环球快资讯丨字节跳动的“求医路”_营销_三板富 | 专注于新三板的第一垂直服务平台

和百度一样，字节跳动对医疗有着近乎执着的追求。

最近，字节跳动又豪掷100亿元，高价收购了妇产医院美中宜和。按照美中宜和近几年的年营收水平和同类医院的利润表现看，字节跳动100亿元的收购对价绝对称得上超高价。

而在此之前，字节跳动通过收购和业务拓展，已经在医疗行业屡屡出手，广泛布局医疗行业的多个细分赛道。

(相关资料图)

在制造出今日头条和抖音两大顶级流量平台后，字节跳动这家曾经被誉为“爆款工厂”的互联网公司似乎熄火了，多年未创造出新的爆款产品。在教育行业全线溃败，游戏布局一再收缩的背景之下，医疗这一关系国计民生的基础行业，似乎成为字节跳动重金押注的又一方向。

为何字节跳动如此高对价收购美中宜和？此前，字节跳动在医疗行业做了哪些布局？其他互联网巨头，在医疗行业上有哪些动作？医疗行业与互联网医疗行业所面临的监管环境是什么样的？

本文，将会解析以上几个问题。

100亿买了个医院，值不值？

不久前，字节拿下了一家医院。

公开信息显示，6月22日至7月11日，北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司发生股权变更，字节跳动旗下子公司——小荷健康科技及小荷健康香港增持了相关股权，对美中宜和实现了全面控股。

资料显示，美中宜和是面向全国中高端客户的专业妇儿医院，提供产科前后流程的一站式服务，拥有7家妇儿医院、2家综合门诊及5家月子中心，覆盖京津冀、长三角和珠三角。

2020年4月，美中宜和医疗通过收购北京宝岛妇产医院，在北京拥有了试管婴儿业务牌照。在区域覆盖、院区数量等中高端市场占有率上，美中宜和均占有了领先优势。

资料显示，2020年美中宜和营收为20多亿元，同比增长12%；产科业务占比60%以上。另一份2022年4月的纪要显示，目前美中宜和生殖收入在集团收入中占比小于10%，未来5年预计将生殖收入做到集团收入的20%。

由于美中宜和没有公开利润数据，我们在以体量接近的和睦家来分析，和睦家2019年营收24.5亿元，利润1.6亿元，利润率为6.53%。假设美中宜和20亿元的营收，以和睦家同样利润率来计算，美中宜和的年利润为1.3亿元。

此前，在一级市场估值100亿的医疗服务企业只有和睦家、宝石花两家。和睦家2019年收入20亿元，在资本疯狂的年头估值将将达到100亿元。宝石花2019年收入则达到了81.4亿元，估值也不过100亿元。

单纯从财务投资的视角看，中短期美中宜和显然难以收回字节跳动上百亿的收购对价，这并不是一笔划算的买卖。那么从双方的业务协同性和未来发展来看，会有更多想象力吗？

从用户导流的角度看，字节跳动庞大的流量，对于美中宜和显然能带来极高的客源价值。

以抖音为例，据国金证券研报，Quest Mobile数据显示，2021年12月抖音女性用户占比51%；年龄上，19岁-30岁（25.1%）和31-40岁（25.2%）为主要核心群体。

抖音上大量的女性用户，无论是育龄女性，还是有辅助生殖需求的高龄产妇，对于美中宜和这样需要客源的私立医院而言，是不错的导流渠道。

此外，在城际分布上，抖音用户群体高线城市（二线及以上）占比超40%，打破了人们对抖音下沉用户居多的固有观念，而美中宜和的多家机构都分布在一线城市，一二线城市的抖音用户，对于美中宜和是比较精准的客源群体了。

而美中宜和作为线下实体医院，对于字节跳动布局已久的医疗赛道而言，是不错的补充。此前，更多在大健康和线上医疗赛道发力的字节跳动，需要线下实体医疗来落地自己的一些产品和案例。如果能在自家医院进行试验，当然是更为顺畅的。这也直接解决了很多互联网公司做医疗上面最大的障碍，进不去医疗体系的问题。

整体来看，字节跳动的流量池对于美中宜和来说，是不错的导流渠道。而美中宜和则补足了字节跳动在医疗行业布局上的线下实体医疗场景缺乏的不足之处。

其实，单从美中宜和自身的条件看，它的未来也有一定的想象力。

美中宜和拥有试管婴儿业务牌照，可以提供辅助生殖、产后康复、医学美容等高净值服务。除此之外，美中宜和还持有体外受精 - 胚胎移植（IVF-ET），以及卵泡浆内单精子显微注射（ICSI）技术牌照。

数据统计显示，截至2020年12月31日，国内经批准开展人类辅助生殖技术的医疗机构共有536家。其中北京地区有18家，国内的试管婴儿相关业务依然有着较高的门槛，中高端私立妇儿医院也存在稀缺性。

根据弗若斯特沙利文的研报数据，预计到2023年，中国的辅助生殖服务渗透率将达到9.2%。而这与欧美国家的33.0%到36.0%相比，仍然有不少的增长空间和市场潜力。

