挪瓦咖啡店内一角
■ 记者调查
挪瓦咖啡作为咖啡赛道选手之一，在创始初期依靠外卖形式为消费者提供高性价比咖啡，再逐步开拓非外卖门店，不到三年时间里门店突破1500家，已完成2亿元B及B+轮融资，并走上了“加盟为主，直营为辅的”的发展路线。金融投资报记者注意到，挪瓦咖啡通过迅速提升的门店数量，吸引了资本的目光。
3月20日，继挪瓦2022华南招商发布会在广州举行不到半个月时间，挪瓦又在成都举办了西南招商发布会，似乎急于打开西南的咖啡市场。而参加了挪瓦咖啡成都西南招商发布会的庞先生却告诉他的朋友说，“他们就是瞄准加盟在做文章。”那么，挪瓦咖啡究竟看中的是咖啡售卖还是意在推广其“加盟”商业模式?
A.赛道竞争激烈 谁能成为下一个瑞幸?
咖啡赛道变得越来越拥挤。在星巴克、瑞幸、麦当劳加速布局的同时，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等纷纷推出咖啡饮品，喜茶、奈雪的茶也相继杀入咖啡赛道，蜜雪冰城也推出“幸运咖”布局咖啡市场……随着各路资本的入局，咖啡赛道显得格外热闹繁忙。
而瑞幸之后，挪瓦咖啡的高速“成长”十分抢眼。其成立于2019年6月，起源于“咖啡市”上海，注册资本为1121万元。2021年7月，挪瓦全国门店突破1000家;2021年10月，其宣布门店数量突破1500家，覆盖19座城市。2021年底，挪瓦宣布完成了2亿元的B及B+轮融资，由海纳亚洲领头，跟投机构有百丽消费基金、盛景嘉成基金等。
值得注意的是，挪瓦咖啡品牌背后的上海力醒科技有限公司股权较为分散。股权结构图显示，持股单位数量高达17家。创始人郭星君持股30.333%，持股仅次于他的是苏州金沙江朝华三期创业投资合伙企业(以下简称：金沙江创投)，持股比例为8.391%。郭星君曾在饿了么任职5年，直至2019年5月离职，同年6月成立挪瓦咖啡。而苏州金沙江创投背后的主管合伙人朱啸虎与饿了么也颇有渊源，他早期曾参与过饿了么天使轮的投资，而挪瓦咖啡的A及A+轮融资均由金沙江创投领投，朱啸虎也借此直接进入挪瓦咖啡董事会。在2020年举办的“2020中国投资人未来峰会”上，朱啸虎表示，“很多消费品牌都值得被互联网重新做一遍。”同时，由郭星君持股的澄迈力瀚投资合伙企业、澄迈力瀚投资合伙企业均成立于2020年，分别持有挪瓦股份比例为7.6172%、2.204%。
尽管挪瓦咖啡打出“咖啡界的优衣库”的标签，试图在咖啡赛道上走出不一样的道路，但瑞幸作为国内早期高速成长的平价咖啡头部连锁品牌，始终是挪瓦咖啡最好的“模仿对象”，也是其成长路上躲不掉的“别人家的孩子”。
从拓店速度来看，瑞幸仅用14个月的时间就开出了2000家门店;从资本角度来看，瑞幸同样用14月的时间就完成了2亿美元A轮融资以及2亿美元B轮融资。相较而言，无论是拓店速度还是资金实力，挪瓦咖啡的成长速度和瑞幸还有着明显差距。
B.从合作模式到加盟 卖咖啡还是卖“模式”?
