3月31日，老牌内衣龙头都市丽人(02298.HK)发布了截至2021年12月31日的2021年度业绩报告。报告显示，2021 年，公司营收 33.6 亿元，同比增长 9.7%，亏损达到4.96亿元。值得注意的是，这已是都市丽人连续第三年亏损，面对线上业务挤压，都市丽人表示仍会继续深耕线下市场。
将持续加码线下渠道
财报显示，2021年，都市丽人营收分为线上和线下两大部分。具体来看，2021年线下销售合计营收24.1亿元，同比增长5.7%。而在线上，在淘宝、天猫、京东、唯品会外，还入驻了抖音和快手直播，整体营收同比增长8.9%。
值得注意的是，其线下自营渠道实现了较大销售增长。财报显示，该渠道2021年实现收入17.81亿元，同比增长54.78%。
在疫情和直播电商的双重打击下，都市丽人能够在线下市场实现收入增长，属实不易。曾几何时，都市丽人的门店开满了大大小小的步行街，从一线城市到低线县城，都能看到都市丽人的影子。但近些年来，随着利润不断下降，都市丽人的开店速度也有所放缓，截至目前，都市丽人全国门店数量维持在5000家左右。
金融投资报记者走访绵阳市青义镇发现，曾经开在大学周边的两家都市丽人门店皆已关闭，如果想要在线下渠道购买都市丽人商品，须得进主城区。而曾经开在西安汉中市留坝县的都市丽人门店也已关门，取而代之的是一家服装店。
虽然直播电商风气正盛，但相比于线上市场，都市丽人更着重线下市场的耕耘。都市丽人董事长郑耀南向媒体表示，线下门店对于内衣行业来说是一个不可替代的场景，内衣是相对更隐私的东西，线上的退货率很高，直播退货率应该达到了30%。而在线下更容易选到适合的内衣，所以线下退货率非常低。
至于未来线下市场耕耘计划，财报显示，2022年，都市丽人将在低线地区的空白市场拓展业务版图，继续寻求开店机会，保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店，持续建立“前店后仓”。而在今年，“纯棉居物”新品牌也将进入大众视野。
年轻人更倾向于网购
但对于年轻人来说，线下市场似乎并非是内衣主战场。金融投资报记者随机采访了几位身边的年轻女性朋友，她们多对线上选购内衣情有独钟。
前几年多次购买过都市丽人内衣的小雨最近两年已很少购买都市丽人的产品。小雨告诉记者，她这两年所在的地区没有都市丽人门店，如果想要在线下渠道购买内衣，一般会去商场购买，不会专门去找都市丽人门店。
小雨表示，一来都市丽人的东西并不具备特殊性，其内衣版型一般;二来她对内衣的品牌忠诚度并不高，舒适就好，具体是什么品牌她并不在意。自从上班之后，她更多会选择在线上渠道购买内衣。
“内衣是消耗品，每隔一段时间就要换。虽然我打心眼里觉得线下购买内衣会更好一些，因为可以试穿还能摸面料，但线下逛街太麻烦，线上比较方便。而且在搞活动的时候买会很划算，活动力度也比线下大。”小雨说。
同样喜欢在线上渠道购买内衣的小林则表示，一来是方便，二来是拯救社恐。小林表示，每次在线下门店购买内衣，都被售货员盯着胸看，然后讨论到底该穿什么码，这让她无数次社死。在线上渠道购买就不会存在这个问题，就算码数可能不合适，也可以退换，比起社死，她更愿意多等几天。
其他接受采访的女性朋友谈及选择线上渠道的原因各不同，但方便占了一大半。大多数受访者表示，线下买内衣太麻烦，要挑要试、款式还少，可供挑选的空间大大缩减，平时工作忙、逛街时间少，线上购买要方便得多。
尚未实现“悦己”转变
艾瑞咨询发布的《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，2021年，中国女性内衣行业市场规模将达到1275亿元，预计2026年将达到1746亿元。
无论是线上还是线下市场，内衣行业竞争都相当激烈。另一方面，2021年经济下行，原材料价格持续上升。都市丽人财报显示，其主要原材料棉花价格在2021年上涨了44%，导致都市丽人的毛利率下降6.7个百分点至42.1%。
内衣行业一直是个高毛利行业，尽管原材料上涨，加之营销、门店维护、房租费用，都市丽人的毛利率仍然维持在40%以上，更别说没有门店压力、在互联网时代诞生的新兴内衣品牌了。业内人士表示，如今消费者购买内衣已从“悦他”消费转为“悦己”消费，越来越重视内衣舒适度。在保证利润的前提下，谁能抓住消费者的心，就可从激烈的竞争中拔得头筹。
唯品会近日披露的销售数据显示，2022年开年至今，“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%，“无尺码内衣”搜索量同比增长64%;“无感”、“无痕”、“基本款”、“背心式”等关键词取代“聚拢”、“提升”，成为内衣品类需求热词。
在内衣“悦己”消费主流下，舒适度成为女性购买内衣首选，主打无尺码、无钢圈、无痕内衣的品牌获得大量消费者支持。比如主打舒服无痕的Ubars，2021年连续霸榜天猫“双11”和“618”内衣榜第一;同时，在背心式文胸热销榜、无痕文胸好评榜中位居第一位。
都市丽人也正在走无痕内衣路子。金融投资报记者点击都市丽人天猫旗舰店发现，其网店内售卖多款无痕内衣，但销量较为一般。相比起主打简约的运动内衣，其多款内衣大量使用蕾丝因素，在产品介绍中也常出现“性感”、“聚拢”等词，产品端尚未实现“悦己”消费转变。
