三年回归正轨,再陷低价泥潭,下沉市场遇敌。

中国咖啡江湖上演着一场翻盘大战。

“谁还记得速溶咖啡时代的雀巢、麦斯威尔?”咖啡从业者关丛说,现磨咖啡时代,本土品牌的风头完全盖过了国外品牌。


(资料图片)

一说起咖啡,过去很多人恐怕第一时间想到的是星巴克,现在可能换成了瑞幸,“也可能是Nowwa(挪瓦)咖啡或者Manner”,关丛更愿意把中国咖啡市场的变化,称之为咖啡产业大翻盘。

全球咖啡连锁巨头星巴克,一直被咖啡行业当作一个衡量标准。把时间拉回到1999年,星巴克在北京国贸开出中国内地第一家门店,直到18年后的2017年10月,瑞幸的第一家店才起步,位于5公里以外的北京银河SOHO。

尽管公众对瑞幸的评价毁誉参半,但它是咖啡江湖上一个值得研究的样本。从开出第一家门店到上市只用了19个月,它创造了最快的IPO神话;从纳斯达克圆梦到被迫退市只用了13个月,它自曝财务造假22亿,引发商业史上惊天丑闻;如今,退市三年后,它在今年6月冲到了一万家门店,比入华24年的星巴克多了近四千家。

伴随而来的是,人们对瑞幸起死回生过程中待解的谜题。

旧瑞幸靠着烧钱补贴高歌猛进,一朝爆雷,公司几乎走向全面崩盘,但过去三年多,它是怎么冲到上万家店的?

瑞幸进入万店时代,外界对此的一种解读是:早年瑞幸“碰瓷”星巴克,现在吹过的牛皮终于实现了。曾经以挑战者姿态出道的瑞幸,真的超越星巴克了吗?

危机爆发后,瑞幸的盈利能力反而逐渐向好,2022年跻身百亿营收俱乐部,目前在粉单市场(从纳斯达克、纽交所退市的公司,可去粉单市场交易)的股价为27美元,相比当年在纳斯达克17美元的发行价,超出59%。今天的瑞幸,“上岸”了吗?

从这些疑问入手,本文试图探究瑞幸逆风翻盘的A面与尚待攻坚的B面。

01 瑞幸万店:三分之一靠加盟

某种意义上,瑞幸这一国内首个万店连锁的咖啡品牌,成了中国咖啡模式的代言人,并吸引了一大批咖啡项目的对标。

外界最好奇的是,在资本市场信誉受损的瑞幸,为什么门店端没有崩溃?它是怎么用三年时间把门店数翻了一番的?

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答案是,开更多快取店(财报中称Pick-up stores)和更多加盟店。

今年6月,瑞幸官方宣布开到万家,未公布具体店型的比例。据2023年一季度业绩,瑞幸9351家门店中,三分之一即3041家是加盟店;三分之二是自营店。

6310间自营店中,快取店是绝对主力。比例从2019年起就超过95%,而瑞幸财报上一次公布这一数据是2021年年报,比例达97%。即便按照95%的比例推测,到今年一季度,瑞幸快取店约有5994间,实际可能更多。

对比瑞幸爆雷前2019年第四季度的门店数量,282间加盟店、4239间快取店——瑞幸从千店走向万店,最大变量是加盟。对比爆雷前后的地盘,旧瑞幸主攻一二线城市,新瑞幸在“加密”高线城市的基础上,进入了低线城市,变量也是加盟店。

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加盟并非新瑞幸才有的模式。旧瑞幸从2019年9月启动加盟,到当年年底开出282间加盟店,占比不到6%。

瑞幸2020年初曝出财务造假,直到2021年才重启加盟,2022年加盟比例直线上涨;发展到今年一季度,近一万店里,接近三分之一是加盟店。

为什么加盟商没有大面积受到瑞幸爆雷事件的影响?结合多位加盟商的观点,核心原因是条件诱人、经营稳定。

瑞幸早期加盟商杨哲表示,瑞幸不直接收加盟费,也不像很多品牌按营业额收佣金,而是对加盟商进行毛利抽成。具体来说,扣掉原材料成本后,若毛利超过2万元,会以阶梯的形式按比例抽成。

瑞幸和加盟商分享利润,看起来赚得少了,但实际上,这对于危机中的瑞幸来说,是一笔相当划算的买卖。杨哲说,越下沉的市场情况越复杂,即便是连锁品牌也缺乏租赁议价能力;反而是当地的加盟商能以更优惠的租金拿到最佳点位,也有更适应当地的经营智慧。