4月17日，成都招商发布会不到一个月的时间，挪瓦咖啡顶着疫情压力又在武汉举办了华中招商发布会。
挪瓦咖啡早期主打外卖场景，产品定位刚需高频，以22岁-29岁的职场人为目标，提供售价15元左右的现磨咖啡产品，从2020年才开始布局线下门店。值得注意的是，挪瓦咖啡和瑞幸有着不一样的经营模式，挪瓦在自己的体系中，采用了直营店、加盟店、合作模式门店三种方式。
金融投资报记者从挪瓦咖啡成都招商工作人员处了解到，截至目前，挪瓦咖啡在成都的门店共有96家，其中合作模式门店87家，加盟店7家，直营店仅两家，已签约但暂未开店的加盟店有51家。
实际上，在成立之初，挪瓦咖啡并不考虑自营渠道的搭建，而是以一种轻资产的模式运营，即通过合作模式门店迅速开拓市场。这一“合作模式”，就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内加设挪瓦咖啡吧台，由挪瓦提供机器、物料，并培训店员，然后出品咖啡外卖。
通过这种合作模式，商家不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借此，挪瓦咖啡才得以打造出资本想看到的速度和规模。
金融投资报记者随机走访了成都市中心一家挪瓦咖啡的合作模式门店发现，该门店设置了挪瓦咖啡外卖的窗口，而该门店原本是一家商贸公司，销售预包装食品以及咖啡西点设备。截止4月22日，该门店在美团外卖平台上近一月销量为37单，在饿了么平台上的月销量为555单，合计不足100单。从销量来看，挪瓦咖啡万象城店仅美团平台月销就有1954单，而多数门店月销在500单以下。由此可见，挪瓦咖啡不同模式及不同门店的销量存在较大差异。
对于合作模式，成都一位咖啡行业原料经销商告诉金融投资报记者，在挪瓦咖啡2020年刚进入成都的时候，就通过“合作模式”迅速提高门店数量，并以均价10元以内的价格吸引客源，某种意义上也是“借”店主的投资来为品牌做数据。
一位资深咖啡师表示，以一杯标准拿铁来计算，咖啡豆的成本约3.2元，牛奶的成本约4元，包装材料约2元，仅这些原料成本就在9元左右，还不包括糖浆、人工、水电、房租等成本。在这种模式下，挪瓦咖啡如果想继续走高性价比路线，就需要充足的资金保持在市场上“生存”。因此，从合作模式门店为主转到重点进行加盟招商，挪瓦咖啡的这个转变并不突然。2021年底，挪瓦咖啡在刚刚宣布完成新一轮融资后，也即在门店突破1500家的同时，就扬起了“加盟”招商的大旗。自此，融资加上加盟费，挪瓦咖啡的“现金流”也丰厚了起来。
不过，尽管挪瓦咖啡2021年12月就宣称门店已突破1500家，但据窄门餐眼数据，截止2022年3月，挪瓦门店共1038家，其中999家营业，有39家暂停营业。对此，金融投资报记者采访了挪瓦咖啡总部工作人员，他表示，这个数字的差异是因为公司门店数量一直在变化，门店模式也处于迭代中。但是，对于门店总数以及直营店、加盟店、合作模式门店数量，其并没有给出具体数字。
作为一家正在迅速拓店的连锁加盟店，挪瓦咖啡不愿意公布门店真实数量的原因令人费解，也让外界更难了解其真实运营状况。
C.优惠力度不一致 直营店销量下滑过半
除了门店数量存疑，在急于扩张的挪瓦咖啡不同经营模式下，其门店的设备、产品、优惠力度等都明显不平衡。
为了解挪瓦咖啡不同经营模式的区别，尤其是加盟的真实情况，金融投资报记者以顾客、加盟商的身份实地探访了挪瓦咖啡三种经营模式门店。
以营销力度较大的“轻乳拿铁”为例，金融投资报记者通过某平台团购了一杯9.9元轻乳拿铁，前往其合作模式门店时，却被告知不能使用。记者使用挪瓦咖啡点单小程序发现，其加盟店和直营店饮品多达四十种，而合作模式门店则参差不齐，只有基础的美式和几种拿铁;也就是说，该产品可以在挪瓦直营店和加盟店中买到，而多数合作模式门店中是没有的。
为此，金融投资报记者以加盟商身份致电挪瓦咖啡招商加盟热线，向工作人员了解合作模式门店产品上新速度如何保证时，其告诉记者：“这是无法保证的，因为加盟费不一样。”其还表示，挪瓦可以通过点单小程序为加盟店引流，而合作模式门店是没有在小程序上的，两种模式门店活动配置也不一样，公司在物料支持上也有不同。从挪瓦咖啡的角度来看，这样既“保护”了直营店和加盟店的利益，又节省了在合作模式门店上新品带来的成本，比如物料及培训等。
由此可见，挪瓦咖啡通过合作模式将开拓门店和市场的成本控制到了最低，但产品质量和上新速度如何得到保障却令人疑惑。
就上述庞先生口中所说的“瞄准加盟的钱”，金融投资报记者从该工作人员处得知，不包括装修及品牌保证金，加盟挪瓦需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟挪瓦至少需要34万元-42万元，而这还不包括门店租金。值得一提的是，招商手册里还写着“热门点位平均回本周期为10-13个月”的字样。有业内人士告诉记者，这种体量的餐饮门店，回本至少需要3年时间。
