与2015年前后残酷的“千团大战”相比,这一次,美团面临的局势更加危急——对手早已不是互联网“菜鸟”,而是发展多年、有着相对成熟商业模式和用户积累的平台,他们带着各自的优势、雄厚的背景实力和气势汹汹的架势,想要抢下美团手中的蛋糕。

抖音、快手、小红书和高德都是有资格做本地生活的,并且不需要抄美团的“作业”,因为他们各自都拥有大量的本地流量,其中,抖音、快手、小红书拥有内容和达人优势,高德则掌握了用户的生活习性和行经路线,当他们需要寻找自己的第二生长曲线时,便不约而同地望向了可以实现商业闭环的本地生活板块。


(资料图片)

此外,消费者的需求正在稳步增长。根据前瞻产业研究院的数据,2021年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元,2025年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到40000亿元。

万亿市场规模下,机会同样巨大。艾瑞咨询数据显示,2021年,本地生活线上渗透率仅有12.7%。摆在平台面前的一大难题在于,精打细算的消费者们,显然没有太多平台忠诚度。

经常在抖音购买团购券的消费者大金(化名)告诉新零售商业评论:“过去会打开大众点评看评价以及团购优惠,现在则是在大众点评、抖音和招商银行的掌上生活之间比价——抖音通常更便宜。”此外,内容电商的逻辑也已经开始影响到线下消费者,“有时候我也会被抖音推送的短视频或是小红书上的探店笔记‘种草’,和朋友们直奔某个餐厅……”

如此一来,美团还能守住自己的江湖地位么?

01

抖音:和美团“刚正面”

去年下半年开始,抖音就用各种“9.9元券”在外卖和团购两个板块上,直接叫板美团。今年以来,两者更是以“你便宜一块,我就再便宜两块”之势斗得难舍难分。

美团:我就比抖音便宜一块钱,就问你买不买吧

做本地生活,抖音的优势有三——庞大且活跃的用户群体、自有的算法技术,以及雄厚的资金实力。

其中,算法技术帮助抖音打破美团的“人找店”逻辑,转换成了“店找人”——店家制作精良的宣传内容,定下优惠的团购价格,抖音负责发放到算法认为最精确的人群手机上,让潜在的消费者们能够看到这家店,并产生消费行为。

“深夜刷抖音,看到美食,就在我家附近……哪怕知道是广告,又有谁能顶得住?”大金这样评价抖音的餐饮团购“套路”,“我买的团购越多,它越给我推我爱吃的,完全无法自拔。”

数据证明,这样的逻辑是可行的。据2023抖音生活服务生态伙伴大会数据显示,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍。到2023年,这个数字恐怕会更加惊人。

不过,抖音爽快砸钱的套路,对餐饮行业来说或许还算合理,但对于像美容美甲、私教健身以及按摩拉伸这样需要一对一个性化服务的品类,恐怕并不合适。

“从去年年末到今年年初,抖音的人每天给我打一通电话,想让我们开团购通道,我都拒绝了。”一家私教工作室的负责人Jackson告诉新零售商业评论,“我们这儿一共100多平、3个教练,服务不了这么多被9.9元团购吸引来的消费者。”

劝商家开设团购,对抖音来说也不完全是烧钱买卖,Jackson透露,如果成功入驻并开设团购,抖音会收取一定的服务费,而消费者下单成功后,抖音还会和商家再分成——花钱赚吆喝的还是那些看中抖音流量的商家们。

02

小红书:小心试探

和抖音有着相似逻辑的平台是小红书,其做本地生活业务的举动更加水到渠成。

一直以来,小红书做的都是给他人作嫁衣的活儿:在小红书种草,然后去别的平台下单。从去年下半年开始,小红书的商业化动作终于有所起色。

如“笔记带货”功能,让品牌以纯佣金的形式与达人进行合作,而不再只有广告一种合作模式。同时,小红书也将直播电商业务作为主要发力点,打造了董洁直播带货的成功样本。

在种草这件事上,小红书有着无法替代的优势——庞大的、以女性为主的用户群体,可以提供大量真实、细腻的使用反馈。在“真诚是必杀技”的当下,这一点尤其珍贵。

而小红书也强化了这一点——在小红书购物之后,平台会邀请消费者直接以笔记的形式进行晒单,消费者可以在自己的笔记中,畅所欲言使用感受。

不过,小红书的商业版图还不算十分稳固,因此,对本地生活的试探仍然小心翼翼。

目前小红书的附近餐厅展示页面里,大多只是对店铺做相关笔记内容的集中展示和打卡

目前,小红书已开设本地生活官方账号“土拨薯”,推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”,招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。而多名服务商向媒体《新熵》表示,小红书的团购内测始于4月下旬,招商主要面向食品饮料行业,上海主打咖啡品类店铺,广州主打茶饮类店铺。