不过,瑞幸加盟模式目前跑得通,最根本的还是让加盟商看到了赚钱的希望。

一位2021年开店的瑞幸加盟商周祥表示,他在2020年初了解过瑞幸的加盟政策,但爆雷丑闻打乱了他的节奏,一年多后,通过圈子里的人详细了解后,最终决定加盟。

“瑞幸加盟商可以看到实时查看门店订单、营业额这些数据”,周祥说,这打消了他的很多疑虑。他算了一笔账,自己开这家瑞幸的成本在40万左右,总部负责门店选址、装修,承担低折扣补贴,还会共享一些营销推广资源,14个月左右回本。

“大多数加盟商的回本周期是一年到一年半。”据周祥了解,瑞幸对加盟店的扶持较多,整体回本速度对比其他加盟品牌还算比较快的。

关注咖啡赛道的投资人乔南这样总结瑞幸的扩张策略——直营快取店“加密”高线城市,加盟模式拓展低线城市。在一二线城市,靠自营的快取店加大门店密度,门店面积较小、20到30平米左右,租金较低;在三线及以下城市,以加盟店为主,分摊经营风险,店型以50平米以上的优享店为主,比快取店多了休闲区。

目前在咖啡市场,主流本土品牌多数是小店模式或加盟模式。相比大店和直营,进入壁垒没那么高,竞争也更激烈。

大店综合模式&小店模式&精品部分咖啡品牌梳理

Manner咖啡诞生于中国咖啡文化最浓厚的城市上海,自2015年成立起,就是靠小店模式打天下。同样主打小店模型的品牌还有蜜雪冰城旗下幸运咖、Nowwa咖啡。它们中除了Manner是自营,门店规模不足千家,其他玩家都是加盟模式,门店数在1500家以上。

瑞幸是直营小店+加盟两种模式的结合,整体的运营模式更轻、管理成本更低,跑得更快。

02 瑞幸离星巴克还有多远?

跑到今年6月5日,瑞幸咖啡门店数突破一万大关,相当于星巴克中国门店数量的1.6倍。截至今年4月2日,星巴克在全球市场有3.66万家店,中国市场6243家店。

“全面超过星巴克”,这是2019年初,瑞幸刚成立几个月后下的“战书”。一年后,针对瑞幸财务造假丑闻,市面上一度兴起了反思潮。一种观点是,彼时全球流动性过剩,导致这种“吹牛皮”式的商业思维大为流行。

今天,瑞幸进入万店时代,市面上出现更多拿它和星巴克直接比较的声音。

如果只对比两家在中国市场的门店数量,瑞幸领先。

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早在2019年底,瑞幸门店数首次超过星巴克。瑞幸4507家店,星巴克中国4123家店。

2020年瑞幸“东窗事发”后,星巴克在中国市场基本保持着每年净增600家门店的速度。但“翻身”后的瑞幸显然更疯狂,两家的门店数从旗鼓相当到差距逐渐拉大。

算一笔账:今年第一季度,每新开1家星巴克,就有5家瑞幸门店落地;而这三个月,平均每2小时就新开一家瑞幸。

作为进入中国市场24年的国际咖啡巨头,星巴克的开店速度为什么比不上成立不到6年的瑞幸?不止一位咖啡行业从业者认为,两家在门店数量上没有可比性。

瑞幸万店中有三千多家加盟店,而星巴克六千多家中国门店全部是自营,星巴克就“差”在加盟店上。值得一提的是,星巴克新进到一个市场会以加盟店试水,但如果对这个市场有足够的信心,会改为自营为主。自2018年起,星巴克中国门店全部改为自营。

照目前的扩张速度,星巴克中国从数量上似乎很难反超瑞幸,不过,多位从业者强调,因品牌定位不同,两家模式各有千秋,但在营收规模和门店分布方面,星巴克仍是行业老大。

论营收规模,星巴克中国领先瑞幸。以最新数据为例,星巴克财报显示,2023年1月2日-4月2日,中国市场营收约8亿美元,约合54亿元;瑞幸2023年第一季度营收44亿元。如果平均到单店销售额,瑞幸和星巴克中国的差距会更大。

对比门店分布,咖啡品牌创业者付乐说,因为入场早,星巴克在一线城市的门店数量和优质点位,有绝对优势。它提供社交空间、价格区间31-39元,接近半数门店位于购物中心。

瑞幸是“快咖啡”的代表,靠小店+加盟模式,在新一线城市和部分下沉市场的门店数占优。它鼓励自提或外送、价格10-25元,有半数门店在写字楼和学校里。

因星巴克中国披露的信息较少,两者对比的维度有限。不过,近年来,星巴克中国业绩下滑、市场份额被蚕食,也是不争的事实。公开资料显示,星巴克中国的市场份额从2017年巅峰时期的51%,下滑到了2020年的36.4%,与之相对的是,瑞幸2020年的市场份额上升到了6.8%。