从行业前景看，美中宜和具有较稀缺的辅助生殖技术，在中高端人群中接受度较高，处于妇产行业头部，与字节跳动之间也存在客户覆盖面重合度高、地域重合度高的耦合点，同时业务互补性较强，因此，字节跳动对其进行收购有一定合理性。但从财务投资的角度来看，字节跳动以5倍PS（公司市值/收入）的高估值收购美中宜和，中短期难以收回投入。

字节跳动的“求医路”

虽然短期看，字节跳动的百亿投资或许难以收回成本。但是如果了解字节跳动此前在医疗行业上的布局，或许我们就能理解，这一次的收购也不那么突兀了。

相对于早已投资医疗领域的阿里腾讯等公司，字节跳动入局较晚，但动作频繁，布局意图也很明显，走的是内容科普、线上数字诊疗再到线下诊所的路线。

在2020年5月，字节跳动以5亿元全资收购了医学内容平台“百科名医”。这次收购最显著的意义是补足字节跳动在医疗科普、社区内容建设领域的不足。完成收购后，字节跳动推出“小荷医典”，来做科普和提供相关资讯。

同年9月，字节跳动收购了互联网医院“幺零贰四科技”，这家公司定位是医疗健康内容服务平台。

交易完成不久，字节跳动成立了专门负责大健康业务的极光部门，由百度老将吴海峰带队，将原有的头条健康更名为独立品牌“小荷医疗”，并发布了App，从此正式进军线上医疗行业。

小荷健康的App嵌入线上问诊、公立医院查询、购药等服务，体现了其试图通过线上流量落地，联结实体医院、医生，从而实现其医疗业务闭环的设计。

2020年底，字节跳动在北京成立了名为“松果门诊”的诊疗机构，以“大专科小综合”为特色。然而据晚点报道，去松果门诊的客源是字节员工为主，大多是打疫苗、做健康检查，并没吸引外部客源。

2021年，字节跳动又先后领投心理健康医疗平台“好心情”，入股美中宜和以及宏达爱瑞。除美中宜和外，好心情拥有线下的实体心理诊所，宏达爱瑞医疗科技拥有北京美中爱瑞肿瘤医院等品牌。三者皆具有“线下基因”。

根据企查查数据，2021年字节共投资64家公司，文娱传媒领域最高一笔投资额高达40亿美金，总计已披露金额近350亿元。

相对于文娱领域等的投资来看，这次耗资100亿元收购医疗领域的美中宜和，并不算特别显眼。但考虑到此前字节跳动在医疗领域公开的总投资额不足10亿元，收购美中宜和或许是字节跳动大举进军互联网医疗行业，并走向线下的一个重要信号。

对于此次字节跳动收购美中宜和，CIC灼识咨询合伙人王文华认为，消费的流量变现催生电商快速成长，而严肃医疗的流量变现，仅通过纯线上的模式很难支撑，纯线上解决不了信任感和专业水平的问题，线下的医疗服务机构并购也就顺理成章了。

在他看来，互联网大厂的流量的特点决定，合适的医疗载体需要基数庞大的潜在用户群体，并且医疗服务也具有一定的消费属性，因此流量变现的医疗服务很少针对罕见病，并购标的也会选全国性医疗服务机构，这样方能实现线上流量变现的效率最大化。妇儿医院正是符合上述特点。

字节跳动领先的推荐算法、巨大的流量、依托于短视频的引流能力和KOL资源池，在线上领域更容易建设起医患互动社区，通过经验分享，增强用户品牌粘性，同时通过社群收集到的数据，构建新的医疗大数据获取渠道，这些数据对于医药研发机构和疾病研究机构同样存在价值。

但想要实现这种看来美如画的业务协同转化，其中仍然存在着较大的现实困境。根据八点键闻的知情者爆料，由于医疗决策的复杂性，即使竭力提高日活、做患者故事的模式，从抖音到小荷健康的线上问诊转化率仍然不高，只有1/10万左右，导向线下只会更少。

将流量转化为医院的品牌活性自然是一步好棋，但首先这步棋得确定能产生效果才行。如果导流效果太差，最终美如画也只能在“画”上了。

大厂各有各的“医路”

其实，不是没有互联网巨头没动过医疗行业的心思，在字节之前，阿里、京东、腾讯、百度都长期布局过医疗。而且，每一家都有自身的独特打法。

阿里早在2014年就已经组建了互联网医疗平台阿里健康，并成为“互联网+医疗健康第一股”。2018年开始着手打造线上线下一体的互联网分级诊疗体系，并于2020年开启布局医疗行业数字基础建设。

阿里健康业务时间线

此外，阿里健康紧密协同阿里系兄弟如支付宝、钉钉、菜鸟网络等，为医药数字化转型、医药溯源、便民医疗服务提供支撑。通过天猫医药健康、医鹿App、小鹿中医等平台，为更多慢病患者提供各种服务。

从其投资逻辑可以看出，阿里健康在以电商平台为基础，持续夯实其在医药营销、数字化问诊、基因检测等服务的布局。通过不断扩宽B、C端业务的触及范围，来完善其基于电商平台的“医-药-险”闭环能力。