也有不少品牌“闻风而动”,从去年下半年起就运营起了自己的小红书官方账号。

例如,此前新零售商业评论报道过的“Slowww melt肆楼慢”,在关闭上海愚园路上的门店后,选择加大力度运营小红书账号,想借小红书商业化发展之势“东山再起”。

如今,肆楼慢重新开设了线下的原豆巧克力实验室,在线上则依托小红书的店铺体系,售卖精品手作巧克力,继续自己小而美的生意。

从肆楼慢的例子不难看出,和美团、抖音大打价格补贴战不同,小红书走的是符合自身调性的种草打卡路线,以“小众”“网红”“打卡”为关键词,希望在价格不占优势的情况下,以优质内容突显出品牌“格调”,进而吸引消费者。

虽然,对消费者来说,小红书的本地生活服务版块还没有一个明显、统一的入口,但代运营商们都已经行动起来了,他们纷纷向商家提供了小红书、高德地图等平台的打包代运营服务——和美团、抖音相比,这样的打包服务便宜很多。这样,就算原本不打算涉足其中一个平台的商家,也会开始考虑多平台发展。

03

高德地图:在途场景挖掘

今年3月,高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并。高德方面回应称,新团队的加入有助于平台提供更好的“到目的地”服务。

此后,高德走出了逐鹿本地生活业务的重要一步——联合星巴克中国推出“沿街取”服务。用户可在高德地图App里点单、支付,再去沿途的星巴克门店取餐。目前该服务已经在北京100家星巴克门店上线。

图源高德地图

尽管在“在途”场景的挖掘上有所创新,但高德地图的本地生活本质上仍然是“人找店”的逻辑。

打开高德地图,我们可以看到,其本地生活版块以“附近”命名。这受到了不少商家的质疑,认为其不够“简单直接”——“直接写吃喝玩乐不行吗?”也因此,“整体而言流量不大”。

此外,一位受访商家表示,高德地图的审核机制“很不人性化”:“我提交的审核材料,第一次显示不通过,我第一时间进行了申诉,过了很多天仍然没有成功,我还打了申诉电话,也无人接听。”

商家入驻高德,更多是胜在“便宜”——因为其本地生活业务刚起步,运营成本相对美团、抖音还是更经济实惠,也不用像运营小红书那样需要绞尽脑汁拍绝美的照片、想吸引人的文案。

那么这时候,美团又在做什么?

04

美团:艰难防守

对商家来说,美团是不得不入驻的平台,也因此,据美团2022年财报显示,美团活跃商家数为930万,同比增长5.1%。但大背景是——无论是商家还是消费者,都“苦美团久已”。

美团的优势之一是完善的评价体系以及衍生出来的各类榜单,但其公平性早就受到了各方质疑,尽管大众点评出台了一系列人为审核、算法优化等措施,也通过奖励霸王餐等形式,鼓励真实消费者做出优质点评,但很难完全杜绝人为的刷好评、恶评,评分的可信度因此下降,影响消费者判断,也影响商家的运营。

此外,不少商家也感受到,在大众点评上,流量的投入产出比正在变得越来越低——对于小店来说,烧钱做投放非常不划算。

有商家告诉新零售商业评论:“一个月在点评上烧了一万多(投流),也没什么水花,只有1个到店和2个线上咨询(的人),沟通了半天,线上那俩人还都是做代运营的。”于是,她当即停止了投放。

美团的优势之二是多年累积下来的、针对商家的成熟的服务体系,比如餐饮SaaS系统、餐饮商户线上经营成长体系——商家ROS分、酒店管理系统PMS、酒店经营指数HOS分,等等。

此外,在解决最后一公里的问题上,美团丰富的外卖骑手资源也有一定优势。

然而,商家们发现,美团正在对线下业务进行大幅度调整。多个商家告诉新零售商业评论,他们此前对接的大众点评业务人员都换了人。而对于新来的业务员,非餐饮业的商家们也都褒贬不一 ——

“明显业务不熟练,连‘威尔仕’是什么都不知道。”“上来就让我们加大投流的力度,让我们多更新笔记……除此之外好像也没有更多办法了。”“他们也不能解释为什么最近客流下降了这么多……”

短时间内,商家仍然会将美团作为最主要的运营平台,但随着时间的流逝,美团的优势正肉眼可见地被其他平台所追赶。

如商家服务方面,2022年3月,抖音推出本地生活商家服务平台“抖音来客”。据QuestMobile 数据显示,2022年3~12月,抖音来客App用户规模增长206.5万,增长率达3182.4%,今年前4个月增长135.6万。目前,抖音入住商家均为各领域内头部连锁品牌,且门店接入率达90%以上。

未来一段时间内,商家们一定会选择多平台发展。“大众点评目前还是最主要的平台,由我们自己运营,我们也请了代运营来运营高德地图和小红书,抖音我们在观望,健身行业还有ClassPass这样的垂直细分平台……”Jackson掰着手指算着,眉头微微皱起,应当是有些头疼,“每个平台的风格都不一样,带来的消费者也很不一样,我们都要去摸索、适应。”

如果话筒给到消费者们,一定是看热闹不嫌事儿大:“打起来!打起来!哪个平台能让我少花钱,我就下哪个平台的App!”

参考资料:

1. 《美团之外,谁在搅局本地生活?》,熊出墨请注意

2. 《本地生活服务:老将、新秀同台竞技》,韭菜财经

3. 《小红书开始思考“卖货”了》,壹览商业

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