这一起一落的行业背景是,中国咖啡市场逐渐形成了清晰的价格带,星巴克和瑞幸分别是高端和平价的绝对头部玩家,而这种双寡头的局面必然会长期存在。

星巴克中国综合实力最强。付乐称,它的品牌建设、供应链、点位和运营依然是业内最强。

瑞幸门店规模领跑,而且在“快咖啡”赛道里一骑绝尘。付乐称,它凭借数字化的门店选址、本土化的产品研发和社群运营,和星巴克形成了错位竞争。

早期的瑞幸从星巴克身上学到了相似的战略:从高线城市起步,往低线渗透;区域上,主攻对咖啡接受度更高的华东、华南地区。新瑞幸要加速下沉,进入更广阔的低线市场,还得找一条新路子。

03 瑞幸如何翻身?

如今的瑞幸已经进入万店时代,以至于很多人已经忘了,这是一场逆风翻盘。

2020年4月,瑞幸自曝财务造假22亿,虚构了超过40%的收入以及大部分利润;6月,其从纳斯达克退市,转至粉单市场交易。在退市后,几乎走向崩盘的瑞幸,通过外部融资和内部自救,解决赔偿和债务问题,并重组管理团队、稳定股权结构。

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到2021年,瑞幸接近盈亏平衡点。扣除重组费用以及1.8亿美元(约合人民币12亿元)SEC和解费用,调整后净亏损为216万元。2022年瑞幸真正扭亏为盈,收入规模首次突破百亿元,营业利润首次盈利,达到11.56亿元。

2022年11月,就连曾经做空瑞幸的幕后推手雪湖资本,也成了这家公司的股东,其创始人马自铭称,“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹”。

外界一直都有一个疑问:瑞幸是怎么翻身的?

乔南对爆雷前后的瑞幸做过深度复盘,据他总结,是因为瑞幸第一时间针对运营、战略、营销多个层面进行了全方位调整。

在点位覆盖上,旧瑞幸占据先机,爆雷后还能保持点位优势,是因为它在运营端的“两减两加”。

“两加”指的是前文提到的,增加快取店和加盟店。“两减”则是关掉亏损门店,停止规划外卖厨房店。

曝出造假事件后,瑞幸首先关掉了一千余家直营店,其中多数是2019年开的新店。

瑞幸店型分三种,快取店、外卖厨房店和悠享店。其中,外卖厨房店是做外卖的主力店型,但咖啡外送的履约成本过高,外卖业务很难盈利,自此,瑞幸走向自取为主、外卖补充的模式,往“快咖啡”的方向又进了一步。

在战略端,瑞幸立即砍掉了不成熟的商业模式。分两步走,一步是调整无人零售战略,砍掉无人售卖机“瑞划算”,把现有的无人咖啡机“瑞即购”作为快取店的补充;另一步是把奶茶独立品牌小鹿茶重新并入瑞幸,门店陆续砍掉,小鹿茶加盟商翻成瑞幸。

瑞幸在营销端的调整,首先是停止“撒钱”,品牌定位从专业性走向年轻化。

瑞幸爆雷的诱因是,仅通过高额补贴、快速扩店来提高估值,这导致现金流持续吃紧。遭遇重创后,瑞幸马上停止烧钱。

曾经补贴开路的瑞幸,取消“外送满额包运费”的规则;逐步停止免费类的营销活动,一折两折的低价折扣逐渐淡出。

一度是分众传媒大客户的瑞幸,不再撒钱投广告,转头开始做社群化的运营拉新。例如,利用微信分享送咖啡由私域系统发券。“瑞幸在这方面调整很快,有Tims咖啡的影子”,一位关注瑞幸咖啡的从业者称,Tims咖啡从入华第一天起就做私域流量。

过去品牌定位突出高级感的瑞幸,在爆雷后开始强调年轻感。

代言人从汤唯、张震等,变成谷爱凌、刘畊宏等,目的是吸引90后甚至00后的眼球。“咖啡+奶茶”的产品策略,让瑞幸抓住了非咖啡爱好者、但有提神需求的群体。

爆雷之后,瑞幸几乎每半年都有爆款:2020年的厚乳拿铁,2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁,2022年的椰云拿铁、生酪拿铁。当然,推新能力背后是瑞幸形成了体系化、数字化的研发机制。

瑞幸的月均交易客户数(即消费用户数),从2020Q1的661万人,到2023年Q1已经涨到2950万,相当于爆雷前的4.5倍。

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总结来看,瑞幸能逆风翻盘或许是走对了关键的四步:借加盟模式下沉的策略,改善了租金费用;弱化外卖鼓励自提,优化了配送成本;补贴退坡以及把品牌和用户运营整合在一起的策略,改善了销售费用;出圈的爆款产品,贡献收入的大头,而且成了瑞幸出圈的重要一环。

如果给以上因素排个顺序,“渠道是首要因素”,一位有十多年从业经验的咖啡创业者称。在他看来,瑞幸逆转,是靠渠道和时间——几千家门店的强渠道和过去6年的培养期,让量变引发质变。“产品创新是表象,有强渠道做承接是核心,有了这个前提,市场要什么产品给就好了。”他补充道。

04 瑞幸“上岸”了吗?