和阿里一样，京东也是早在2014年就开始运营医疗健康业务。目前，其主营业务包括医药供应链、互联网医疗、健康管理、智慧医疗等。

京东健康业务时间线

京东健康不仅将业务范围局限于帮助商家在线营销，而是通过建立供应链网络，进一步与企业搭建合作形式。无论是零售药房相关业务，还是在线医疗健康服务业务，京东健康都已凭借其早期搭建的供应链网络将“触手”延伸到了“互联网医疗”领域。

透过京东健康2021年在互联网医疗板块的一系列动作，可以清晰地感知到，其一，京东健康互联网医疗业务正以供应链网络用合作的形式持续深入布局至多个领域；其二，慢病管理、癌症早筛等在其互联网医疗业务中占比较大；其三，脑科学、慢性传染病、宠物医疗、中医等领域京东健康亦在持续开拓。

腾讯同样也是在2014年进行在医疗领域的第一笔投资。

并且早在2017年8月，腾讯就发布了首款将AI技术应用在医疗领域的医疗器械产品，取名“腾讯觅影”，来帮助医生更准确地发现早期病灶。这意味着腾讯从AI技术探索和理论研究出发，逐渐深入到临床问题，走完了一个医疗器械产品的立项、研发，到市场准入的全过程，真正成为医疗行业一员。

腾讯健康业务时间线

除自身产品外，腾讯还频繁与传统医械企业开展合作，扩宽其在医疗器械领域的布局。例如广西腾讯就入股了三类介入医械赛禾医疗，成为其第二大股东。这是一家研发和生产有源类血管植介入医疗器械的高科技企业，首个产品已经进入临床试验阶段。

可以看出，腾讯在医疗领域的思路是通过自身技术直接生产出可用的医疗产品来切入赛道，以用户和行业为两面，以实体/技术产品联通互联网电子信息，将电子健康卡、医保电子凭证、就医辅助工具、医学科普资讯作为四座桥梁，构建医疗健康数字化“两面四桥”，最终完成其所谓“连接一切”的医疗梦。

显然，医疗作为社会基础公共需求，互联网大厂们对其都觊觎已久，并且都根据自身业务类型布局颇深，但是像字节跳动这样耗资百亿拿下一家实体医院的，仍然是头一遭。

这背后，整体医疗行业监管环境有什么样的变化与新趋势？

新监管新局面

根据中商产业研究院的整理数据，中国整体互联网医疗市场由2017年的807亿元增至2021年的2831亿元，预计2022年互联网医疗市场规模将进一步增长至3010亿元。

互联网医疗行业内针对垂直领域的企业数量在不断增加，且中游企业集中在互联网巨头、险资、第三方创业者及部分医药企业。

数据来源：IT桔子、中商产业研究院

但从2021年的营收结构来看，国内的互联网医疗企业仍然在沿用电商思维，绝大部分营收都来自于“卖药”。

资料来源：企业年报、智研咨询

在各家互联网企业纷纷切入互联网医疗行业谋取新获利渠道的同时，国家也对互联网医疗行业提出了更新的监管要求。

2022年6月，《互联网诊疗监管细则（试行）》（下称《细则》）由国家卫健委、国家中医药管理局联合下发，进一步规范了互联网诊疗活动，加强互联网诊疗体系建设。与2021年10月份发布的征求意见稿相比，内容变化不大，整体仍将重点放在互联网诊疗全流程的质量和安全监管上，整体目标仍然是促进互联网诊疗健康发展。

《细则》对互联网医疗做出的限制主要在以下几个方面：

1、互联网诊疗行为与线下诊疗行为具有同等的效力；

2、上网能看什么病，必须符合复诊条件；

3、严禁“先药后方”；

4、互联网诊疗需监管诊疗质量，线上线下一体化；

5、明确要求，隐私保护，明确权责关系。

《细则》的提出，让互联网诊疗回归“严肃医疗”，也明确了线上线下一体化才是发展趋势。根据前一部分的研究，各大互联网公司的健康领域投资均有线上线下一体化目标，但距离国家希望达到的“线上线下一体化”还有一段路要走。

目前互联网医疗与传统线下医疗最大的问题就在于不同医院系统与互联网医院系统都由不同厂商提供，数据不通，影响医生做出判断。其次，在单次医疗服务之后，各家平台均无法持续提供院后指导，不利于医生跟踪治疗效果。

而国家监管想要实现的线上线下一体化信息系统，能够将传统系统碎片化的数据和流程弊端彻底解决，从系统架构层面保障了不同业务功能之间的数据互通，实现患者数据的全流程运转。

从对互联网医疗行业的冲击来看，主攻电商平台创建链接的阿里健康、以线下供应链创造价值的京东健康，在新的监管条件下受到的冲击可能更大。

对于字节跳动和收购的美中宜和而言，由于其医药产品并不是主要业务，反倒不受太多影响。但是很难就此预测未来监管方向，是否会对私立医院以及互联网健康的医这一侧进行重新梳理管制。

不过，从投入看，字节跳动或许会在医疗这条路上走很远。