难，他们既想要综艺带来的流量，但又没钱做。”可可表示，她透露，现在一些表现还不错的综艺节目，视频平台甚至不会单独拨营销费，用平台的话说，让节目“用时间攒流量”。

综艺的主要盈利方式是靠广告招商，视频平台态度如此冷淡，源于品牌也在抛弃综艺，不愿意大手笔花钱了。

据艺恩数据显示，2022年综艺赞助品牌总数同比下降了14.2%。

作为卫视资深导演的大可感受到了品牌方的冷淡，找冠名、特约比以前难了很多，“现在一档节目有四五个品牌，就非常不错了”。

“综艺投放，完全属于品牌向项目，是长线的，没办法在短期内获得收益。如果部门预算不够，肯定是优先投那些能够直接带来销量的一些项目，如果预算够，才会做一些品牌向的投放。”一位品牌方的相关人士表示。

品牌也不是不做推广，短视频、直播带货这样能直观看到转化率的方式，无疑更加划算。

即便要投综艺，品牌也更注重投入产出比了。

比如，换个更省钱的方法植入。以车企为例，从事商务植入的西西在工作中感受到，很多汽车品牌已经不考虑做综艺冠名，觉得价格高不划算，现在更愿意在一档节目中作为嘉宾的交通工具露出，作为道具使用。

又比如，投的钱更少了，但对综艺的宣传效果提出更苛刻的要求。

大可明显感觉到这一变化，比如品牌方会“要求中插广告一定要丝滑，与内容深度融合”，换句话说，就是剪辑不掉，能让观众多看到。

客户对赞助权益诉求的增多，让西西经常不得不周旋于品牌、平台、节目组和艺人之间。

她举例，品牌很重视争取到的物料和授权，能否用于品牌线上营销，“他们也想跨平台做热度，比如在微博等平台上的综艺短视频片段里，明星也最好开着自家的车，喝着自家的饮品，总之任何与节目相关的露出内容，都要尽可能多的带着品牌”，西西表示。

“品牌还会复核，权益不是前期聊完、说好就完事了，后期还会一一核对是否完全给到。”这些行业变化，近期大可听到过不少。

拿到品牌的投放也不是万事大吉了。西西透露，节目播出效果，也直接影响着品牌的投入，如果回报降低，投放也会跟着紧缩，这成了一个动态调整的过程。

去年有视频平台的头部综艺节目就出现了品牌中途“退货”的情况，因为节目影响力没达到品牌的预期，一位业内人士对深燃感叹，“这还是发生在平台的头部项目上，其他节目的惨况可想而知，能招到商，真的算非常不错的情况了。”

没了广告主的撑腰，视频平台对综艺的投入大减，综艺“失宠”的现象，还在加剧。

行业还能变好吗？

这不意味着综艺在市场没有了存在价值。

综艺之所以被需要，源于它不仅有娱乐性，还有对现实社会的直接反映。因此，观众每年都能在综艺中看到社会情绪和流行趋势的变化，比如剧本杀火了带动剧本杀综艺热，《乘风破浪》里的王心凌掀起互联网怀旧风。

黎阳很喜欢综艺的强互动性。“《狂飙》确实很火，播出期间上了很多热搜，可除了它，平台每年也会播出很多小剧，都属于默默走了个过场，一个热搜都没有。但综艺不一样，各种体量的综艺，都可以衍生出受关注的话题”。

综艺的制作播出方式，也让它的可控性更强。一位接近品牌方的人士提到，综艺比影视剧更不受环境影响，“综艺的审核周期比影视剧快很多，爆雷的可能性没那么大。”

但现在，残酷的是，不论是对观众、平台还是广告主，此刻，综艺必须重新证明自己的价值。

变化已经在发生。比如在内容形式上，从业者们正在尝试多元化。2023年一季度，出现了音综、恋综、推理、旅行等各类型综艺，为的就是满足不同用户的喜好。也有新模式综艺出现，爱奇艺的《种地吧》在地里“养儿子”，腾讯视频最近曝光了一张招募海报，在寻找年满18岁身体素质出众的年轻人，要搞“生存101”。市场上也出现了《展开说说》《毛雪汪》等微综艺。

但目前看来，开年几档综艺的热度平平。比如《种地吧》现在在爱奇艺站内的最高热度为6050，和一部普通剧集的热度差不多，即便有龚俊、庞博等人加入，以及豆瓣8.8分的高口碑，也还是水花不大。

不止是广告主变苛刻，节目也在更大限度地拥抱广告。

什么样的综艺能得到品牌青睐？“强嘉宾阵容、综N代，新节目模式已经在海外验证成功”，大可表示。

近两年各种花式植入层出不穷，黎阳举例，客户要求把品牌融入具体环节，制作方不得不重新修改游戏环节，这样的情况没少发生。

这似乎也不是一个合适的解法。现在行业已经出现了一种恶性循环的现象是，“对内容底线坚持越低的综艺越赚钱。”黎阳表示。他觉得当下商务导演权利过大，能理解但也很无奈，“过去广告主的容身之地，更多是展位和主持人口播，现在无孔不入，很多游戏到最后都要喝瓶奶才算完成任务，这样的节目能好看吗？”

缺广告主支持，也有制作方开辟新的赚钱思路。

2022年，《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》凭借口碑一炮而红，背后出品方大千影业受到关注，他们制作的《闪亮的日子》《朝阳打歌中心》走的是与平台分账的路子，试图解决综艺对招商的强依赖，不少人也曾找大千影业CEO赵林林取经。

不过，这一方式没有被广泛铺开，很多业内人士觉得分账风险太大不愿意尝试，还是想拿平台的大项目，这样赚钱更有保障。赵林林也曾公开透露，播了三季的《闪亮的日子》，去年都没能回本。

“目前来看，综艺依赖广告的这一痛点无法解决。”一位业内人士感慨，也因此，他对综艺市场保持悲观态度。他觉得广告让内容失去了生命力，可能得来一场自上而下的彻底改革，如取消综艺赞助机制或者取消中插广告，这样综艺才能回归内容的本质，这个行业才会变好。“但这可能吗？”他反问。

在综艺商业化开发上，平台和制片方也下了一番功夫。

作为内地综艺市场里最长寿的IP，《好声音》除节目外，还涉及了音乐培训、文旅、品牌联名、衍生品开发等环节，目的就是为了“榨干”IP价值。《花儿与少年·露营季》联动了小芒电商推出同款露营装备，和露营品牌合作推出全网最低价，和电商牵上线。优酷的《这就是街舞》第五季，则和“锦鲤拿趣”联名合作了潮玩。

但从业者们也明显感受到了商业化开发的力不从心。首先这需要调动多种资源，开发筹备期长，不适配所有综艺，还是平台头部项目才有机会。其次，各家对综艺IP的开发能力参差不齐，大部分停留在衍生品这样基本的品类上，能获得的收益十分有限。