今天走进一家瑞幸门店,询问来买咖啡的00后,恐怕他们已经不记得瑞幸的造假丑闻。

这起轰动一时的财务造假事件,最终被认为是公司治理的问题,而不是咖啡品类的“锅”,咖啡再度成为新消费投资的最热赛道。

但走出造假泥沼的瑞幸,并不是高枕无忧。乔南称,瑞幸还有价格战、下沉战需要应对。

先看价格战。一句话总结:难得盈利的瑞幸,如今又被对手拖入了低价泥潭。

价格战曾经让瑞幸快速起家,它的客单价在2020年之前不到10元,如今涨到15元。和其他主流现制咖啡品牌相比,瑞幸的产品性价比比较高,但即便“翻身”之后,瑞幸似乎也不敢大张旗鼓涨价,而是通过调整优惠券机制实现低调提价。例如,付乐对比后发现,2022年第一季度,瑞幸全线饮品提价1-2元。

但今年4月起,瑞幸突然又搞起了9块9的店庆活动。瑞幸咖啡内部人士对媒体透露,9.9元的价格战要打两到三年,至少持续到2024年底。

这个动作被看作是,瑞幸在库迪咖啡压力下的被迫应战。由原瑞幸咖啡董事长陆正耀、原CEO钱治亚打造的新品牌库迪咖啡,用“1元喝咖啡”拉低了价格下限,被从业者认为是“转化瑞幸用户”,而且两家也非常“默契”地在下沉市场相遇,争夺小镇客流和加盟商。

反映在财报上,瑞幸过去的适当提价,加之发展新用户,拉高了瑞幸直营店的毛利率、经营利润率。再打价格战,盈利能力不可避免会受到影响。

“瑞幸打价格战还有一个意图:更快下沉。”前瑞幸员工程亮表示,目前直营门店是瑞幸收入的大头,但公司未来的扩张重点是,门店下沉,发展加盟业态。

可以说,靠平价咖啡+饮料咖啡,瑞幸捅破了国内咖啡市场的天花板,也因此更快渗透到非咖啡用户群,包括下沉市场。但问题是,下沉市场能承载多少咖啡店,激烈竞争下瑞幸能跑多快?

关注下沉餐饮市场的投资人梁风分析,伴随互联网用户不断下沉、小镇青年更注重生活方式消费,咖啡在下沉市场开始扩容,瑞幸吃到了最大的一块蛋糕。目前,瑞幸有1/4的门店在三线及以下城市。

程亮了解到,瑞幸会把加盟店的比例提到四成甚至更高。事实也是,万店瑞幸还在争抢加盟商。今年5月底,瑞幸开放了“带店加盟”,意图很明显,试图让一些已经租好店铺或有自有产权商铺的投资者,转投瑞幸。Nowwa咖啡尝试过带店加盟的模式,它目前是中国咖啡连锁品牌里规模仅次于瑞幸的一家。

但要说低线市场的咖啡消费,能支撑起多少家连锁品牌,梁风认为要打个问号。下沉市场咖啡消费基础不足,这也是为什么,绝大多数咖啡品牌布局的是高线城市,只有幸运咖是用加盟模式主攻二到四线城市,主要借助的还是背后公司蜜雪冰城的经验。

据他观察,目前瑞幸和幸运咖在低线城市的规模旗鼓相当,但下沉市场容量本身有限,以低价策略为主的幸运咖,已经给瑞幸造成一定压力。截至7月5日,窄门餐眼显示,幸运咖门店数2566家。梁风透露,2023年幸运咖有加速拓店的计划。

几经波折的瑞幸已经狂奔六年。从2017年-2019年的崭露头角、蒙眼狂奔,2019年-2020年的登陆美股、全面扩张,再到2020年至今的近乎崩盘、回归正轨,瑞幸东山再起、完成重组后,将在纳斯达克重新上市的消息也不时传出。

瑞幸还能重返资本市场吗?乔南说,如果有那一天,并不意外,瑞幸持续开店、市占率高才是重要指标。换言之,万店瑞幸还不能停下脚步,更不能再犯错。

*应受访者要求,文中关丛、付乐、周祥、杨哲、乔南、程亮、梁风为化名。

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