对此，四川华敏律师事务所刘建永律师表示，对一家品牌运营商来说，无论是通过“加盟店”还是“合作模式门店”等方式进行市场布局，本质上都是以技术、品牌、设计、运营模式、商业秘密等作为核心卖点，提供一种专业服务;同时，对商标、专利权等知识产权进行许可经营。通过这种方式来快速扩大影响，树立形象，发展客户，回笼资金。
有业内人士认为，在加盟模式下，挪瓦咖啡的资金可能会主要投入营销宣传、人员招聘以及咖啡原材料供应链等方面。换言之，挪瓦咖啡通过将门店内容、品牌和原料“卖”给加盟商，就可以借助加盟商的资金迅速拓店。
对此，金融投资报记者分别于4月8日、4月13日实地走访了挪瓦咖啡在成都的凯乐国际直营店以及环球汇加盟店。凯乐国际店作为挪瓦品牌手册上的宣传门店之一，也是其在成都仅有的两家直营店之一，该店身处多栋写字楼之间，而它旁边不到十米的地方，就有一家瑞幸咖啡。环球汇加盟店同样居于写字楼一楼的位置，其对街大约50米远处，也有一家瑞幸门店。
值得注意的是，在挪瓦咖啡招商品牌手册上，凯乐国际直营门店图片的隔页写着“日均500杯”的字样，环球汇门店抖音营销视频显示，轻乳拿铁每天都能卖“3-400杯”。但金融投资报记者发现，在工作日下午一点至三点，也就是传统的“下午茶”时间，上述两家门店外卖均不超过10单，线下销量则在20单以内，似乎并没有其宣传的销量那么大。
对于宣传和实际日销量的出入，挪瓦咖啡招商工作人员解释为：凯尔国际店刚开业的时候日销量能达到500杯，现在销量为日均260杯左右。但门店工作人员告诉记者，该门店工作日的销量在 100杯-200杯左右，周末则会少一些。也就是说，凯乐国际店开业仅5个月时间，其门店销量就已下滑过半。另外，目前挪瓦咖啡在成都的运营中心还没有搭建起来，相关培训只能在凯乐国际直营店内进行。
D.“流血”闭店的连锁咖啡 会是挪瓦结局吗?
对比来看，瑞幸在发展初期主要采取直营模式，运营3年时间，拥有近4000家直营门店后，其才开始大规模放开加盟。金融投资报记者从瑞幸咖啡工作人员处了解到，瑞幸加盟店的产品、培训以及人员管理系统等，都是和直营店保持一致的。
有消息称，目前瑞幸在很多城市都暂停了加盟，问及原因，工作人员称当前城市名额已满。就该消息的真实性，记者从瑞幸重庆地区一位担任经理的工作人员处得到证实。她表示，如果一个城市关键点已经开设有门店，就会关闭加盟渠道。她告诉记者，加盟店的数量是根据每个城市的体量来决定的，考虑到直营店的发展，还有一些城市的市场也准备留给直营店。
挪瓦咖啡成都地区招商工作人员告诉金融投资报记者，他们采取的路线是“加盟为主，直营补位”。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，“虽然加盟的风险是最低的，公司轻资产模式得以实现最大化，但如果直营店没有达到一定的临界点就贸然加盟，经营风险是非常高的。就以往的案例来看，此前很多咖啡品牌都是通过加盟快速提升品牌效益和规模效益，但是往往事与愿违。”
几年前，咖啡陪你、动物园咖啡、豪丽斯咖啡进入中国咖啡市场并迅速规模化扩张，都走的是加盟经营模式。从火热地排队求加盟，到最后“流血”闭店，咖啡陪你就是一代连锁加盟咖啡的缩影。咖啡陪你因韩剧《来自星星的你》一炮走红，2012年进入中国市场，以连锁加盟方式扩张，鼎盛时期开了700多家店。公司曾扬言，要在中国布局5000家店。但从2014年开始，咖啡陪你就频频出现盟商解约、多地关店等负面问题。最终，合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司也在2018年破产。
几乎在同一时期，动物园咖啡被中资完全接管，豪丽斯中国代理商陷入内部管理丑闻，漫咖啡苏州市场全面停业，上岛咖啡从3000多家店做到只剩下100多家。
对于挪瓦咖啡为什么在有运营直营门店的条件下，仍选择加盟方式拓店的原因，挪瓦咖啡也没有回应。朱丹蓬表示，“比较而言，瑞幸的模式会比其他靠加盟扩张的连锁咖啡店更稳妥一点。因为无论是哪种经营模式，其目的都是一样的，就是把公司产品在最快的时间内让门店销售变现。”
一位曾经担任过漫咖啡、咖啡陪你店长的咖啡师告诉记者，资本的涌入能够帮助培育咖啡行业及市场，但整个市场需要通过良性竞争来实现成长，而不是让消费者买单。
业内人士表示，咖啡市场还处于百家争鸣阶段，对于企业而言，需要同时做好品质、品牌、服务体系、客户粘性、场景创新，才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。
在资本的加持下迅速扩张是惯用套路，但在日益拥挤的咖啡赛道下，对于“年轻”的挪瓦咖啡来说，比起一味地营销而不注重产品质量，以及通过加盟模式在短时间内“强力”提高门店数量，或许脚踏实地地提升产品质量和搭建品牌才是长远之计。
